כמעט בלתי אפשרי לדפדף בעיתון בימים אלה או להאזין לרדיו מבלי להיתקל בפרסומת אחת לפחות למשקפיים, אך השפע עשוי להטעות. השחקנים בענף האופטיקה מספרים על מציאות קשה של שחיקה ברווחיות שמסכנת את עתיד הענף כולו - חנויות פרטיות רבות נסגרו או מחפשות קונה, וגם הרשתות הגדולות סובלות מירידות מחירים ונאלצות לצמצם בעלויות.
לפי סקירה של חברת המידע העסקי BDI, שיעור הסיכון העסקי של היצרנים והיבואנים בתחום האופטיקה נמצא במגמת עלייה רצופה מ-2009, והמגמה צפויה להימשך עקב העלייה הכללית בסיכון העסקי הנשקף לחברות במשק ובשל התחרות המחריפה בענף. שיעור הסיכון העסקי בתחום האופטיקה כיום נמוך במעט משיעור הסיכון העסקי בכלל המשק, והוא מסתכם ב-6.20 ליצרנים והיבואנים ו-5.70 לקמעונאים, לעומת 6.33 לעסקים בכלל המשק.
"בשנה וחצי האחרונות חנויות רבות מתקשות. המצב הכלכלי לא טוב והצרכנים בררנים יותר. אנשים נכנסים היום לאופטיקה הלפרין ובודקים מחירים ומותגים, ואז הולכים לבדוק חנויות אחרות ולפעמים לא חוזרים כדי לבצע קנייה", אומר יעקב הלפרין, מנכ"ל ומבעלי אופטיקה הלפרין, המפעילה 138 סניפים.
ענף המשקפיים והאופטיקה עובר בימים אלה את מה שעברו בשנים האחרונות ענפי המזון, החשמל והאופנה. הרשתות הגדולות בענף, המתחרות אחת בשנייה, מורידות מחירים כדי למשוך לקוחות, סופגות שחיקה ברווחיות ומצמצמות הוצאות. החנויות הפרטיות והשחקנים החלשים בענף לא מצליחים להתמודד עם המציאות החדשה, ונאלצים לסגור או להעמיד את עצמם למכירה.
אחת הסיבות לבעיות בענף היא, כאמור, שחיקת המחירים. בשנתיים האחרונות החריפה התחרות בענף האופטיקה, וכדי לשמור על היקף הפעילות השחקנים הגדולים בענף הציעו לצרכנים הנחות ומבצעים רבים, שהורידו את המחיר הממוצע לפריט. לפי סקירת BDI, ריבוי המבצעים הביא לגידול של כ-2% בהכנסות ענף האופטיקה ב-2011, שהסתכמו בכ-1.6 מיליארד
שקל. הגידול בענף התאפשר במחצית הראשונה של 2012 דרך ירידה של כ-5% במחיר הממוצע לצרכן של משקפיים ומוצרי אופטיקה נלווים, לעומת המחצית הראשונה של 2011. לפי מדד המחירים לצרכן בישראל, החל מ-2009 חלה ירידה של כ-7% במחיר הממוצע לצרכן של משקפיים ומוצרים נלווים.
ברשתות מספרים על ירידת מחירים חריפה הרבה יותר - "המחירים, הן של משקפי שמש והן של אופטיקה, ירדו ב-35%-45% בשנתיים האחרונות, בעיקר מאחר שגררנו את הענף כלפי מטה", אומר הלפרין. הפער בין הנתונים נובע מכך שהרשתות מדברות בעיקר על השחיקה הגדולה שחלה במחירי מותגי האמצע, לעומת מחירי מותגי היוקרה, שירדו בשיעורים נמוכים יותר.
שחיקת המחירים החלה עם משקפי השמש
שחיקת המחירים בענף האופטיקה החלה במחירי משקפי השמש, שבדומה לחיתולים בענף המזון הם מוצרי לוס לידר (Loss Leader), כלומר מוצרים הנמכרים ללא רווח או במחירי הפסד, כדי למשוך לקוחות לקנות את משקפי הראייה - שם הרווחיות גבוהה יותר. "אם עד לפני כשנתיים-שלוש, משקפי שמש של המותג רייבאן נמכרו בכ-800 שקל, לפני שנה הן כבר נמכרו בסופר-פארם אופטיק ב-499 שקל", מדגים יניב שגב, מנהל סופר-פארם אופטיק, את ירידות המחירים בענף. השנה כבר ניתן היה למצוא משקפי רייבאן בכ-300 שקל. סופר-פארם אופטיק מפעילה 22 חנויות בתוך סניפי סופר-פארם ומתעתדת לפתוח תשע נקודות מכירה נוספות ב-2013.
