שיווק לסקטור החרדי

מיהו חרדי? ההגדרה לחרדי היא אדם השומר מצוות ושומע בקול הרבנים. מובילי הדעה של הציבור החרדי הם הרבנים, והציבור החרדי נשמע להם ועושה כמצוותם. על-פי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, מהווים החרדים %15 מהאוכלוסיה. חשוב לציין, כי שיעור הנכסים המצויים בבעלות חרדים הוא %10 אחוזים. מספר משקי הבית במגזר החרדי הוא 130,000, ומספר הנפשות הממוצע בכל בית אב גדול מ-6. על-פי האומדנים הרשמיים, כולל הציבור החרדי 780,000 נפשותץ אולם ייתכן שהאומדנים אינם מדויקים, כיוון שמגזר זה אינו נוטה לשתף פעולה עם הרשויות ועם עורכי סקרים למיניהם. מספר הזוגות הנישאים במגזר החרדי מדי שנה מגיע ל-8,000.

בחינת סממני המודרניזציה של הציבור החרדי מגלה, כי בשנים האחרונות, ובמיוחד לאחר השקעתן בפרסום של מספר חברות גדולות, חלה עליה גדולה בצריכת מוצרים הנחשבים כמודרניים. כך למשל, נמצא כי %58 מהחרדים מחזיקים כיום כרטיסי אשראי, שיעור עצום לציבור שעד לפני שנים מעטות שילם במזומן בלבד. הגידול במספר בעלי כרטיסי האשראי, נובע בעיקר מהשקעת חברות האשראי בשיווק לציבור החרדי. יש להניח כי אם השקעה זו תימשך, יוסיף ויגדל שיעור המשתמשים בכרטיסים. ניתן אף למצוא כי %62 מהחרדים מחזיקים כיום טלפון סלולרי, שיעור הנמוך רק ב-%6 משיעור מחזיקי הטלפונים הסלולריים במגזר הכללי. %44 מהחרדים הם בעלי מחשבים ו-%42 הם בעלי מכוניות. התגברות סממני המודרניזציה בציבור החרדי, נובעת ממספר גורמים. העיקרי שבגורמים אלה הוא ההסכמה השקטה מצד הרבנים לכך שגברים שהקימו משפחה, עזבו את הישיבה ונמצאים בקשיים כלכליים, יחלו לעבוד וללמוד מקצועות טכנולוגיים. בחורי ישיבה רבים משתלבים כיום בחברות היי-טק ומרוויחים משכורות גדולות. קדמו להם נשות החרדים, שהשתלבו בתעשיה זו כבר לפני מספר שנים, עוד כשהיתה בחיתוליה. הרבנים "שחררו את החבל", והדבר הביא להתקדמות לעבר המודרניזציה של הציבור החרדי כולו.

טעות נפוצה היא שהציבור החרדי הוא ציבור עני. הדבר אינו נכון. הציבור החרדי אינו משתף פעולה עם הרשויות, והוא מעדיף להיחשב כעני ולהתחמק מתשלומי מס הכנסה, או לחלופין ליהנות מהטבות שונות אחרות. במגזר החרדי פועלים עסקים ביתיים רבים. ציבור גדול מתפרנס מכתיבת מזוזות וישנם סופרי סת"ם לא מעטים. הציבור החרדי חי טוב, וגם אם הוא נחשב עני, הדבר אינו נכון. בחינת סגנון החיים של הציבור החרדי תגלה, כי %33מהציבור נוהגים לאכול במסעדות במהלך חודש רגיל, %64 צורכים מוצרי קוסמטיקה ואיפור, %44 מחזיקים בביתם מחשב אישי, ו-%48 מבצעים שיחות טלפון לחו"ל במהלך חודש רגיל. בנוסף, ניתן למצוא מודעות רבה למוצרים המזוהים כמודרניים, כמו פרינגלס, דגני בוקר ומיץ סחוט טרי. הנתונים משקפים מצב דומה לנתוני הציבור הכללי, ואינם מצביעים על עוני או על מצוקה. אחת הסיבות לכך שנוטים לחשוב כי הציבור החרדי הוא ציבור עני, נובעת מהתפלגות הצריכה השוטפת של ציבור זה. %40 מהצריכה השוטפת של החרדים מופנים למוצרי מזון, שיעור גבוה מאוד, המשקף בדרך כלל קושי כלכלי. במציאות נובע נתון זה מגודלן של המשפחות החרדיות, שיכולות לכלול 14 ו-15 נפשות. גם לאחר ההשקעה הגדולה במזון, נשאר תקציב רב לרכישות אחרות.

