עסקי המשקאות החריפים גלגלו בשנים האחרונות 1.5 טריליון דולר בשנה, ובקבוקי ויסקי נמכרו ב-100 דולר ויותר. מכירות השמפניה הגיעו אשתקד לשיא, ואפילו יינות נישתיים זכו לקהל אוהדים רחב. בעוד בעולם המערבי הצריכה ירדה, יצרנים רבים הצליחו לשכנע את הצרכנים לרכוש מותגים יקרים יותר – וכך ההכנסות עלו.
מבשלות שיכר, כמו אנהאוזר-בוש והיינקן, רכשו מתחרים וקיצצו את העלויות, ובכמה שווקים מתעוררים יצרו דואופולים בעלי רווחיות גבוהה. הפעלתנות הרבה ביותר הייתה בתחום היזמות בדמותם של משקאות מקומיים ובארים אופנתיים, אשר הזכירו בארה"ב את עידן הקוקטילים של המאה ה-19 – והיא נתנה דחיפה גם לתרבות הגורמה ולחיים אפילו בשכונות של מעמד הביניים.
ואז הגיעה הקורונה, שנכון לעכשיו דווקא איננה אסון מוחלט לעסקי המשקאות. מתברר שהם לא רק דרך לחגוג זמנים טובים, אלא גם לשרוד זמנים רעים והמכירות לצריכה ביתית זינקו. אבל נראה שעידן הזהב שלהם הולך ומסתיים. הסיבות המיידיות לכך הן הריחוק החברתי והקשיים הכלכליים, כאשר הראשון הוא העיקרי שבהם.
יינות ומשקאות אלכוהוליים אחרים מבוססים במידה רבה על בארים, מועדוני לילה וחנויות פטורות ממכס – וכל אלו נפגעו קשות וימשיכו להיפגע עם המגבלות על תפוסת המסעדות והנסיעות. ייתכן שיידרשו לענף שנים כדי להתאושש. מגבלות הקורונה פוגעות בעיקר בחברות הקטנות יותר, המבוססות במידה רבה על מכירות בחנויות שלהן עצמן; גם בזמנים הטובים, רבות מהן בקושי מכסות את העלויות. חלקן יימכרו או יקרסו, והענף יאבד חלק מהיצירתיות שלו.
המצב הכלכלי צפוי לפגוע בעיקר במכירות הבירה. זה לפחות מה שקרה במשבר הפיננסי: הן עברו מגידול של 6% ב-2007 לירידה של 1% ב-2009. גם המכירות של היינות והמשקאות האלכוהוליים לבית ייפגעו, והיצרנים ינסו לקדם בעיקר את המותגים הזולים יותר וייפגעו בשולי הרווח.
אקונומיסט מצביע על שני סיכונים משמעותיים בטווח הארוך: דמוגרפיה וסמים. בני העשרה של היום, שהמבוגרים בהם הגיעו לאחרונה לגיל החוקי לשתייה, צורכים פחות אלכוהול מן המבוגרים מהם. עובדה זו תשפיע בצורה מהותית על הענף, שכן שיא הצריכה הוא בגילאי 34-18. זו אחת הסיבות לכך שכלל מכירות האלכוהול בארה"ב, השוק הגדול בעולם, ירדו בשלוש השנים האחרונות. במקביל עולה צריכת הקנביס, ההופך לחלופה לאלכוהול בקרב הצעירים – והוא נהנה מן הקורונה, בשל היותו מתאים יותר לצריכה בבידוד.
חברות המשקאות החריפים יכולים למצוא נחמה פורתא בסין, שם החששות מן הקורונה הולכים ונמוגים, והבארים שוב מתמלאים. שער מניותיה של חברת קווייצ'ו-מוטאי, יצרנית המשקאות היוקרתית במדינה, ממשיכים לעלות ומאותתים על הצימאון בקרב עשירי סין. יש גם המצביעים על הפוטנציאל הטמון בסחר האלקטרוני לעצב מחדש את הענף, תוך מכירה ישירה לצרכנים וחיסכון בדמי התיווך של המרכולים וקליעה מדויקת יותר לטעמו של הציבור. אקונומיסט מעריך, כי רוב היצירתיות אכן תהיה בדרכי השיווק, ולא בפיתוח של משקאות חדשים.
