המהפכה האדירה שעובר שוק מכירת מכשירי הסלולר בעולם כמעט בלתי נתפשת. רק לאחרונה יצאו דיווחים של חברת המחקר גרטנר שלפיהם יימכרו בעולם ב- 2006 קרוב למיליארד מכשירי סלולר. גם אם מספר זה מוגזם, הרי שקצב הצמיחה במכירת מכשירי הסלולר בעולם חסר תקדים, גם אם משווים אותו לקצבי המכירות הגדולים שאיפיינו בעבר את שוקי הטלוויזיות והמחשבים.
"רעש האדמה הסלולרי" מורגש אומנם בעיקר במדינות מתפתחות, ומושפע מהתפתחות השווקים בסין ובהודו - בהם מצטרפים מאות מיליוני מנויים מדי רבעון למהפכת הסלולר - אך הוא משפיע גם על מדינות המערב. מחיר מכשירי הסלולר במזרח צונח לרמות של עשרות דולרים, וגם מחירי המכשירים במערב יורדים, אם כי לא באופן גורף. בשוק מכשירי היוקרה של דור 3 ו-3.5, שמתפקדים כמחשבי מולטימדיה ניידים ובתוכם מצלמות, נגני מוזיקה ואפילו מיני טלוויזיות - הלהט של יצרניות המכשירים להפחתת מחירים נמוך יותר.
המפעילות הסלולריות במערב, שמשוועות למכשירי היוקרה בניסיון להגדיל את ההכנסות משירותי הערך המוסף, נדרשות לקנות מכשירים מתקדמים במחיר יחסית גבוה ולסבסד אותם עבור המנויים, שעדיין לא מוכנים לעתים לשלם הרבה עבור מכשיר סלולרי.
המזרח מלמד את המערב שאפשר לחיות מצוין עם מכשיר סלולר בלבד ולזנוח את הקו הנייח. הוויכוח אם השוק הנייד תחליפי או משלים לשוק הנייח, הופכת מגוחכת במדינות המתפתחות, כאשר לשליש מהעולם יש רק כמה עשרות מיליוני קווי טלפון נייחים. במערב, שבו הקווים הנייחים עדיין במעמד שולט, מבינים היטב את המשמעות הנגזרת מכך ומדברים על "ההתלכדות", שתייצר לבסוף טכנולוגיה שתדע לחבר בין כל רשתות התקשורת הקיימות, באופן שקוף למשתמש ובצורה שתנצל את פריסת כל התשתיות הקיימות.
דור 3 - עדיין תינוק
שוק הדור השלישי בישראל עוד בחיתוליו, אך עד סוף 2006 צפויים להיות בו 400 אלף מנויים. מחיר מכשירי הסלולר בדור 3 נשחק כאשר הם נמכרים למפעילות הסלולריות (שחיקה של כ- 25%), וגם במחיר למנוי הסופי (שחיקה שמגיעה לעתים עד 50%). לפני שנה ביצעו פרטנר ופלאפון סבסודים עמוקים במחירי מכשירי הסלולר בדור 3 וספגו הוצאות של עשרות מיליוני שקלים כדי לעודד את כניסת המנויים הראשונים לשוק. בשבועות האחרונים חוזרות כל חברות הסלולר לבצע מהלכי שיווק אגרסיוויים להגדלת מספר מנויי הדור השלישי, תוך הוצאה נוספת של עשרות מיליוני שקלים כל אחת. המפעילות הסלולריות, עם זאת, נהנות מהיחלשות הדולר, שמובילה גם לירידה בעלות ציודי הקצה, ובהתאמה לירידה מסוימת בהיקף הסבסודים שסופגות החברות.
בשבוע האחרון נקטה כל אחת מחברות הסלולר הגדולות בישראל צעד שמשקף את היוזמות החדשות: פלאפון ניצלה משחקי מונדיאל כדי לתמוך בהגדלה משמעותית של מכירת המכשירים היוקרתיים במסגרת חבילות הספורט שלה; סלקום נכנסה רשמית לעולם הדור השלישי תוך שהיא מכריזה על מבצע שיווקי גדול עם יעדי מכירה של עשרות אלפי מכשירי דור 3 בתוך כמה חודשים; ופרטנר הכריזה על חבילות תעריפים חדשות לשימוש בסלולר, שכוונתם אחת: לגרום למנויים לזנוח את קווי בזק לטובת הקו הסלולרי והמכשירים החדשים.