בעלי עסקים רבים סבורים, כי החרדים מחפשים מוצרים זולים ובלתי איכותיים. זוהי תפיסה שגויה. החרדים הם צרכנים נבונים, המחשיבים מאוד שירות ואמינות, ודורשים מוצרים איכותיים שיחזיקו זמן רב. הצרכן החרדי מוכן להשקיע כסף רב במוצר איכותי, גם בגלל מאפייני השימוש בהם. כך למשל, מכונת כביסה בבית חרדי בן שמונה נפשות, תידרש לפעילות בלתי פוסקת, וחייבת להיות אמינה ובעלת כושר עמידות. אם היא תתקלקל, תהיה לדבר משמעות רבה יותר מאשר בבית עם מספר נפשות מצומצם יותר. לכן, מוכנים החרדים לוותר לעיתים על מחיר זול תמורת איכות. מאפיין נוסף של הצרכן החרדי הוא היצמדותו למותגים, ובמיוחד נאמנותו למותגים שהוכיחו את עצמם. דוגמא בולטת היא חברת בגיר, אשר מוכרת חליפות במחיר הגבוה בעשרות אחוזים ממחירי חליפות אחרות, ואשר שולטת בשוק החרדי, בגלל השירות הטוב, מפני שמוצריה נחשבים לאיכותיים ובמיוחד בזכות נאמנות הציבור לחברה שהיתה בעבר איכותית בהרבה משהיא כיום. בעלי עסקים חילוניים מבקשים לעתים "לקנות" את לב הצרכן החרדי, דרך הבלטת הדתיות של החברה או של המוצר. זהו פתרון שגוי. החרדים מחפשים מקצוענות, ומעדיפים שידברו אליהם באופן ישיר ובגובה העיניים. מעבר מפה לאוזן של המידע, בולט במיוחד בחברה החרדית. השמועות עוברות מהר ברחוב החרדי, ומאפיין זה עשוי לבנות מוצר במהירות ולאורך זמן, ועלול גם להפיל מוצר באופן שיהיה קשה מאוד לבנות אותו מחדש בעתיד.

הציבור החרדי מייחס חשיבות רבה מאוד למילה הכתובה. החרדים קוראים עיתונים בשקיקה, ולכן פרסום במדיה זו נחשב לדרך היעילה ביותר לפרסום במגזר החרדי. את העיתונים השונים קורא הציבור החרדי על-פי השתייכותו הפוליטית. כך קוראים החסידים המשתייכים לאגודת ישראל את עיתון "המודיע" ואת השבועון "משפחה", והליטאים המשתייכים לדגל התורה קוראים את "יתד נאמן" ואת "משפחה". החרדים הספרדיים, שהם תומכי ש"ס, קוראים את "יום ליום" ואת "משפחה", והחרדים הלאומיים נוהגים לקרוא את שבועון "משפחה". החסידים נחשבים כבעלי כוח קנייה גדול, מרביתם עובדים ורבים מהם בעלי עסקים. שלושת העיתונים המבוססים ביותר במגזר החרדי הם "המודיע", אליו נחשפים %43 מן הציבור בסוף שבוע, "משפחה" אליו נחשפים %37 מהחרדים, ו"יתד נאמן", אשר שיעור החשיפה אליו מגיע ל-%36. חשוב לציין, כי העיתונים הנרכשים במגזר החרדי עוברים מיד ליד, וכל עיתון עובר לשכנים, לחברים ולבני משפחה, דבר המבטיח תפוצה גדולה ברבה ממספר הגיליונות הנמכר. אפיק פרסום יעיל נוסף בגזר החרדי הוא מודעות הרחוב - הפשקווילים. הרחובות החרדים מלאים במודעות רחוב ופוסטרים. התגובות למודעות אלו חזקות מאוד, ועלותן נמוכה. מרבית החברות הגדולות נוהגות לפרסם במגזר החרדי באמצעות מודעות רחוב.

דעה רווחת נוספת שאינה נכונה היא, כי הפער בין המעמדות במגזר החרדי גדול במיוחד. אמנם ישנם במגזר זה כמו במגזרים אחרים, חלקים עשירים וחלקים עניים, אך מרבית הציבור משתייך למעמד הבינוני, כמו בציבור הכללי. יצוין עם זאת, כי מצב העניים בציבור החרדי טוב ממצב העניים בציבור הכללי. שכן החרדים נוהגים לתמוך במי שנקלע לקשיים, ומוסד גמילות החסדים במגזר הוא מפותח במיוחד. ____________________

• המאמר הוא סיכום הרצאתו של ישעיהו איצקוביץ - מנכ"ל משרד הפרסום תוצאות אפקטיביות, המתמחה בשיווק למגזר החרדי.

ההרצאה התקיימה במרכז הבניה הישראלי, במסגרת יום עיון בנושא שיווק לסקטור החרדי.