חברות רבות נתקלות במהלך התפתחותן בקושי להגדיל את היקף המכירות שלהן. זהו קושי הנובע מחוסר במשאבים נדרשים (כסף) עבור פעילותן. זו עשויה להיות השקעה במו"פ, בפרסום ומיתוג, או בשכירת דרג ניהול ביניים איכותי לכלל הפונקציות הארגוניות. הקושי של חברה עסקית לממן פעילות עסקית מתבקשת בה, נובע מהיעדר מסה-קריטית בהיקף פעילותה.
מהי מסה-קריטית?
מסה-קריטית היא היקף המכירות המינימאלי הנדרש בחברה עסקית, כדי שהיא תוכל להשיג, לאורך זמן, רווחיות בשיעור שהוא דומה לממוצע בתת-הענף בו החברה פועלת.
מסה-קריטית אינה ההגעה לנקודת האיזון. מסה-קריטית היא רמת המכירות הנדרשת מחברה כדי שתוכל לממן לאורך-זמן השקעות בפעילויות כמו"פ, ציוד חדש, או מהלכי שיווק כפי שמכתיבים תנאי התחרות בתת-הענף בו היא פועלת. לעומת זאת, נקודת האיזון היא רמת המכירות המשאירה רווח גולמי המאפשר מימון התקורות הקיימות.
דוגמה - חישוב של מסה-קריטית בחברה עתירת מו"פ
בשוק מטוסי המנהלים פעלו, בתחילת שנות ה-90, חמישה שחקנים מובילים והם: התעשיה האוירית, דסולט, בומבדייר, גולף סטרים וססנה. מדוחות החברות ניתן היה לראות שבענף נהוג להקצות כ-5% מהמכירות לפעילות מו"פ. בשוק ישנה דרישה להשקת דגם מטוס חדש מדי חמש שנים, כאשר עלות פיתוח דגם חדש נאמדת בכ 250 מיליון דולר. מכאן, שבממוצע, שחקן בשוק נדרש להיקף מכירות שנתי של מטוסי מנהלים בסך כספי של כמיליארד דולר, כדי ש 5% מהפדיון אותם ניתן להקצות למו"פ עבור הדגם הבא, יספיקו לאורך תקופה של חמש שנים. אי-הגעה למכירות שנתיות ממוצעות של כמיליארד דולר, משמעה אי-הגעה למסה הקריטית הנדרשת, ומכאן, חוסר יכולת התמודדות ארוכת טווח בתת-הענף של יצור מטוסי מנהלים.
דוגמה - חישוב של מסה-קריטית ביצרנית המחזיקה במותג קמעונאי
חברה יצרנית המשווקת תוצרתה בשוק המקומי ופועלת באמצעות המותג עצמי, נדרשת להשיג לעצמה רווחיות גולמית כזו המאפשרת לה הקצאה של 3-5 מיליון שקלים בשנה לתחזוקת מותג יעילה.
חברה יצרנית כזו, אשר יש לה מכירות שנתיות של כ 40 מיליון שקלים, עם רווחיות גולמית בשיעור של כ 25-30% המקובלת בענפי ייצור שונים, אשר משמעה רווח גולמי של כ-10 מיליון שקלים, תתקשה להקצות סכום של כ-3-5 מיליון שקלים לפעילות מיתוג של קמפיין טלוויזיוני הנדרשת בה, לאור שאר הוצאות ההנהלה, השיווק, המכירות והמימון היכולות להסתכם גם ל-8 מיליון שקלים. לחברה כזו מומלץ לעבור להיות יצרנית של מותג פרטי וספקית שירותי קבלנות משנה, או להשיג במהירות גידול בהיקף הפעילות שלה.
אלו קשיים נוצרים עקב היעדר במסה-קריטית?
היעדר של מסה-קריטית עלול לפגוע בחברה במספר אופנים. אופן ראשון הוא הקושי בּבִיצועַ פעילות ליבה מתבקשת כמו"פ, תחזוקת מותג, או רשת הפצה עצמאית. כך לדוגמה, יצרנית מוצרי החלב יוטבתה הוציאה אחוז גבוה מהכנסותיה על תחזוקת המותג, ובהמשך היא נמכרה לחברת שטראוס. אופן שני הוא הקושי להחזיק שדרת ניהול ביניים איכותית, אשר פירות העסקתה לא באים לידי ביטוי בטווח הקצר. כך לדוגמה, חברות ישראליות שהן עם מכירות שנתיות בסך של 20-100 מיליון שקלים סובלות מחוסר בכח-אדם אייכותי רב בשדרת ניהול-הביניים עקב היעדר במסה-קריטית. אופן שלישי הוא הקושי להשיג תשואה מספקת על השקעת הבעלים. בעלים של חברה שהיא ללא מסה-קריטית, יאלץ להסתפק בתשואה נמוכה מהמקובל בגין השקעתו בחברה זו.
