הטלטלה בדרך

בוקר טוב לכולם, אני שמח מאוד להיות שוב בוועידת התחזיות של כלכליסט. קצת קשה להאמין, אבל לפני עשר שנים לא היו סמארטפונים. החיים שלנו נראו אחרת לגמרי. לפעמים אפילו יכולנו לראות את הפנים של הילדים שלנו. כזהו קצב השינויים בעידן שלנו, שבו מהפכה טכנולוגית אחת באה מיד אחרי קודמתה. הדור שלנו נהנה משינויים בקצב שלא היה כמותו, בכל התחומים: חינוך, בריאות, תחבורה, תקשורת, צרכנות וכל תחום שתוכלו להעלות על דעתכם. קבועי הזמן של השינויים הולכים ומתקצרים. כמובן, השינויים שמהווים הזדמנות עצומה עבור הצרכן והלקוח, הם גם איום של ממש עבור המגזר העסקי. עבור עסקים, המשמעות היא להשתנות או להעלם. עסקים שלא יודעים להתאים את עצמם לעולם הטכנולוגי החדש, שלא יודעים להתגמש, פשוט לא נשארים לראות את הפרק הבא בסדרה. מי שמחפש עדויות מובהקות לשינויים במגזר העסקי יכול למצוא אותן במדד ה-S&P 500: בשנת 1955 הוותק הממוצע של החברות הכלולות במדד היה 61 שנים. היום הוא 24 שנים. ועל-פי הערכות, ב-2027, הגיל הממוצע של חברות במדד הזה יהיה 12 שנים. ומה זה אומר בעצם? שחברות וארגונים בכל תחום לא מכירות את המתחרים שלהן, כי רובם פשוט עוד לא קיימים. או שהם סטארט-אפים בני שנה, שנתיים, שלוש. בואו ננסה להדגים טיפה: קחו את טויוטה למשל. פעם טויוטה התחרתה ביצרניות רכב. ביונדאי. בפולקסוואגן. היום היא מתחרה בארגונים אחרים לגמרי. לדוגמה, ב-Uber, שמייתרת את הצורך באוטו משפחתי. ב-Tesla, שמוכרת לייף סטייל וחלומות חשמליים ב-35 אלף דולר למכונית. בגוגל וברכב האוטונומי שלה. בקיצור, פעם טויוטה יכלה לראות את המתחרים שלה במראות של הרכב. היום, המתחרים שלה מגיעים מהשטח המת, ה-Blind Spot, של האנשים שמנהיגים את טויוטה. במילים אחרות, טויוטה מבינה שהיא לא יודעת לגמרי מאיפה תבוא המתחרה הבאה שלה. תחשבו במונחים של רשתות שיווק. שופרסל התחרתה פעם נגד מגה, קו-אופ, רמי לוי וקלאב מרקט. וראו מה קורה, עד שהשוק הישראלי סוף-סוף התייצב, באים גופים כמו אמזון ועלי אקספרס ומאיימים לשבש אותו. וזה נכון לא רק עבור רשתות שיווק, אלא גם לגבי הקניונים, שחשבו שהם מתחרים בחנויות ברחוב. גם הם גילו שעסקים מעדיפים להפסיק לשלם שכירות של עשרות דולרים למ"ר - ועוברים גם הם למכור דרך גופים כמו אמזון. או רשתות טלוויזיה. חשבתם שחברות כמו קשת, רשת וערוץ 10 סבלו מספיק תחרות ורגולציה בשנות הקיום שלהן: תחרות אינסופית, מכרזים, רישיונות, תלונות צרכנים. אם כל זה לא הספיק, באה יוטיוב ונוגסת להם בקהלים הצעירים שנה אחר שנה. ואז באה נטפליקס ומגלחת את החלק שלה. ותכף גם אמזון פריים תסתער על השוק ותשבש אותו. כולן מתחרות חדשות שעד לפני כמה שנים בכלל לא היו קיימות. הטלטלה הזו מגיעה גם למערכת הבנקאית הגלובלית, גם אם בבנקאות כמו בבנקאות, הדברים קורים קצת יותר לאט. בנקים דיגיטליים כמו FIDOR ו-MINT נוסדו כבר לפני יותר מעשר שנים, שחקני תשלומים גלובליים כמו PAYPAL קיימים כבר שני עשורים. אני לא בטוח שמישהו צפה שהשחקן הדיגיטלי הראשון שייכנס לרשימת עשרת הבנקים הגדולים בעולם יהיה דווקא Ant Financial, שנוסד בשנת 2004. לא תופתעו לשמוע שמדובר בחברה סינית שנוסדה על-ידי Alibaba והתחילה בכלל בתור אפליקציה. אבל כאמור, זאת רק ההתחלה. היום כבר ברור שהסביבה שבה אנחנו פועלים הולכת לעבור טלטלה משמעותית, ולצד הבנקים יגדלו ארגונים חדשים שיתנו שירותים מגוונים וייצרו אקוסיסטם פיננסי חדש