אי-אפשר לצפות שכל עורכי הדין יהיו בעלי חוש צדק מפותח ושאיפה לשוויון והוגנות. החיים המאתגרים והעידן ההישגי, מציבים רף גבוה - לצד הרצון לרכוש מקצוע מכובד, שנותן הרגשה טובה ומבטיח רווחה כלכלית.
כיום בכלל לא פשוט להיות עורך דין, כשמעמד המקצוע התערער ממספר רב של היבטים. יוקרת המקצוע מבוססת על הפרסונה שמוצגת לציבור הרחב. התואר "עורך דין" לעיתים לא מספק את הלקוחות שאינם בקיאים בעולם המשפט. הלקוח מסתקרן וממהר לחקור בגוגל על אודות עורך הדין לפני הפגישה.
עורכי הדין למדו לסווג את עצמם לשני פרופסיות: מצד אחד הוותיקים והקלאסיים, מהאסכולה של "פעם", ומהצד השני - הדור הצעיר, הרהוט והמודרני. אני נפגשת מדי יום עם עורכי דין רבים, ובדרך כלל בפתח דבריהם הם מספרים על החלום, החזון והשאיפות המקצועיות שלהם. לרוב יתחיל עורך הדין לתאר את קורות חייו, אך יתמקד בשיא השיחה בדבר החשוב: התדמית המקצועית.
"אני רוצה להופיע בתקשורת, אני רוצה חשיפה, אני רוצה עיתונות ארצית, טלוויזיה ופרשנות בכל המדיה", אלו הבקשות השכיחות. בעבר הופעה באמצעי התקשורת הייתה מחוץ לתחום, וכל הפרסונה המכובדת עסקה רק במוניטין שרכש עורך הדין מלקוחותיו שהגיעו לרוב מפה לאוזן. לרוב אותו עורך דין היה יושב במשרד צנוע, מאובזר בפשטות, עם מזכירה אחת נאמנה לאורך השנים והתבסס על לימודיו באוניברסיטה של שנות ה-70.
כיום, ההופעה בתקשורת חשובה ומוסיפה פרסום עקיף. הסטטוס השתנה. מדורי הרכילות קודמים לעיתים להישגים המשפטיים; פייסבוק ולינקדאין הפכו לאמצעי התקשורת הנגישים ביותר והמהירים ביותר לחשיפת המידע.
עורך דין יוצא מהיכל המשפט, מעלה סטטוס על הישגו המשפטי עם תמונתו כשהוא מוקף בלייקים של חברים וירטואליים, והוא מאמין שבכך הוא מעלה את היוקרה של משרדו. אך מכאן עולה הביקורת על אחריותו המקצועית ומתחדדת השאלה על הקשר בין שיווק מודרני לבין פגיעה בכבוד המקצוע. האם עורכי הדין נהפכו לאנשי תקשורת? האם כמה מהם רוצים להיות סלבס? הם מופיעים בתוכנית ריאליטי, רצים אחר המיליון, נמצאים בהשקות ובמדורי אופנה. רובם שואפים להשפיע גם בסקטור הפוליטי והחברתי.
אסטרטגיית התדמית נועדה ליצור בידול במותג, כדי להרחיב את הפעילות העסקית יחד עם התקשורת ששואפת ברובה לסיפורים צהובים יותר. אחת הדוגמאות לשיח היא הליכים שמתנהלים בבתי המשפט למשפחה. בשל החותמת הרחבה של דיון בדלתיים סגורות, פסקי דין אלו נשארו במגירה. אבל במהלך השנים התקשורת מצאה את הדרך לספר את הסיפור לקוראים בזווית אחרת, יותר תיאטרלית וצבעונית. עורכי דין הרוצים להרגיש שהם משפיעים, צריכים לקחת חלק בחוקי המשחק החדשים ולבנות את האחריות סביבם.
ההשפעה היא זו שמעצבת התדמית ואת נקיטת האחריות של עורכי הדין. המציאות מחייבת היערכות אחרת למשיכת לקוחות ושימורם, ייעוץ ארגוני וגיבוש אסטרטגיה.
שאלו את עצמכם מספר שאלות: מי היה בעל ההשפעה המעצבת על אישיותכם כעורכי דין? מהן העצות הטובות ביותר שקיבלתם בקריירה? איזה רגע היה הכי מאכזב? את מי הייתם רוצים לייצג? האם יש לכם טיעון צודק? האם תילחמו את מלחמת הצדק? לאיזה שופט היית רוצה להידמות? מהו פסק הדין שהכי נגע לליבך? לפעמים עורך הדין הוא הסיפור בעצמו, לפעמים אלו ההצלחות המשפטיות.
