"איזה מחר אנחנו הורסים היום? והאם אנחנו ממציאים משהו היום שנתחרט עליו מחר"? אמר הסופר והמעצב הנודע, Vineet Raj Kapoor. האמירה הזו היא מעבר לכמה אנו מעצבים שירותים ומוצרים שפוגעים בסביבה. בעיני, השאלה היא רחבה עוד יותר והיא בוחנת למעשה האם אנו באמת ממציאים דברים שיש בהם צורך עבור הלקוחות. Design Thinking, Service Design וכל השיטות הדומות, אינן נחלתם הבלעדית של מעצבים - כל החדשנים הגדולים בספרות, אמנות, מוזיקה, מדע, הנדסה ועסקים עסקו בכך. אז למה לקרוא לזה Design? המיוחד בחשיבה מעצבת הוא שתהליכי העבודה של המעצבים יכולים לעזור לנו לחלץ, ללמד, ללמוד וליישם באופן שיטתי טכניקות הממוקדות באדם, בכדי לפתור בעיות באופן יצירתי וחדשני - בעיצוב שלנו, בעסקים שלנו, בחיינו ועוד.
זה לא מקרי שכמה מהמותגים המובילים בעולם, כמו אפל, גוגל, סמסונג ו-GE, אימצו במהירות את גישת החשיבה המעצבת. שיטה זו ונגזרותיה נלמדות באוניברסיטאות מובילות ברחבי העולם, כולל סטנפורד, הרווארד ו-MIT. חשיבה מעצבת היא תהליך איטרטיבי בו אנו מבקשים להבין את המשתמש, לערער על הנחות היסוד ולהגדיר מחדש בעיות בניסיון לזהות אסטרטגיות ופתרונות חלופיים שאולי לא ניכרים מיד ברמת ההבנה הראשונית שלנו. במקביל חשיבה מעצבת מספקת גישה מבוססת פתרון לפתרון בעיות. זוהי דרך חשיבה ועבודה כמו גם אוסף של שיטות מעשיות.
חשיבה מעצבת סובבת סביב עניין עמוק בפיתוח הבנה של האנשים עבורם אנו מעצבים את השירותים או המוצרים. זה עוזר לנו להתבונן ולפתח אמפתיה עם הלקוח שלנו. חשיבה מעצבת עוזרת לנו בתהליך התשאול: תשאול הבעיה, הטלת ספק בהנחות והטלת ספק בהשלכות. חשיבה עיצובית שימושית ביותר בהתמודדות עם בעיות שאינן מוגדרות או לא ידועות, על-ידי מסגור מחדש של הבעיה בדרכים ממוקדות אנושיות, יצירת רעיונות רבים בפגישות סיעור מוחות, ואימוץ גישה מעשית בפרוטוטייפ ובבדיקה.
לפני כחודשיים נתקלתי בנעליים החדשות של Nike, נעלי ה-GO FlyEase. אלו הנעליים הראשונות של נייקי עם ציר המאפשר להחליק את הרגל פנימה והחוצה מבלי להשתמש בידיים. מיד התחלתי לחפש היכן אני יכולה לרכוש את המוצר המושלם לעצלנית שכמותי ועד היום לא הצלחתי. מעצב הסניקרס האגדי של נייקי Tobie Hatfield בראיון למגזין Fast company מסביר על תהליך הפיתוח של הנעליים הללו ועל כך שהן נולדו בכדי לענות קודם כל על צורך של בעלי מוגבלויות. נייקי יודעת כבר שנים שישנם אנשים וסיטואציות רבות בהן אנחנו מתקשים לנעול נעליים והמטרה הייתה לפתור את הכאב האמור. לצורך העניין זה יכול להיות אדם בעל מוגבלות מסוימת או אימא שיש לה תינוק וכמה חפצים בידיים.
זו, כמובן, לא הפעם הראשונה בה נייקי משתמשת במתודולוגיה הזו בכדי לפצח רעיונות. נייקי התקשתה להפוך למותג בולט בקרב קהילת הסקייטבורד ולכן החליטה לשתף גולשי סקייטבורד בתהליך העיצוב. במהלך שיחות עם גולשי סקייטבורד הם בדקו מה הקהילה מחפשת בחברת סקייטבורד וגם עמדות כלפי נייקי. כתוצאה מגישה זו הצוות זכה להבנה כוללת טובה יותר של הצרכים והרצונות של קהילת הסקייטבורד. נייקי שיחררה את ה-Nike Dunk SB לאחר שהשתמשה בלמידה ממעורבות הלקוחות שלהם יחד עם צוות העיצוב שלהם. מאז שחררה את קו הנעליים של נייקי SB, נייקי חוותה הצלחה אדירה בתרבות הסקייטבורד.
