תשלובת החלב בחברת תנובה הודיעה היום, 12.1.10, כי היא יוצאת במהלך מיתוג ארוך טווח ורחב היקף במסגרתו תרכז את מותגי הליבה שלה תחת מותג העל תנובה, ותשיק מהלך מותגי חדש וגדול - "תנובה. לגדול בבית ישראלי".
לדברי אייל מליס, מנכ"ל תשלובת החלב של תנובה: "זו השנה השלישית ברציפות שתשלובת החלב גדלה בנתחי השוק. כחברה המובילה את השוק ואת רוב הקטגוריות בתוכו, המשימה שלנו היא לדאוג להצמחת השוק וזאת על-ידי מהלכים שיווקים פורצי דרך, חדשנות מוצרית המביאה ערך מוסף לצרכנים, השקות ופעילות ענפה של מעורבות צרכנים".
במסגרת המהלך ירוכזו כל מותגי הליבה של תשלובת החלב תחת "מותג הבית", המוצרים ימותגו בשפה עיצובית חדשה ואחידה כפי שתוכננה עבור החברה בסטודיו ברוך נאה. בשלב הראשון ירוכזו תחת מותג "הבית" קטגוריית החלב, גבינות וקוטג', ובשלב השני - שמנת, גיל, אשל ועוד.
ענת גרוס שון, מנהלת חטיבת עסקים ושיווק בתשלובת החלב אמרה כי "מסקר שערכנו באמצעות חברת טלסקר עולה כי אייקון הבית של 'תנובה' נתפס על-ידי הצרכנים כאחד האייקונים החזקים והמובילים בישראל. במהלך 12 השנים האחרונות תנובה תמכה במותגים שונים כמו יופלה, עמק, פיראוס ובמותגי הליבה חלב תנובה, קוטג תנובה וגבינת תנובה. מהלך המיתוג החדש מרכז את עוצמת מותגי הליבה לכדי מותג על אחד, תנובה, עם מסר אחיד וברור לצרכנינו וקהל לקוחותינו".
עוד הוסיפה גרוס שון ואמרה: "מדובר במהלך מיתוג ארוך טווח שמטרותיו להצעיד את תנובה קדימה, לחדד לצרכן את ערכי החברה ולגעת בכמה שיותר צרכנים. לקראת מהלך המיתוג, מיפינו את ארכיטקטורת המותג והגדרנו את זהותו על בסיס חוזקותיו בתפיסת הצרכנים".
מהלך המיתוג כולל שפת מותג אחידה שתבוא לידי ביטוי בלוגו, בשפה העיצובית ובתקשורת השיווקית.
הלוגו: לאחר עשור הלוגו של תנובה מתחדש, השם תנובה יעבור למיקום בולט לצד האייקון וצבעו ישתנה מכחול לאדום.
השפה העיצובית החדשה: השפה העיצובית משמרת את נכסי החברה. המשבצות בחלב והאייקון של הבית ש-95% מהצרכנים ידעו לזהותו כאייקון של תנובה. בשלב הראשון ימותגו מחדש מוצרי הליבה: החלב, הגבינות והקוטג' יעוצבו ברוח החדשה של המותג ויקבלו את אייקון הבית של תנובה.
לדברי ברוך נאה, מעצב המוצר: "מתחילת דרכה תנובה הינה חלק בלתי נפרד מהישראליות המתגבשת ומהבית הישראלי הנבנה. עם השפה החדשה החלטנו להחזיר את 'הבית' למרכז החוויה של המותג כפי שהבית הוא מרכז החוויה של כל אחד מאיתנו. מוצרי תנובה הם חלק מהבית של כולנו, מהזיכרונות שלנו, מהטעמים ומהנוסטלגיה".
הוגדר סלוגן חדש שילווה את לוגו תנובה: "לגדול בבית ישראלי".
במקביל בוצעה עבודה בכל אחד מהמגזרים והסלוגן העדכני של כל מגזר מבטא את מיצובו העדכני של המותג במגזר:
- במגזר החרדי: "תנובה. לגדול בבית למהדרין".
- במגזר הערבי: "תנובה. בכל בית טוב".
- במגזר הרוסי: "תנובה. לגדול בבית בישראל".
תקשורת שיווקית: תנובה תצא במהלך תקשורתי מקיף להצגת השפה החדשה, הנראות החדשה והבלטת אייקון הבית. כשבועיים לפני שינוי אריזות המוצרים, יעודכנו הצרכנים על השינוי במהלך "בקרוב" שיבוא לידי ביטוי בהודעה על המוצרים, בשילוט חוצות, תלי דלת על פתחם של מיליון בתי אב ועוד בביצוע חברת פרומרקט.
לאחר החלפת האריזות על המדף ישתנה הפרסום בהתאם ויכלול קמפיין טלוויזיה, פרסום בעיתונות, תקשור מול הצרכן באמצעות פעילות חווייתית יוצאת דופן במהלך השנה ועוד.
הקמפיין התדמיתי שיציג את המהלך נעשה על-ידי מקאן אריקסון והוא משלב באופן ויז'ואלים מציאותיים עם דמיון פורץ דרך. יחסי הציבור יטופלו במשרד שלמור תקשורת.
הקונספט שעומד מאחורי השפה התקשורתית החדשה הוא החוויות הצרובות בזיכרון של כל אחד מאיתנו ומייצגות את החוויה: לגדול בבית ישראלי. כל מה שמייצג את הבית הישראלי עבורו הופך בסרט החדש לחוויה שמיוצגת על-ידי בית. לדוגמא: בית שבכל יום חמישי צפו בכדורסל בטלוויזיה הופך להיות בית כדורסל, בית בו החוויה הייתה אכילת אבטיח במרפסת בשבת הופך לבית אבטיח. האתגר בשפה חדשה זו היה למקם את הבתים הדמיוניים במציאות וברחוב ישראלי שגרתי.
נתוני סוף שנה: תנובה היא חברת המזון המובילה בישראל לשנת 2009 עם נתח שוק של 18.7% משוק המזון תשלובת החלב של תנובה מחזיקה בנ"ש של 13.3%.
נתח השוק הכספי של תנובה בשוק החלב רשם צמיחה השנה והוא עומד על 58.5% בשנת 2009 לעומת 57.7% ב-2008. אחריה שטראוס עם 23% וטרה עם 8.3%.
תנובה מובילה כמעט בכל הקטגוריות בהן היא פעילה, ובחלקן מובילה משמעותית כמו למשל בתחום החלב הניגר שם עומד נתח השוק על 76.5%, בקטגוריית הגבינות הרכות 64.9%, בקטגוריית הקוטג' 76.4%, ובקטגוריית הגבינות הישראליות (גבינות קשות) מובילה עם נתח שוק של 88.6%.