חוגלה קימברלי משיקה סדרת מוצרי היגיינה חדשה המיועדת לנערות תחת המותג "Kotex Young". מהלך ההשקה של הסדרה מתמקד בתחבושות הגייניות, המותאמות במיוחד לנערות צעירות.
מדובר בפיתוח ישראלי שמתוכנן להשקה בהמשך במדינות קימברלי קלארק בעולם.
לדברי איילת הרגש, מנהלת תחום הגיינת נשים בחוגלה קימברלי: "נערות שנכנסות למעגל הנשיות מחפשות מוצר שידבר אליהן עם עיצוב מתאים לגילן, שימתן את החששות מקבלת המחזור בפעמים הראשונות ואת התפישה השלילית הכרוכה בהתחלת השימוש במוצרי הגיינת נשים. כיום, אין מוצר בתחום ההיגיינה הנשית שפונה לנערות הן ברמה הפונקציונלית והן ברמה האמוציונלית ו-KOTEX YOUNG בא לענות על צורך זה".
כדי לענות על הצורך של הנערות פיתחה חוגלה קימברלי תחבושת חדשה שמותאמת למבנה גופן של הנערות הצעירות. את התמיכה במותג תוביל "קיטה" דמות מותג וירטואלית שפותחה ביחד עם מקאן דיגיטל ו-BBDO Design. חוגלה קימברלי ערכה בדיקות ומחקרים לאורך זמן בקרב בנות נוער צעירות אשר החלו את דרכן בתחום ההיגיינה הנשית, ויצרה בעזרתן את קיטה, אשר תיצור חיבור רגשי בין בנות הנוער למותג החדש.
מסקר רחב היקף שערכנו עולה כי רוב בנות הנוער מבלות חלק ניכר משעות הפנאי שלהן מול המחשב. שם הן פוגשות את החברות שלהן, ושם הן שואבות את כל המידע ונוח להן לדבר על נושאים אישיים כמו יחסי בנים-בנות, ומחזור חודשי. האינטרנט מהווה כיום את הזירה החברתית החדשה של בני הנוער ומהמקום הזה נולדה קיטה, דמות מותג וירטואלית.
על שוק התחבושות ההיגייניות:
חוגלה קימברלי הוציאה לשוק באפריל את הדור החדש והמתקדם ביותר של התחבושות ההיגייניות בקימברלי קלארק העולמית - Kotex Soft&Dry. ההשקה תרמה לעלייה יפה בנתחי השוק של תחבושות קוטקס. לפי נילסן כמותי ברבעון השני עלה נתח השוק של קוטקס ל17% בהשוואה ל12% ברבעון הראשון של השנה וביוני הוא הגיע לכ20% משוק תחבושות האולטרא.
על הקמפיין:
מדובר במהלך השקה חדשני וראשון מסוגו בארץ, מכיוון שכל כולו מתנהל ברשת האינטרנט, הזירה החדשה של בני הנוער. קמפיין ההשקה באמצעות מקאן אריקסון ומקאן דיגיטל. הקמפיין עושה שימוש במתחם האינטרנט ליצירת חיבור אמוציונלי למותג קוטקס יאנג באמצעות קיטה (דמות המותג) שחיה נושמת ומייצרת אינטראקטציה עם הגולשות ברשת. המהלך השיווקי באינטרנט תחת הקונספט "בדיוק מה שמתאים לי!", כולל שיר של קיטה שנכתב והולחן במיוחד לקמפיין, קליפ לשיר שבוצע ע"י JCS, שעולה ברחבי הרשת ובאתרי שיתוף ווידאו, אתרי בית אישיים לקיטה ברחבי הרשת (שוקס, טיפו), טורים אישיים, חומרי סלולר להורדה מאתר קיטה (שומרי מסך, רקעים, רינגטונים), ועוגן הקמפיין- באתר קיטה, שבו מוזמנות הגולשות להיכנס, לקרוא את הבלוג של קיטה, לבנות לה מלתחה מתוך קולקצית בגדים מרהיבה, וגם להיות בימאית - ולייצר קליפ אישי לקיטה.
במקביל, עולה גם קמפיין לאימהות שהן הקונות, תחת הקונספט "מה שמתאים לך, לא בהכרח מתאים לבת שלך", בעיתונות, אינטרנט ובטלוויזיה.