איך להגיע למקום הראשון בגוגל?

לא תמיד היה הביקוש לפרסום בגוגל כה גבוה. אייל חן, סמנכ"ל מכירות למדיה וטלקום בגוגל, נזכר בימים שבהם משרדי הפרסום לא התייחסו כלל לגוגל בישראל ולא התעניינו בתחום הפרסום במנועי חיפוש: "עולם הפרסום והשיווק במנועי חיפוש היה זר למשרדי הפרסום. לא רק למשרדים הכלליים, אלא גם למשרדי הפרסום האינטראקטיביים. הם לא היו מוכנים לשמוע על הפרסום במנועי חיפוש. דיברנו אתם, והם אמרו לנו שהם מעדיפים להתעסק בתחום הפרסום בבאנרים, ושזה השוק הצומח. מנגד, גם הלקוחות שלהם לא הציגו דרישה לפרסום מבוסס חיפוש, כי הם לא הכירו את התחום". שלוש שנים לאחר מכן, וכפי שנחשף ב-TheMarker, גוגל ישראל מציגה הכנסות של כ-35 מיליון דולר ברבעון מפרסום מבוסס חיפוש (ברבעון הראשון 2009), עם תחזית לסיים את השנה עם הכנסות של 155 מיליון דולר. עם או בלי המשרדים הגדולים, תעשיית הפרסום במנועי חיפוש בישראל משגשת. הבולטת היא כמובן גוגל, החברה הכמעט יחידה בשוק. וואלה ניסתה להתחרות בה בפיתוח מערך מתחרה לפרסום במנוע החיפוש שלה, אך ללא הצלחה רבה. מדוע העדיפו משרדי הפרסום שלא ללמוד את נושא הפרסום במנועי חיפוש ולהתמקד בפרסום בבאנרים? חן: "הסיבה העיקרית הייתה שגוגל לא שילמה להם עמלות, והמדיה האינטרנטית בישראל משלמת לעתים אפילו 50% מהתקציב בחזרה כעמלה למשרדי הפרסום. לא היה להם תמריץ לשים כסף בגוגל. על כל שקל שהם שמו באתרי האינטרנט, הם קיבלו בחזרה 40-30 אגורות. לא הייתה להם סיבה להיכנס לשוק שלא משלם להם את העמלות האלה. בנוסף, נדרשת התמחות בתחום - לדעת לבנות קמפיין המבוסס על מילות חיפוש, לעקוב אחריו, לנהל אותו תוך כדי תנועה. זה לא פשוט". כיום הדברים נראים אחרת? "באחרונה התעוררו משרדי הפרסום. ראשית, הגיעה דרישה מצד הלקוחות. שנית, המשרדים רואים את מה שקורה בשווקים הבינלאומיים - בבריטניה, 60% מהפרסום המקוון הוא מבוסס חיפוש, ובארה"ב השיעור הגיע כבר ל-40%. מנגד, הפרסום באמצעות באנרים רק יורד והולך". בגוגל מצביעים על התעוררות בקרב משרדי הפרסום, והקמת מחלקות המתמחות במנועי חיפוש בכמה מהמשרדים הבולטים. "מקאן אריקסון, אדלר חומסקי וגיתם התחילו להקדיש לזה זמן, וכך גם JWT ו-TBWA. זה אומנם עדיין לא בהיקף גדול, אבל לפחות הם מתחילים לתת מענה ראשוני ללקוחות שלהם בתחום. פתאום הם גילו שאפשר לגבות כסף מהלקוח גם בלי לקבל מהמדיה עמלה של עשרות אחוזים", מספר חן. בנוסף, בגוגל הרחיבו את הפעילות היזומה מול משרדי פרסום וחברות SEM. לצורך כך גויס רק לפני שבועיים מנהל במשרד מלאה - גיל יונס, שכל תפקידו הוא לעבוד מול משרדי הפרסום וחברות הפרסום במנועי חיפוש.

