הצפת מקצוע עריכת הדין בשנים האחרונות הגביר משמעותית את התחרות בין משרדי עו"ד. במציאות של כ-50,000 עורכי דין בישראל, עו"ד רבים מחפשים כל דרך פרסום אפשרית, וכפועל יוצא ניתן לשמוע לא אחת טענות בדבר נוקשות כללי האתיקה של לשכת עורכי הדין לנוכח המציאות המשתנה. האם המציאות של צורך מוגבר בפרסום אכן מצדיקה שינוי בכללי האתיקה של לשכת עורכי הדין, ומה עלולים להביא שינויים אלו בכנפיהם?
לדוגמה, ניקח את אפשרות התרת פרסום שירותים משפטיים בטלוויזיה. מעמדה של הטלוויזיה נותר יציב ואיתן כאחד מאמצעי הפרסום היעילים ביותר, חרף עליית כוחו של האינטרנט כמדיום תקשורתי. כללי האתיקה הנוקשים של לשכת עורכי הדין כוללים הגבלות רבות על פרסום, וביניהן רשימה סגורה של דרכי פרסום אפשריות, אשר הטלוויזיה אינה נמנית עליהם. יש לציין כי קהל היעד הפוטנציאלי של פרסום בטלוויזיה הינו בעיקר משרדי עורכי דין בינוניים ומטה, שכן המשרדים הגדולים אינם זקוקים לפרסום מסוג זה.
בדומה לתחומים נוספים, גם בסוגיה זו ניתן להביט מעבר לים וללמוד מהניסיון האמריקני ארוך השנים. המקובל בארה"ב, הוא כי לכל מדינה תקנות אתיקה המסדירות את דרכי הפרסום בהם רשאי עו"ד לנקוט, ומספר מדינות (לדוגמת פלורידה וטקסס) אכן מתירות פרסום בטלוויזיה, נושא שעולה תדיר בדיונים פומביים אודות כבודם של עורכי הדין.
תומכי הפרסום בטלוויזיה מעלים טענה לפיה מלבד סיוע לעו"ד צעירים ופחות ידועים להגביר את חשיפתם לציבור, פרסום שכזה מגביר את מודעות הציבור לשירותים משפטיים ומשפר את הגישה של אוכלוסיה בעלת הכנסה נמוכה יחסית לייצוג משפטי במחירים הוגנים, דבר שמסייע בהגברת מודעות שכבות חלשות יותר לזכויותיהם.
מנגד, ניצב שיקול תדמית המקצוע. מקצוע עריכת הדין סובל באופן מסורתי מתדמית בעייתית במדינות רבות בעולם. בדיחות וסטריאוטיפים שונים אודות חוסר אמינות או חוסר יושרה (אולי גם תאוות בצע) של העוסקים במקצוע הפכו זה מכבר לחלק מהפולקלור המקומי.
מה עשויות להיות התוצאות של שילוב פרסומות לשירותים משפטיים בטלוויזיה בישראל? מכיוון ש- 'טוב מראה עיניים', אנו מציעים לכם לצאת למסע במחוזות הפרסום הטלוויזיוני של משרדי עו"ד בארה"ב, ולשפוט בעצמכם:
שלם לי!!! (כוחו של הקונטקסט) - אחת הסטיגמות המוכרות אודות עורכי דין הפוגעות בתדמית המקצוע היא חמדנות ותאוות בצע. בפרסומת זו ביקש המפרסם, עו"ד לענייני הוצאה לפועל וחדלות פירעון, דווקא ליצור תדמית חיובית כמושיע לקוחות נזקקים. באמצעות מתודת פרסום שגויה וביצוע עילג יצר המפרסם תדמית
חמדנית ממדרגה ראשונה.
הפוך את כאבך לגשם של מזומנים - אפקט דומה (או חמור מכך) יצר משרד ליטיגציה שביקש להעביר מסר לגיטימי ולפיו הוא 'מביא תוצאות' ללקוחותיו באמצעות השגת מירב הסכומים אשר הם זכאים להם באמצעות
הצגת גשם של מזומנים ברקע.
הכר את עורך הדין סנטלי "הפטיש" - עו"ד לואל "הפטיש" סטנלי הוא עו"ד לענייני נזיקין. בפרסומת עילגת, מצחיקה ואמיתית לחלוטין, סטנלי מצהיר שהוא "דופק" את חברות הביטוח עבור לקוחותיו, פשוטו כמשמעו. על-רקע מכוניות מתנפצות לרסיסים, מזמין סטנלי את הצופים לצלצל אליו ל-459- cash. ומקנח בהבטחה: "אתם תתקשרו,
אני אדפוק". לא נגענו.
