כיף, חוף ושמש – זה היה הדימוי ששיווקה בירת קורונה המקסיקנית כאשר החלה להימכר בארה"ב בשנות ה-80 של המאה הקודמת. נכון לשנה שעברה, היא הייתה המותג השני בשוויו בעולם מהשווקים המתעוררים. ואז הגיעה מגיפת הקורונה, והשם הפך להיות מזוהה עם מחלות, נזקים ומוות.
בתחילת הדרך הקשר הזה עורר צחוק, כותב אקונומיסט: תפסיקו להרוג אנשים חפים מפשע, הפצירו קומיקאים ביצרנים. אחרים הציעו לה לשנות את שמה למשהו פחות מפחיד – "אבולה", למשל. כעת המצב רחוק מלהיות מצחיק, אך יש מומחי שיווק הטוענים שהוא לא יאריך ימים. השם "קורונה" לא ידבק לנצח במחלה; זהו גם שמם של שכונה בניו-יורק ושל הילת השמש, והבירה מיועדת בעיקר לצעירים הרואים את המגיפה כמשהו שולי ולא כטראומה.
אקונומיסט אינו בטוח שזה המצב. כוחו של מותג טמון ביכולתו לעורר אסוציאציות חיוביות בעיני צרכניו, אבל מי יכול לשמוע כיום את המילה "קורונה" בלי לחשוב על מגיפה? במצב הטוב ביותר, הדימוי הזה יתחרה בדימוי הכיף-חוף-שמש. במקרה הגרוע ביותר, הוא יטביע אותו. רבים מזכירים את הסוכרייה להורדת משקל Ayds,
שיצרניה נאלצו בשנות ה-80 להחליף את שמה בשל הדמיון לאיידס.
יש כבר סימנים מדאיגים. "ניקוד הבאז" של חברת הסקרים YouGov
מצביע על צניחה של שליש בדירוג של הבירה, לרמתו הנמוכה ביותר. עם זאת, יקח זמן עד שניתן יהיה להיווכח בהשלכות ארוכות הטווח. מחקרי השוק אינם אמינים בתקופת מגבלות המגיפה, וכך גם בדיקת הצריכה בפועל בעת מיתון עולמי. זכייני קורונה בארה"ב אפילו טוענים, שהמכירות בחודש מארס היו מעולות, במגבלות הנובעות מן הסגר.
הצלחתה של הבירה בחו"ל נבעה מהגאות הכלכלית במקסיקו והיא ניצלה את הסרת מגבלות הסחר כדי לחדור לשווקים חדשים. הבירה הפכה למקור גאווה לאומי ובשנות ה-90 אמרה שרת המסחר דאז, ג'אים פושה, כי מקסיקו מייצאת שני נוזלים: נפט וקורונה. היא הייתה המוצר המקסיקני הראשון שתמורתו התבקשו צרכנים לשלם יותר, ולא פחות, מאשר תמורת מוצרים מתחרים. הצלחתה אפשרה למוצרי ייצוא אחרים ממקסיקו, החל מטקילה ועד טאקו, למתג את עצמם כמוצרי איכות.
2020 החלה ברגל שמאל לקורונה גם בלי קשר למגיפה. ב-21 וב-22 במארס התקיים משאל בין תושבי העיר מקסיקלי שבקליפורניה, על גבול מקסיקו, על הקמת מפעל של החברה בעיר. רק 36,781 תושבים טרחו להשתתף, ו-76% הצביעו נגד המפעל שהקמתו כבר הגיעה לשלבים מתקדמים. קורונה הוציאה 900 מיליון דולר מתוך תקציב של 1.4 מיליארד דולר, וכעת אינה יכולה להשלים את הבנייה.
הצרות התעצמו בחודש אפריל, כאשר ממשלת מקסיקו הורתה לסגור את כל מקומות העבודה שאינם חיוניים. בניגוד ליקבים בצרפת ולמבשלות הבירה בארה"ב, במקסיקו עסקים אלו לא הוגדרו כחיוניים. מפעלי קורונה נסגרו, ובחנויות במקסיקו סיטי ניתן למצוא רק מעט בירות מיובאות. חלק ממפעלי קורונה החלו למלא את הבקבוקים האייקוניים במים ולחלק אותם לנזקקים.
מה תעשה קורונה עם כאב הראש הגדול ביותר שלה – השם? החברה אינה אומרת דבר. היא אינה מוכנה לצעד כלשהו שיקשר בינה לבין המגיפה, בנימוק שהכרה בכך רק תעצים את הבעיה. שינוי שמו של מותג עוצמתי כל כך הוא צעד מסוכן, העלול להרוס לא רק עשרות שנים של עבודה קשה, אלא גם להוריד לטמיון את תחושת האותנטיות וההיסטוריה של הבירה – שגם היא חשובה לצרכנים. פתרון אפשרי הוא להשתמש בשמה של הבירה בספרד – קורוניטה. השם הזה מספיק קרוב למותג המוכר, ויכול לחזור ולתת את תחושך הכיף-חוף-שמש.