בינתיים, עד שמשרדי הפרסום יפעלו בתחום באופן מלא, מי שצובר ניסיון ולקוחות - ועמם גם תקציבים - הן חברות SEM. אחת החברות הפועלות בתחום היא GoLinks. "להערכתי, באמצעות חברות ה-SEM זורמים כיום כ-60-100 מיליון שקל בשנה", אומר גלעד נחום, סמנכ"ל ושותף בחברה. בין לקוחותיה של GoLinks נמנים בזק, המכללה למינהל ומטרנה. "המחזור השנתי שלנו הוא כ-10 מיליון שקל, ויש לנו לקוחות שההוצאה השנתית שלהם בתחום מלות החיפוש מגיעה לכמה מאות אלפי שקלים", אומר נחום. יתרת ההכנסות של גוגל, חשוב לציין, מגיעה מהכנסות מחברות שרוכשות את מלות החיפוש ישירות מגוגל, ללא תיווך של חברות המתמחות בפרסום במנועי חיפוש. גם נחום שם לב לכך שמשרדי הפרסום התעוררו והחלו לחזר אחר הלקוחות שלו: "משרדי הפרסום עובדים קשה כדי להחזיר אליהם את הלקוחות, אבל חברות בעלות תקציבים רציניים למדו לעבוד עם יותר מחברה אחת בתחום האונליין. יש להן חברה שמבצעת את האינטראקטיב, וחברה אחרת שפועלת בתחום הפרסום וקידום המותג באמצעות מנועי החיפוש". בשוק הפרסום מדברים על כך שמשרדי הפרסום הגדולים החלו בחיפושים אחר חברות SEM במטרה לרכוש אותן, או לכל הפחות לבנות עמן מערך שיתוף פעולה כולל. "יש גישושים ושיתופי פעולה ראשוניים", מגלה נחום. "אבל זה לא כל כך פשוט. אנחנו יותר גוף טכנולוגי מאשר משרד פרסום. ככל שאנחנו מדברים יותר על נושאים טכנולוגיים - מעקב יומיומי אחר קמפיינים, ניתוח תוצאות בזמן אמת וכדומה - קשה למשרדי הפרסום לדבר אתנו באותה שפה". באחרונה אפילו נערכו כמה מכרזים בתחום - חידוש מרענן, בהתחשב בעובדה שעורכים את המכרזים האלה מפרסמים שחלקם לא ידע עד לפני שנה מהו פרסום במנועי חיפוש. כך למשל, ערכה בזק מכרז על קידום שירותיה במנועי חיפוש - בעיקר של אתר 144 - בסכום של כ-2 מיליון שקל בשנה. במקביל, ניהלה גם חברת אורנג' מכרז על תקציב הפרסום שלה במנועי חיפוש, וכך גם נטוויז'ן. כל אחת מהחברות האלה בחרה בסופו של דבר בחברה שאינה משרד פרסום אינטראקטיבי לטיפול בתקציביה. רן גוראון, סמנכ"ל השיווק של בזק, אומר כי "הקידום במנועי חיפוש הוא מדיום אפקטיבי ביותר לשמירה על המותג בזיכרונו של הגולש ולקידום שירותים חדשים שהשקנו באחרונה. אני מעריך שפרסום מסוג זה יתפוס חלק גדל והולך מעוגת הפרסום בשנים הקרובות, ומקווה לראות בשוק מנועי חיפוש שחקנים נוספים". החברות בתחום ה-SEM מנסות להרחיב את פעילותן גם מעבר לים. "מקורות הצמיחה שלנו הם לא רק מפרסמים ישראלים", אומר נחום. "בנוסף, כל אחת מהחברות מנסה למצוא לקוחות ישראלים שפונים לשווקים בינלאומיים. במקרים כאלה אפשר לקנות בעבור הלקוחות הרבה יותר מלות חיפוש בעברית ובאנגלית - מה גם שיש להן הרבה יותר הקלקות, כי הן פונות גם לגולשים מחוץ למדינה". הרווח של חברות הפרסום במנועי חיפוש נגזר מהתקציב הסופי של הלקוח בגוגל. לרוב, הלקוח משלם לחברה שבנתה לו את קמפיין מילות החיפוש 15%-20% מהיקף הפרסום הכללי שמיועד לפרסום במנועי חיפוש.

