לאורך אלפי שנים הצלחנו עם מיתוג יהודי שנוצר לאורך דורות כאן אצלנו בבית וכיכב בהצלחה ברחבי העולם על בסיס מרכיביו ההיסטוריים. התעלמות מהיכן באנו והתמקדות באסטרטגיה חדשה ויזמית לא בהכרח תראה לנו לאן אנו הולכים.
מסופר כי בערב תשעה באב, לפני זמן רב, נקלע נפוליאון בונפארטה לרובע היהודי בפריז. באחד מבתי הכנסת התפלא נפוליאון לראות קהל יהודי יושב על רצפת בית הכנסת בוכה ומתאבל. שאל אותם על מה ולמה אתם עצובים? הם ענו לו שהם אבלים על הפסד בקרב ושריפת בית המקדש. מתי זה קרה? שאל נפוליאון. לפני 1,800 שנה בירושלים, ענו היהודים. התפלא נפוליאון ואמר שכעת גם הוא מבין את סוד השרידות היהודית, ומעריך את היכולת לזכור ולהנחיל זיכרון במשך דורות. הוא חתם את דבריו והוסיף שלעם המסוגל לזכור מאורע לאחר זמן כה רב, יש עתיד מזהיר.
בין אם סיפור זה נכון או לא, תמיד ידענו שלאורך הדורות גיבוש הזהות הלאומית שלנו התבסס על העבר של עמנו, מורשתו ואתריו ההיסטוריים. מאגדת פסח ויציאת מצרים ועד למגילת אסתר וחנוכה. היסטוריה, מורשת וערכים תמיד היו מתכון טוב לבניית חברה יהודית ומוסרית שתהיה "אור לגויים". השתדלנו לזכור ולהתמקד בעבר כדי להגיע לעתיד טוב יותר, לחזרה לעצמאות ולחיי אומה בישראל.
אולם, בשבוע שעבר הוצג
מיתוג-חדש לישראל שפותח על-ידי חברת Open עבור משרד החוץ. מיתוג זה זונח את קו ההסברה ההיסטורי-מורשתי ושם דגש על העתיד והעולם הטכנולוגי החדש של הצעירים.
להיסטוריה אין "ערך מותגי"
מי שקיבל לידיו את הפרויקט לעצב את השפה החדשה הוא סער פרידמן, בעלים ומנהל קריאייטיב של חברת Open. בראיון ל-The Marker הסביר פרידמן, כי מחקרים הראו שאין טעם להתמקד שוב בהיסטוריה של ישראל. "אין לזה ערך מותגי", טען. "זה לא אומר שלא יפרסמו את זה, אבל זה צריך להיות ברקע. צריך לתת מקום לשורשים, אבל לא בצורה דומיננטית".
תמיד צריך רעיונות חדשים וחשיבה מחוץ לקופסה כדי לשווק ולמתג את ישראל לעולם. אך אי-אפשר שלא לשים לב שמיתוג זה לא כולל ערכים מרכזיים, כמו תרבות, מורשת והיסטוריה יהודית.
בנוסף, דוח
מבקר המדינה מ-2011 ציין כי משרד החוץ לא בחן כראוי מחקרים שיכולים להעמיד את כל הצלחת הפרויקט בספק. ואכן פרויקט מיתוג זה מתעלם מנתונים שהופיעו במדד CBI, המדרג את מותגי המדינות. נקודות החוזק של ישראל הן דווקא מורשת ותרבות, שם ישראל מדורגת במקומות השמיני והתשיעי בהתאמה, והיסטוריה - שם ישראל ניצבת במקום השלישי. דווקא בערך "טובה לעסקים" הגענו למקום ה-18.
לעצור ולחשוב לפני בזבוז מיליונים
לפני שמשרד החוץ יתחיל ליישם מיתוג חדשני זה באתרי האינטרנט והרשתות החברתיות ולבזבז עוד כמה מיליונים מקופת המדינה, אנו צריכים לעצור לשנייה ולשאול, מי קהל היעד שלנו בקמפיין ומה יחשבו על כך בחו"ל?
על-פי סקר משרד התיירות 2012, נמצא כי למעלה ממחצית מהתיירים המבקרים בישראל הם נוצרים (58%), רבע מהם יהודים (25%). רוב הנוצרים מגיעים לארץ מסיבות דתיות וכדי לבקר באתרים היסטוריים וקדושים. אני בטוח שביקור היסטורי בעיר דוד או בנהר הירדן תמיד יהיה בעדיפות על הרצאה טובה בנושא חברות ההיי-טק בישראל. קהל הנוצרים קשור לישראל בהיבטים ההיסטורי והדתי ויהיה קשה לשנות את זה.
גם החבר'ה הצעירים מפרויקט "תגלית" שמגיעים כל שנה באלפיהם לארץ מתכוננים לטיול שורשים ומחפשים בעצם חיבור לזהות היהודית וקשר למדינת ישראל. עלייה בזריחה למצדה, בכי וריקודים בכותל הם חוויה שהם לוקחים איתם לכל החיים. דווקא הקשר ההיסטורי, המורשת והעבר הם אלה המחברים אותם לישראל. היי-טק וחדשנות יש גם בעמק הסיליקון, ואין זו הייחודיות שלנו עבור קהל זה.
מסרים משלימים; לא מסרים סותרים
יתרה מכך, כשאנו מתמקדים בחדשנות ודוחים את עברנו ההיסטורי, אנו מתחמקים מיסוד קיומנו ומסיבת הימצאותנו בישראל. כשאנשים מחפשים סיבה או משמעות למשהו, הם שואלים - למה? למה אתם עושים את מה שאתם עושים ונשארים בישראל? מה יש לך שאני יכול להזדהות עם הנרטיב שלך? ספק אם חדשנות ויזמות הן התשובה.
ושלא תחשבו ששיווק ישראל בצורה חדשנית ויזמית לא נוסה בעבר. כשליח הסברה של הסוכנות לקמפוסים בארה"ב, נחשפתי לאירועי ה-ifest - Israel fest, שבוע שלם שמשווקים את החדשנות, ההיי-טק והיזמות של ישראל, כמובן ללא התייחסות לסכסוך, להיסטוריה או לדת. כמו שסטודנט מוסלמי אמר לי, "אם תתעלמו מהעבר שלכם, לעולם לא יקשיבו לכם, אתם מתעלמים מהעיקר וממה שמייחד אתכם".
ניתן וצריך לקיים קמפיין זה ומיתוגים חדשים ומגוונים של ישראל, אך הם צריכים להיות כמסרים משלימים, לא סותרים ובעלי בסיס זהה. כשנשאל עצמנו למה אנו כאן ולמה נישאר בארץ, הסיבות אומנם תמיד יהיו מגוונות, אך הבסיס שלנו ושל תדמית ישראל בעיני העולם תמיד יהיו זהים.