לגמרי. למעשה, זה כבר קורה. העתיד כבר כאן. קחו למשל את אמזון. היא, לכאורה, לא בנק. ממש כפי שהיא לא סופרמרקט או קניון. אבל אמזון מציעה שירותים בנקאיים: הלוואות, כרטיסי אשראי, כרטיסים נטענים, כרטיסי דביט ואפילו הפקדת מזומן וביטוח רכוש. ואמזון היא רק אחת מני רבות - גדולות וקטנות - שמציעות שירותים בנקאיים ודמויי-בנקאיים ללקוחות פרטיים ועסקיים. ואם בעבר יכולנו לחשוב שהרגולציה והמורכבות מונעות מחברות טכנולוגיה גישה לשוק הבנקאי, הרי שהיום כבר ברור שחברות של מאות מיליארדי דולרים לא נבהלות מחסמים רגולטוריים. במיוחד כשהן מבינות שמעבר לגדר, בצד של הבנקים, מצפה להן הזדמנות היסטורית. כלומר, השאלה היא כבר לא האם ענקיות הטכנולוגיה ייכנסו לשוק הבנקאי, אלא בעיקר כמה מהר הן יגיעו - ומה תהיה עוצמת השינוי שהן יביאו איתן. כי ככה זה היום. זו כבר לא תחרות בין בנק לבנק. זו תחרות בין בנק לאמזון, בין בנק לגוגל, ובעיקר בין בנק לבין השחקן שעדיין אף אחד מאיתנו עוד לא מזהה. הטלטלה בדרך. ממש מעבר לפינה. אבל יש גם דברים שלא משתנים בעולם העסקי. ואחד מהם הוא: כעומק האיומים כך גם גודל ההזדמנויות. וההזדמנויות היום מבטיחות מאי פעם - עבור בנקים ולקוחות כאחד. אנחנו יכולים להציע יותר שירותים באיכות משופרת. הלקוחות שלנו יכולים ליהנות מבנקאות הרבה יותר אישית, הרבה יותר מקצועית - והכל בלי שינוי במבנה העלויות. חברות הטכנולוגיה הן לא רק המתחרות שלנו. הן גם השותפות שלנו. למעשה, יותר משהן מאיימות על הבנקים, הן מבקשות לשתף איתם פעולה. וכך, בזכות החדשנות, בזכות ה-ndisruptio, ההזדמנות, השוני, והייחוד יגיעו ממקומות אחרים לגמרי מהבנקאות היומיומית הסיזיפית. הפעולות הפשוטות של ניהול החשבון יעברו לדיגיטל ולאוטומציה. הבנקאי של המחר כבר לא יעסוק בכך. שאלות פשוטות של לקוחות יקבלו מענה אוטומטי לגמרי בזכות בינה מלאכותית. במקום זה, הבנקאי יציג התמחות עמוקה וייעוץ בנקאי הוליסטי בתחומים מורכבים, כגון השקעות, חיסכון ארוך טווח, הלוואות לעסקים, משכנתאות ועוד. מה שיש לנו כבר היום זו מערכת יחסים והכרות ייחודית עם הלקוחות שלנו, ההרגלים שלהם, הצרכים שלהם. את הקשר הזה אנחנו עומדים להפוך, בשיתוף עם שחקניות טכנולוגיות, למנוף להשקת שירותים ייחודיים ומתמחים. שירותים שיתאמו בדיוק לצרכי הלקוחות שלנו - פרטים ועסקיים כאחד. דוגמאות לא חסרות. הבנקים מצויים בלב הסיפור שמספרים ההרגלים של כל אדם על מיהו ומהן העדפותיו. אנחנו האנשים שיידעו לספק לכם את העצה הטובה, את הרעיון הנכון, את השירות שאתם צריכים. נדע לספק לכם זאת בצמתים שבהם תזדקקו להם יותר מכל: כשתתחילו עבודה חדשה, כשתחגגו לידת ילד או נכד, כשתצאו לפנסיה. אנחנו נדע להוסיף לכם ערך ולתת לכם את העצה הטובה שתאפשר לכם לנהל את החיים הכלכליים שלכם בדרך הטובה ביותר. הכניסה של ענקי הטכנולוגיה לשווקים האלה היא כמובן בלתי נמנעת. למעשה, הם כבר שם, ודוגמאות לא חסרות. למשל, שיתוף הפעולה של Google ו-וויזה, שפעיל כבר בישראל, או השת"פ של אמזון ו-JP Morgan שבוחנות אפשרות לספק חשבונות עו"ש משותפים. לחברות הטכנולוגיה יש תמריץ עצום להיות בתוך הארנק וחשבון הבנק של הלקוחות, כי זה המקום שבו לומדים יותר מכל על ההרגלים ודפוסי הקנייה והתנהגות של הצרכנים. התמריץ גדול כל כך, שענקיות האינטרנט מוותרות על רווח משירותים כאלה. השותפות הזו מספיקה כדי להגדיל, להרחיב ולהעמיק את עסקי הליבה שלהן. מן הראוי להבהיר שאנחנו לגמרי