הנהנות הגדולות מההתעוררות המחודשת בשוק מכשירי הדור השלישי בישראל הן משווקת המכשירים הגדולות: יורוקום (נוקיה); סאני (סמסונג); ומוטורולה. בתהליך הזה נופנף הצידה הנוהל שביקש להטמיע משרד התקשורת לשיווק מכשירי סלולר שלא באמצעות מפעילות הסלולר. על-פי הנוהל, משווקי מכשירים חדשים יכולים לראשונה לייבא ולמכור מכשירים סלולריים גם בלי שאחת מחברות הסלולר החליטה להכניס את המכשיר למאגר המכשירים שהיא משווקת. היבואן יקבל היתר עבור המכשיר ישירות ממשרד התקשורת. אלא שהמשרד פועל בעצלתיים וממעט מאוד בהענקת אישורים למכשירים ולכן השפעתו של הנוהל בענף מינורית מאד. המשווקות הגדולות מצליחות, על כן, להגדיל את היצע המכשירים שלהן ולהוריד את המחירים, ובכך הן מייתרות, לכאורה, את הצורך בנוהל של משרד התקשורת.
יותר מכך, כשתמהיל המכירות של המפעילות הסלולריות נאמד כבר היום בכ- 20%-15% מכשירי דור 3 וכששיעור זה יגדל משמעותית ב-2007, יקשה עוד יותר על משווקים חדשים לפעול במסגרת הנוהל של המשרד שכן הנוהל מונע מהם לשווק מכשירי דור שלישי.
"נוצרות שתי רמות מחירים: אחת של מכשירי יוקרה בדור 3 והשנייה של מכשירים זולים. לרמת מחיר זו הצטרפו גם כל המכשירים שהיו עד לא מזמן ברמת מחירי הביניים" - אומר המנכ"ל המשותף בסאני, עפר קדר. מצב זה מחדד את פעילות השיווק של יורוקום, סאני ומוטורולה שנערכות למהלכי החדרת מכשירי הדור השלישי, ונבנות גם על אורך החיים ההולך ומתקצר של מכשירי הסלולר הזולים, כדי להגדיל את מחזורי המכירה שלהן.
קדר מציין כי מחיר מכשירי הסלולר אכן נשחק, אך לדבריו החוכמה היא כעת למכור יותר וכך להגדיל את ההכנסות. בינתיים נאלצה סאני להוציא אזהרת הכנסות לרבעון השני של 2006 כתוצאה מקושי באספקת מכשירים חדשים, אך קדר קובע כי התקופה הקשה כבר מאחורי סאני. מיוני עד אוגוסט 2006 תשיק סאני 5 מכשירים חדשים, וב- 2006 כולה כ- 13-10 מכשירים, מהם שני מכשירי דור 3 בכל מפעיל. בסאני מדברים על ניסיון להחזיק בכ- 30% מהשוק, אך המתחרה הגדולה מוטורולה מזנבת בעיקר בה ומגדילה בשנה האחרונה את נתח השוק שלה בעיקר על חשבון סמסונג.
יורוקום, המשווקת של נוקיה בישראל, צפויה להחזיק בעיקר נתח המכירות של מכשירי דור 3 עד סוף 2006, שבה צפויים להימכר עוד כ-150 אלף מכשירי דור 3. נוקיה מקדימה בהרבה את סמסונג ומוטורולה ונהנית ממותג חזק שממשיך לבסס את מעמדו העליון מול המתחרות. יורוקום מחזיקה בכ- 60% משוק מכשירי רשת ה- GSM בישראל, ולמרות שאינה משווקת מכשירים לפלאפון נתח השוק הכולל שלה גבוה מ- 40%.
מנכ"ל יורוקום תקשורת, אילן גרינבוים, ישים את הדגש בחודשים הקרובים על סדרת מכשירי המולטימדיה - סדרת ה- N, שתביא לדבריו לשינוי הרגלי צריכה של מנויים סלולריים. אלה מכשירים בעלי ממשק נוח שישלבו טלוויזיה, מוזיקה, צילום, אינטרנט ואי-מייל.