"לפני כמה שנים לא הייתי יכול להוציא מלקוח סכום של 500 דולר על פרסום במנועי חיפוש", אומר אופיר כהן, מנכ"ל ובעלים של חברת קומפיוקול - המטפלת בתקציבי הפרסום במנועי חיפוש של לקוחות גדולים בתחום, בהם אל על, בנק המזרחי, AIG, סאנדיסק ו-ECI. "כיום, אותו לקוח לא יכול לנהל קמפיין בפחות מ-50 אלף דולר בחודש. התעשיה הזאת זינקה בתוך כמה שנים". ניסית לשלב את החברה שהקמת בתוך משרדי הפרסום האינטראקטיביים? "בוודאי שניסיתי, לפני כשנתיים. אבל מהר מאוד הבנתי שזה לא מעניין אותם. מבחינתם, לא היו בזה תקציבי פרסום גדולים מספיק, ולא היו להם עמלות. הם גם ראו שתוך כדי הקמפיין יש הרבה עבודה יומיומית אינטנסיבית, ושזה לא קמפיין 'שגר ושכח'. ניהול קמפיין תוך עמידה ביעדים וניהול התחרות על המלים תוך כדי תנועה הם עבודה יומיומית לא פשוטה. כיום אנחנו מעסיקים 20 עובדים, והמחזור השנתי שלנו הוא כ-10 מיליון שקל. לפני שנתיים העסקנו עשרה עובדים בלבד". מה ענו לך ראשי תעשיית הפרסום כשניסית לשכנע אותם להשקיע בחברה שלך? "הגישה של משרדי הפרסום הייתה פטרונית מאוד. הם ביקשו לבלוע אותנו. הם אמרו לנו: 'אנחנו נביא את הלקוחות, ואתה בתמורה תתן לנו מניות בחברה'. הם לא היו מוכנים לשלם כסף על המניות. היו כאלה שאמרו לי: 'בתוך שלוש שנים אתה תרוויח פי שלושה יותר רק בזכותנו'. אמרתי להם שבכל מקרה בתוך שלוש שנים ארוויח פי שלושה, וזה אכן מה שקרה ואנחנו ממשיכים לצמוח. "אל על, למשל, שילשה את היקף התקציב שלה אצלנו בתוך שנתיים, ובתמורה הפרסום במנועי החיפוש הגדיל לה את המכירות באינטרנט פי שישה. שם המשחק במשרדי הפרסום הוא חשיפה ולידים. אני מסתכל כמה כסף השקיע הלקוח בפעילות, ובוחן איך כל דולר שהוא משקיע חוזר אליו. מערכת היחסים שלנו עם הלקוחות אינטימית ועמוקה מאוד: אנחנו מחוברים ישר למערכות המכירה של הלקוחות, כדי למדוד איך כל פעילות שלהם במדיה משפיעה על המכירות. לחלק מהלקוחות אני מספק גם שירותי ניתוח על קמפיינים רגילים באינטרנט, ומסתבר שהלקוחות מוכנים לשלם על שירותים שהם מעריכים, ולא צריך להתבסס רק על עמלה". משרדי הפרסום התעוררו ומנסים להחזיר אליהם את הלקוחות. זה איום עליכם? "זה נכון שמקאן הקים יחידה וגם אדלר חומסקי. זה ללא ספק איום עלינו, מצד שני, יש לנו הזדמנות: הכניסה שלהם לשוק אולי תגדיל את נתח הפרסום שמוקדש לפרסום מבוסס חיפוש. לפני שגוגל פתחו בישראל חברה, אף לקוח לא היה שם מיליון דולר בפרסום במנועי חיפוש. והנה כיום, אל על עושה את זה. ואלה מיליון דולר שקופים לגמרי, בלי עמלות נסתרות, והם מניבים להם הכנסות של עשרות מליוני דולרים". ככל שהשוק יגדל, כך גם יגדל התיאבון של אילן שילוח ואייל חומסקי (מבעלי מקאן ואדלר חומסקי, בהתאמה), שירצו לראות יותר כסף נכנס לקופה שלהם. "שם המשחק הוא להיות 15 צעדים לפניהם. יש פער למידה גדול שמשרדי הפרסום יצטרכו להשקיע הרבה מאוד זמן וכסף כדי להשלים אותו. אם הם יקימו מחלקות לפרסום מבוסס חיפוש, הם יצטרכו להוציא הרבה כסף עד שהם יגיעו לרמת המקצוענות של החברות המתמחות".