בעד הכניסה של השחקנים האלה והעלאת הסטנדרטים, אבל היות שמדובר בשחקנים חדשים בשוק שלמעשה מוכנים לספק שירותים חינם כדי לרשום רווח במקום אחר, הרי שאין שום היגיון במניעה מהבנקים להתחרות בזירות הללו. כפי שאפשר להבין מהדוגמאות שהצגתי, השירותים שמשיקות חברות הטכנולוגיה למעשה מבוססים על שירותים פיננסיים קיימים. מה שהן מביאות לשולחן זה ידע וחדשנות אדירה בכל מה שקשור לחוויית משתמש נוחה וקלה, שבעצם מגדירות מחדש את הסטנדרט לשירות הדיגיטלי הבנקאי. אגב, גם אצלנו בביט, אפליקציית התשלומים המובילה בישראל, עיצבנו את האפליקציה ואנחנו ממשיכים לפתח אותה על בסיס השוואה לשירותים של ענקיות הטכנולוגיה והאינטרנט. אנחנו נמשיך לאמץ חדשנות ופיתוח חיצוני של חברות פינטק, ונגביר השקעה בתשתיות טכנולוגיות, כדי לספק עוד שירותים בכל זמן ובכל מקום. נעשה את זה גם עם צדדים שלישיים וגם מעבר לתחום התשלומים והארנקים הדיגיטליים - באשראי, בניהול השקעות ועוד. והעתיד? העתיד מי ישורנו. היום אנחנו עדיין מתחברים לשירותי שונים באופן עצמאי. יש לנו חשבון במס הכנסה ובחברת החשמל ובבנק במשרד הפנים ובפייסבוק. הבנקים נמצאים בצומת אסטרטגית שתאפשר לנו לייצר זהות יחידה שתאפשר האחדה ומעבר חלק בין שירות לשירות, אימוץ תובנות מפלטפורמה אחת לרעותה ועוד. האפשרויות הן אינסופיות, וחברות הטכנולוגיה יביאו עוד ועוד חדשנות לשולחן. אנחנו נהיה כאן כדי להטמיע אותן ולתת ללקוחות שלנו יותר. יותר שירותים, יותר חוויית משתמש, יותר תובנות, יותר אפשרויות, יותר ערך. לצד כל החדשנות הזו - וגם באמצעותה, אנחנו רוצים להנגיש את כל מה שלבנק יש לתת. לכל הלקוחות שלנו. לכל 2.5 מיליון הלקוחות. כולם צריכים לקבל את הבנקאות הכי עדכנית, הכי חכמה, הכי מודרנית, הכי נוחה וקלה לשימוש, הכי מאפשרת. הלקוחות שלנו לא צריכים לעבור לאפליקציה חדשה. חלק מהחובה שלנו במסע הזה הוא להכיל את כולם. בשנה הקרובה אנחנו צפויים לקיים הדרכות דיגיטל לעשרות אלפי מבוגרים בכל רחבי הארץ, ונלמד אותם לא רק להשתמש באפליקציית הבנק אלא גם לגלוש באינטרנט, לחפש בגוגל ולפתוח דף פייסבוק. נדריך את העובדים והדיילים בסניפים לגבי זכויות אנשים עם מוגבלות, כגון קבלת מסמכים בכתב ברייל, אי-המתנה בתור וכן נציע כרטיסי UP CARD, כרטיס נטען עבור מטפלים בקשישים ועוד. אנחנו נתאים את עצמנו עבורם. וזו גם התחזית המרכזית שלי לענף שלנו ב-2019: יותר שירותים, יותר שירותיות, יותר נוחות וקלות שימוש ליותר לקוחות. זו הייתה המשימה שלנו בשנים האחרונות וזו גם המשימה שלנו במבט קדימה. המגמה הזו תלך ותתעצם ככל שהזמן יעבור וככל שייכנסו לשוק מתחרים חדשים וטכנולוגיות חדשות. אבל לצד כל ענקי הטכנולוגיה, לצד הרי המידע והאוטומציה, חשוב לזכור: יש לנו הרבה יותר מזה. יש לנו היכרות אינטימית עם הלקוחות שלנו, עם האירועים השמחים והעצובים שלהם, עם העבר שלהם, עם התוכניות שלהם לעתיד. והערך מההכרות הוא הליווי והעזרה בצמתי החלטה מרכזיים בחיי הלקוחות שלנו. זו לא הכרות שנגמרת בביטים ובדאטה. זו הכרות עם לקוחות שאנחנו מסתכלים להם בעיניים. לקוחות שנמצאים איתנו הרבה זמן. בדרך כלל כמה דורות. אומנם הלקוחות האלה רוצים עוד ועוד טכנולוגיה, אבל הם רוצים אותה מאיתנו: מהבנקאים שהם מכירים, שעליהם הם סומכים. הם יודעים שנהיה שם בשבילם - כמו שתמיד היינו, ונוסיף להם ערך והם צודקים. אנחנו נמשיך להיות שם. בשבילם. בכל מעגלי החיים. למערכת יחסים ארוכת טווח!