התחרות המתגברת בענף, בעיקר בתחום משקפי השמש, מיוחסת גם להקמת רשת קרולינה למקה, המוכרת משקפי שמש ממותג פרטי בדוכנים בקניונים.
ירידות המחירים, שהחלו עם משקפי השמש, הגיעו עם הזמן גם אל תחום משקפי הראייה, ובראשם לעדשות המולטי-פוקאל. עד לפני כשנתיים-שלוש נמכר זוג עדשות ב-4,000 שקל. כיום ניתן למצוא עדשות מולטי-פוקאל ב-1,000 שקל בלבד.
מהסקירה של BDI עולה כי ההכנסות ממכירת מוצרים מקטגוריית משקפי הראייה הגיעו לנתח כספי של כ-53% מסך הכנסות הענף ב-2011, והסתכמו בכ-850 מיליון שקל. ההכנסות ממשקפי שמש הגיעו לנתח כספי של כ-25% בלבד מסך ההכנסות, ויתר ההכנסות בענף הגיעו ממכירת עדשות מגע ומוצרים נלווים.
"שיעור הרווח הגולמי בענף האופטיקה הוא כ-40%-60% מסך מחזור ההכנסות של החברות הפועלות בענף. בתחום משקפי הראייה הרווחיות גבוהה יותר, מאחר שהצרכנים מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר מאשר על משקפיים שאינם לראייה", אומרת תהילה ינאי, מנכ"לית שותפה בחברת BDI.
"אופטומטריסטים מציפים את הענף"
הסובלות העיקריות משחיקת המחירים הן החנויות הפרטיות והרשתות הקטנות בענף האופטיקה, המתקשות להתמודד בתנאי התחרות החדשים. לדוד לזר, בעלי רשת האופטיקה בליסימה וחברת יבוא המשקפים טופ-אופטיק, היו תוכניות גדולות - אך אלה נגנזו. לפני כעשור, טופ-אופטיק שיווקה משקפיים ליותר מ-700 חנויות, ולזר החליט להקים רשת משקפיים משל עצמו. התוכנית הייתה לפתוח 15 חנויות כבר ב-2006. כיום מונה הרשת חמש חנויות בלבד, ואין בכוונתה להתרחב. גם נפח השיווק של טופ-אופטיק קטן משמעותית, והיא משווקת כיום משקפיים לכ-200 חנויות בלבד.
"אני אופטומטריסט במקצועי", אומר לזר. "לפני כעשור, כשראיתי שהסיטונות בתחום נשחקת והולכת מאחר שהרשתות הגדולות מייבאות מוצרים לעצמן ולוקחות את הנתח מהחנויות הפרטיות שאליהן אנחנו שיווקנו, החלטתי לפתוח רשת חנויות. עם כל מה שקורה בענף כיום, כמו ההצפה של סחורה בגלל יבוא, אני לא רואה עתיד בתחום ולכן אני לא רואה את עצמי פותח חנויות נוספות".
לזר מגדיר את המתרחש בענף "קטסטרופה": "הלקוחות של החנויות הפרטיות הולכים לאיבוד בין הרשתות. החנויות הקטנות לא יכולות להתמודד מול הפרסומים של החברות הגדולות. אנחנו שורדים כי אנחנו מייבאים בעצמנו, אבל אני לא מבין לפעמים איך החנויות הפרטיות שקונות מיבואנים יכולות לשרוד במחירים של ימינו. מי שיש לו גב כלכלי מתגלגל, אך מי שעובד עם הבנקים מתקשה".
לזר מאשים את רשת אופטיקה הלפרין במצב הקשה שאליו נקלע התחום. לטענתו, "הלפרין הביא את הענף למצב הזה. הוא לא מפסיק לפרסם, מוכר משקפיים ביבוא מקביל והוריד את כל מחירי השוק למטה. הוא גרר את הענף לבעיה קשה".
לפי הלפרין, לקשיים בענף יש סיבה אחרת: "לפני שש שנים התחילה הצפה, עם סיום לימודיהם של הרבה מאוד אופטומטריסטים, שמיהרו לפתוח מאות חנויות. חנויות רבות נסגרו בחצי השנה האחרונה, ואנחנו מקבלים פניות מחנויות פרטיות כדי שנקנה אותן. כל אופטומטריסט שסיים ללמוד חשב שהוא הולך להיות מולטי-מיליונר ולכבוש את האוורסט, ולאחר מכן הבין שזה לא המצב".