גרינבוים מציין שהמחירים למפעיל הסלולר עבור התענוג הזה יהיו גבוהים: כ- 700-600 דולר למכשיר. גרינבוים מפתיע כשהוא מעריך כי "מחירי מכשירי סלולר יעלו בשל כניסתם של מכשירי המולטימדיה". לטענתו, היצרנים מקדימים את המפעילים ומספקים מכשירים עם יכולות חדשות כדי לגרום לצרכן לצרוך יותר זמן אוויר. לכן למפעילים יש אינטרס להשיק יותר מכשירים משוכללים שמאפשרים להגדיל הכנסה ממוצעת ממנוי.
הפעילות של המפעילות הסלולריות בשבועות האחרונים אכן משקפת אופטימיות גדולה יותר באשר להגדלת הכנסותיהן משירותי ערך מוסף. יורוקום, שמוכרת מכשירי סלולר לסלקום ופרטנר בלבד, מתכוונת להשיק עוד 5-4 מכשירי דור 3 עד סוף השנה, וכ- 30%-25% מהמכשירים שהיא תמכור במחצית השנייה של 2006 יהיו מכשירי דור 3, אומר גרינבוים.
זה לא שלשתי השחקניות הגדולות בשוק מכירת מכשירי הסלולר בישראל אין בעיות. יורוקום בנתה על כניסה לשוק רשת ה- CDMA והתחלת שיווק מכשירי הסלולר שלה גם לפלאפון שפועלת ברשת זו. פתיחת אפיקי המכירה של נוקיה לפלאפון קריטית ליכולת החברה להגדיל משמעותית את היקף מכירותיה. אלא שלאחרונה הודיעה נוקיה העולמית כי בכוונתה לסגור את פעילות ייצור מכשירי ה-CDMA. אומנם טרם נפלה החלטה בנוקיה אם להתיר לסניף בישראל להתקשר בהסכם ראשון עם פלאפון, אך גם אם יושג היתר כזה, גרינבוים יצטרך לשקול היטב אם נכון מבחינתו להיכנס לפלאפון תוך ידיעה כי בעוד שנה או שנתיים יתקשה להעמיד עבור החברה היצע מכשירים אטרקטיווי, ובכך הוא עלול לסכן את מותג נוקיה.
סאני, שהתקשרה עם סלקום במהלך הגדול של השקת שירותי ה- i-mode, נאלצה להתמודד עם ההחלטה של מנכ"ל סלקום החדש, עמוס שפירא, לצמצם משמעותית משאבים שמופנים ל- i-mode. סאני לא היתה ערוכה לכך, ואחרי מספר שבועות הבינה שאת המהלך הגדול הבא שלה היא תצטרך לתכנן מחדש.
יבואני המכשירים מחפשים אפיקים חדשים
בד בבד, הבעלים של יורוקום ושל סאני מתכננים הגדלה של פעילותם ומינוף טוב יותר של עסקי המכשירים. שאול אלוביץ' מיורוקום רכש באחרונה את קווי זהב מתוך מטרה למזג אותה עם אינטרנט זהב. הניסיון שלו להיכנס להשקעה גם בוואלה ולחזק את מעמדו בשוק הפורטלים עשוי להצביע על רצון למנף את פעילות יורוקום באמצעות שיתופי פעולה עם המפעילות בתחום התוכן האינטרנטי בסלולר.
אילן בן דב, הבעלים של סאני, קצת נעלם בשנה האחרונה. בן דב נהג לייצר הברקות שיווקיות בענף הסלולר אך נכשל במשימת ה-i-mode, והוא מתקשה לייצר שיתוף פעולה גדול עם אחד המפעילים. בן דב הקים את פעילות הפורטל הסלולרי גו-נקסט בשעתו, אך דווקא היום כשמודל התוכן בסלולר מתחיל לתפוס - בן דב כבר לא שם. עם זאת, לבן דב יש שליטה בפורטל תפוז, שבו יש פעילות בלוג TV ענפה יחסית, וכן בכוונתו להרחיב את פעילות סמסונג בשנה הקרובה גם לפעילות תשתיות התקשורת בטכנולוגיות ה-FMC - המחברות בין הטלפוניה הנייחת והניידת.
על אף הרצון להרחיב את המודלים העסקיים, הן אלוביץ' והן בן דב יודעים כי הביזנס העיקרי שלהם היה ונותר מכירת מכשירי סלולר. אם חברות הסלולר מוכנות לספוג חצי מיליארד שקל בשנה לטובת סבסוד מכשירים, אלוביץ' ובן דב ימשיכו להיות הראשונים שיבואו לאסוף את הכסף שלהן.