עורך הדין כבדרן מצוי - בפרסומת זו ניכר כי המפרסם, משרד עו"ד מסחרי, ביקש לשבור את ארשת הפנים הרצינית של ציבור עורכי הדין באמצעות פתיח סטנד אפ
הומוריסטי המשלב בדיחות קרש בפרסומת. הנימה אולי
יוצרת אמפתיה. אולי.
שימוש נלעג בשפה- "דיבור חדיש" - מילים הן כלי עבודה מרכזי ביותר עבור עורך הדין. מן המפורסמות הוא כי יכולות וורבאליות ושפה עשירה הן תכונות הכרחיות עבור עורך דין ככלל ועבור ליטיגטור בפרט. עורך הדין לענייני משפחה שבפרסומת שלפנינו ביקש להציג תדמית של עורך דין הפועל 'ישר ולעניין', ללא כחל ושרק, בפשטות ובשקיפות. לצורך כך הוא לא בחל בשימוש
בשפה יומיומית (של בית כלא) בפרסום משרדו. התוצאה - שיאים חדשים של זילות המקצוע.
איומים פיזיים - עורך הדין "הבריון" - עו"ד ג'ף זרזינסקי הוא עורך דין המתמחה בענייני נזיקין. זרזינסקי סבור כי תחום זה, הכרוך לא פעם במאבקים והתנצחויות סוערות בבתי המשפט, מצריך עריכת דין עוצמתית ונחושה לשם השגת תוצאות ללקוחות. זרזינסקי, המתגאה משום מה בהיותו הבריון הבית ספרי בשנות ילדותו, שאף לשלב זאת בתדמיתו המקצועית כדי
למשוך לקוחות חדשים. התוצאה - נזק תדמיתי.
עורך דין כלהקת הראפ - בפרסומת שלפנינו, משרד הפונה לקהל יעד צעיר עשה שימוש באנימציה ובשירי ראפ בכדי להגיע לליבם של ציבור לקוחותיו. למרות שהפרסומת אכן מעלה אמפתיה למשרד, ספק אם
שילוב ראפ בפרסום שירותים משפטיים אכן מסייע בשימור תדמיתו המכובדת של המקצוע.
"התקשרו עכשיו"! עכשיו! - בפרסומת המהווה דוגמה לפרסום אגרסיבי, עורך הדין מבצע שידול זול ללקוחותיו
להתקשר מיידית למספר שמופיע מטה. פרסום בסגנון ערוץ הקניות יוצר תחושה של נלעגות וכמובן, פוגע אנושות בתדמית המקצוע.
אפשר גם אחרת - בניגוד לדוגמאות האחרות, באמצעות פרסום מתוחכם ניתן במקביל לשמר תדמית מכובדת לצד פרסום הומוריסטי שישיג את מטרות הפרסום.
ולקינוח - פארודיה - קומיקאים רבים ניצלו את הביצוע הגרוע של פרסומות רבות בז'אנר פרסומות עורכי הדין ליצירת סאטירה ואינספור פרודיות. ניתן כדוגמה, להציג את הפרסומת
הפיקטיבית הבאה למשרד המתמחה בדיני קראטה:
לסיכום, אין ספק כי הקלות בתחום הפרסום האסור לעו"ד הינו מדרון חלקלק העלול לדרדר את תדמית המקצוע עוד יותר. פרסום באתרי אינטרנט, במנועי חיפוש כקישורים ממומנים, כבאנרים מכובדים - בהחלט ראוי כי יתאפשר, אך הבא נשאיר את הטלוויזיה והרדיו אל מחוץ לתחום, לפחות לשנים הקרובות.
לנוכח ההתדרדרות בתדמית המקצוע בשנים האחרונות, באיזון בין הצרכים הכלכליים של ציבור עורכי הדין ובין תדמית המקצוע, נראה כי המשקל נע לקראת הקלת הכללים, תוך המשך נתינת דגש על תדמית מכובדת, הגונה ומקצועית, דימוי הכרחי לצורך שמירה על אמון הציבור במקצוע בפרט ובמערכת המשפט בכלל.