מערך הזמנת הפרסומות בגוגל פועל כך שכל מפרסם שרוצה לרכוש מילת חיפוש מסוימת יכול להיכנס עצמאית למערכת AdWords של החברה, ולהשתתף במכרז לקביעת מחיר לקליק על פרסומת בעבור אותה מילה. מחירי מלות חיפוש נעים בין 40-30 אגורות למילים זולות (מלות חיפוש שאינן מבוקשות על-ידי מפרסמים רבים), ועד 5-4 שקלים למילות חיפוש מבוקשות, כמו "מלון", "טיסה", "חיסכון" או "ביטוח". ואולם המפרסמים עצמם, הגדולים והבינוניים, לרוב אינם נוטים להקדיש את הזמן והידע המקצועי כדי ללמוד כיצד לערוך התמחרות במערכת של גוגל. כשהוקם הסניף הישראלי של גוגל, החליט מאיר ברנד, מנכ"ל החברה, להפוך אותו למעין משרד פרסום שמספק שירותי בניית קמפיינים בתחום החיפוש. הוא פנה לחברות המפרסמות והציע להן לנהל בעבורן את הקמפיינים, לרכוש מילות חיפוש ולנתח את התוצאות לאחר מכן. מאז נולדו לא מעט חברות שעושות זאת באופן מקצועי בעבור הלקוחות, אך בחלק גדול מהמקרים, גוגל ישראל עדיין מספקת את אותם שירותים. שוו בדמיונכם את התסריט הבא: שטראוס נערכת לצאת בקמפיין גדול למותג הבית שטראוס על בסיס יצירותיו של האמן חנוך פיבן. בגוגל בונים בעבורה קמפיין מלות חיפוש, ורוכשים בעבורה את המילים "פיבן", "יצירה", "קוטג'" ו"גבינה". אותה מחלקה בגוגל (שבה עובדים כ-20 איש) מתבקשת באותה עת לבנות קמפיין לתנובה. האם החברה תמכור לה את אותן המילים? האם היא תיבנה לה קמפיין דומה כדי לחסום את שטראוס? למי מהלקוחות שמורה הנאמנות המקצועית של גוגל באותה עת? למעשה, ממצב שבו גוגל היא מדיום חסר פניות, היא נהפכת למעורבת בפועל בבניית הקמפיין - לעתים בעבור מתחרים. על כך יש להוסיף את העובדה שהחל מלפני כמה חודשים מתירה גוגל לחברות לקנות מלות חיפוש שהן מותגים של חברות מתחרות, כך שלמעשה גוגל יכולה לשלב אפילו את המילה "תנובה" בקמפיין של שטראוס. אייל חן, סמנכ"ל מכירות למדיה וטלקום בגוגל, דוחה את הטענות: "בגוגל יש חומות סיניות גבוהות. זה עניין של אתיקה מקצועית והפרדה בין לקוח ללקוח. אנחנו לא נופלים בתחום הזה. מבחינתנו, אנחנו מעודדים את הלקוחות לעבוד עם חברות מקצועיות ולא להסתמך עלינו בלבד".