לפי נתוני BDI, ב-2011 פעלו בישראל כ-1,100 חנויות אופטיקה, גידול לעומת שנים קודמות. כ-700 מהחנויות היו בבעלות פרטית - כ-64% מסך החנויות בענף. עם זאת, החנויות הפרטיות החזיקו ב-2011 בנתח כספי שלא הלם את שיעורן בענף והסתכם בכ-54% מסך ההכנסות בענף - 865 מיליון שקל.
"הקניונים לא באים לקראת השוכרים"
גם הרשתות הגדולות נפגעות מהמצב, עוצרות תוכניות התפתחות ומצמצמות עלויות. לפי נתוני BDI, ב-2011 חל קיטון בנתח היחסי של הרשתות המובילות - אופטיקנה, אופטיקה הלפרין ואירוקה - והן החזיקו נתח כספי של כ-34% מסך הכנסות הענף, לעומת כ-45% ב-2009. סך ההכנסות של שלוש הרשתות הגדולות ב-2011 היה כ-540 מיליון שקל.
ברשת הפרימיום אופטיק דורון, מהוותיקות בענף - הפועלת משנות ה-50 ומפעילה 14 סניפים - סגרו את משרדי החברה כדי לחסוך בעלויות ועצרו תוכניות התפתחות. "המחירים יורדים, כך שצריך לחיות בצמצום ועשינו דברים שהיה צריך לעשות. למשל, סגרנו את המשרדים וכיום אני מסתובב רק עם המחשב הנייד. איפה שאני נמצא - שם גם נמצא המשרד שלי", מספר גבי קאופמן, מנכ"ל ומבעלי הרשת, שאף מבצע בעצמו בדיקות ראייה ללקוחות.
אחת הסיבות לקושי של אופטיק דורון היא שכל החנויות שלה, למעט אחת, פועלות מקניונים. "העלויות בקניונים הן היסטריות והקניונים לא באים לקראת השוכרים", אומר קאופמן. לדבריו, לרשת אין כרגע תוכניות לפתוח חנויות נוספות. "אנחנו מאמינים בתחזיות שאומרות ש-2013 תהיה שנה של זהירות. אנחנו נתרכז בשימור הקיים ונתמקד בשיפור השירות של הרשת".
גם מאיר רסין, בעלי אופטיקנה, רשת האופטיקה הגדולה בישראל, מודה כי הרשת סובלת משחיקה ברווחיות, אך טוען כי כל עוד המצב הכלכלי בישראל יישאר יציב, אנשים ימשיכו לקנות משקפיים. "אנחנו מרגישים שחיקה ברווחיות ואני מתייחס אליה כתוצאה של המצב הכלכלי. גם העלייה שלנו השנה במכירות תהיה קטנה ביותר - בקושי 5%. אבל אנשים לא יפסיקו לרכוש משקפיים, אלא אם המצב הכלכלי יהיה רע מאוד", הוא מעריך. בינתיים, הרשת חוסכת בעלויות על-ידי פתיחת חנויות קטנות יותר: "בניגוד לעבר, אנחנו פותחים חנויות קטנות יותר וזה חוסך לנו 30% בשכר דירה".
גם הלפרין מודה כי "ברור שיש שחיקה ברווחיות. הנס הגדול הוא ש-90% מהחנויות שלנו לא נמצאות בקניונים. בנוסף, למזלי אני יודע לנצל את המצב הגרוע של שוק המשקפיים בעולם ולהביא סחורה בזול מחו"ל. יש הרבה סחורות שלא נמכרות במדינות באירופה ויש מפעלים ממותגים גדולים ששמרו על פאסון עד כה, ועכשיו צריכים את הכסף".
כמה מבכירי ענף האופטיקה סבורים שבתוך כמה שנים שחקנים רבים בענף ייעלמו והוא יהפוך לריכוזי הרבה יותר. "שוק המשקפיים יילך לכיוון של שוק המזון, שבו קיימות רשתות גדולות ומחצית מהמכולות נמחקו", צופה הלפרין. "להערכתי, בתוך ארבע שנים יימחקו 150 חנויות משקפיים מהענף. יישארו שתי רשתות גדולות ובוטיקים מקצועיים, שיחזיקו סחורות פרימיום. כל מה שנמצא באמצע יימחק".
לרסין מאופטיקנה תחזיות אופטימיות יותר: "נראה את הרשתות שמוכרות את המותגים הפופולריים - כמו ורסאצ'ה, רייבאן ופראדה. במקביל, החנויות הפרטיות ימכרו כמויות קטנות יותר של מותגי משקפיים שהצרכנים לא שמעו עליהם במחירים של אלפי שקלים. להערכתי, מספר חנויות האופטיקה לא יקטן. ככל שיש יותר תחרות הצריכה גוברת, ואנשים רואים כיום יותר מבעבר את המשקפיים כאמצעי לביטוי עצמי".