הענף הפיננסי הוא ענף בעל פוטנציאל גדול בעולמות עיצוב השירות והדרך שבה הוא יכול לעזור ללקוחותיו להתנהל טוב יותר כלכלית. בחברת אמריקן אקספרס חיפשו דרכים לפנות למילניאלס ודור ה-Z. אנשים צעירים רבים זקוקים או רוצים לבצע רכישות גדולות יותר בכרטיס אשראי שהם לא יכולים לשלם בסוף החודש ובסופו של דבר צוברים ריביות. רבים מעוניינים בגמישות לשלם עבור רכישות גדולות לאורך זמן, אך גם רוצים להימנע ממלכודות החוב. הצוות החל בלראיין 120 לקוחות ולשמוע מה הם חושבים בנושא הלוואות והוצאות. צרכנים רבים חווים חרדה מתשלום החשבונות שלהם, לדוגמה, בחור אחד שנחרד מהעבודה שיאלץ לשלם תשלום גדול עבור ביקור לא מתוכנן אצל הווטרינר. קיים צורך במוצרים פיננסיים המציעים יותר גמישות ושליטה במשך שנים, בדגש על תקופות בהן אתה צעיר ולא מספיק יציב כלכלית. לטובת פתרון הבעיה, החברה המציאה את השירות הדיגיטלי הנקרא, Pay It Plan It, המציע לצרכנים אחראיים כלכלית יותר שקיפות, ביטחון ושליטה בחשבונם.
השירות אפשר לשלם מיידית תשלומים קטנים ולקבל הטבות בגין התשלום ועם זאת, מספר אופציות לתשלום עבור רכישות גדולות יותר, ללא ריבית. הוא הוטמע באפליקציה ובאתר החברה. כדי להעצים את תחושת המסוגלות, השליטה והשקיפות למשתמשים, המעצבים התמקדו באינטראקציות קטנות כמו אנימציות סטטוס, הצעות יזומות ושפה פשוטה. אינטראקציות אלו עוזרות לחברי הכרטיס לצפות תשלומים עתידיים ולהבין בבירור את Pay It לתכנן זאת.
חברות פיננסיות נוספות נעזרות במתודולוגיה הזו כבר שנים רבות, כגון Bank of America שפיצחו דרך המאפשרת ללקוחות להרגיש טוב בכך שהם חוסכים, גם אם זה לא סכומים גדולים באמצעות תוכנית המאפשרת לחסוך בכל עסקה באמצעות שירות דיגיטלי הנקרא: Keep the change. החסכון הינו ההשלמה של הסכום כלפי מעלה.
חברת Nordstrom ידועה כאחת החברות הממוקדות לקוח שיש בעולם. כאשר הם יצרו את אפליקציית משקפי השמש החדשה שלהם בחנות, הם בחרו ליישם את המתדולוגיה באמצעות צוות קטן שבילה שבוע שלם בחנות הדגל שלהם ומינף לקוחות אמיתיים כדי לעזור בבניית האפליקציה. הם התחילו בבניית גרסת נייר של האפליקציה בחנות וקיבלו משוב מיידי מלקוחות שעברו. על סמך המשוב, הם חזרו ואז הראו את אב הטיפוס החדש ללקוחות וכן הלאה. בסוף השבוע, הם ייצרו אפליקציה מתפקדת לחלוטין שהלקוחות באמת רצו. באמצעות תהליך זה הם אספו מגוון תובנות כגון: לקוחות רוצים דרך להשוות תמונות שלהם עם משקפי שמש שונים (בזמן אמת), אפשרות לעשות זום לתמונות, לתייג כל תמונה ולקשר אותן למספר דגם משקפי השמש ועוד. התובנות הללו היו המפתח להנעת פיתוח המוצר.
החברות החדשניות בעולם משתמשות במתודולוגיה זו בכדי להבין טוב יותר את הלקוחות שהלן ובהן סטארבקס פיתחה את פיצ'ר ההזמנה מראש באפליקציה שלה, נטפליקס שינתה את המודל העסקי שלה בזכות חשיבה ממוקדת לקוח, מקדולנדס שבזכות חשיבה עיצובית אנו קונים בסניפים באמצעות עמדות לרשות עצמי והרשימה הזו לא באמת נגמרת.
אי אפשר לסיים מאמר שכזה בלי להזכיר את האיש והאגדה סטיב ג'ובס, מייסד Apple שבזכותו אין משתמש של מוצר אפל שלא מחובר אליו רגשית. אפל הייתה אחת החברות החדשניות ביותר וזה לא היה יכול לקרות ללא שימוש בחשיבה עיצובית. "רוב האנשים טועים לחשוב שעיצוב זה איך שזה נראה. זה לא רק איך שזה נראה ומרגיש. עיצוב זה איך זה עובד", אמר ג'ובס והבין אמפתיה מה היא.