דרכי התמודדות עם חוסר במסה-קריטית
מכיוון והיעדרה של מסה-קריטית עלול להביא לקיפאון עסקי בפעילות חברה, הרי ונמליץ לבחון דרכים להשגתה. חמש דרכים שונות עומדות בפני מנהלים ובעלי חברות המעוניינים להתמודד בהצלחה עם אתגר זה. דרך ראשונה היא גיוס כסף וצמיחה אורגנית, שהיא יחסית איטית, או א-אורגנית הנעשית באמצעות רכישות, שהיא מהירה יותר מקודמתה. דרך שנייה היא למכור את החברה ולהיות מחובר לחברה אחרת, כך שהחברות המחוברות משיגות מסה-קריטית בפעילותן המצטברת. דרך שלישית היא לעבור מתת-הענף בו קיים קושי בהשגת המאסה הקריטית לתת-ענף אחר בו ניתן להשיג מסה-קריטית נדרשת. דרך רביעית היא לבצע מיקור חוץ לפעילויות, דוגמת הפצה, שאופיינו קודם לכן בעלויות קבועות. ודרך חמישית היא לשנות את המודל העסקי, לדוגמה במעבר של חברה למעמד של יצרן בלבד, תוך ויתור על תחזוקת מותג.
את חמש דרכי ההתמודדות לעיל ניתן לחלק לשתי קבוצות: המשכת הפעילות הקיימת וביצוע פעילות מיזוגים ורכישות (M&A), או שינוי במאפייני הפעילות הקיימת. ניתן להעריך, כי מבחינה פסיכולוגית, לבעלים ומנהלים שכבר מתמודדים בפועל מזה-זמן רב עם הקושי של היעדר מסה-קריטית יהיה קשה יותר לערוך שינוי במאפייני הפעילות של החברה והם יטו לקפוא על שמרים או לבצע פעילות מיזוגים ורכישות בתנאים לא מיטביים. לעומתם, מנהלים ובעלים אשר התמודדותם עם קושי זה היא קיצרת-זמן יטו לפעול בכיוון של שינוי פנימי במאפייני פעילות החברה - דוגמת שינוי במיקוד בפלחי שוק, במבנה העלויות או במודל העסקי.
קשיים בהשגת פתרון לבעיית חוסר המאסה הקריטית
ועדיין, עסקים רבים המודעים להיעדרה של מסה-קריטית בפעילותם, לא פותרים בעיה זו. היעדר פתרון עשוי לנבוע מכך שלרב, פעולה שמטרתה היא השגת פתרון לבעיה, צפויה להביא לתוצאות בלתי-הפיכות, עוד טרם שהוברר אם השיגה מטרתה.
פעולה כזו, במיועדת להביא לפתרון בעיית היעדר המאסה-הקריטית, עשויה להשפיע על מקבלי ההחלטות לרעה באופן אישי. כך, מנהלים עשויים להיות מפוטרים, בעלי שליטה להיות מדוללים, והחברה עצמה עלולה להיות במהלכה של תקופת השינוי, בסיכון מוגבר לעצם קיומה.
כך לדוגמה, חברת ספנות ישראלית מובילה, אשר נעדרת לכאורה מסה-קריטית בפעילותה, יכולה לנקוט בפעולות שונות לשם פתרון בעיה זו, אך כנראה שהיא ממשיכה מזה שנים לקפוא על שמריה.
סיכום
במאמר זה ראינו מהי מסה-קריטית נדרשת בפעילות עסקית, מה הקשיים הנובעים מהיעדרה, וכן מה הן חמש דרכים המשמשות כדי להתגבר על המחסור במסה-קריטית זו.
דרכי פתרון אלו הן מאופיינות בהיותן בלתי-הפיכות וּמצריכות שינוי במבנה הבעלות או במאפיינים מרכזיים של פעילות החברה. לאור ההשלכות המשמעותיות של כל אחת מבין דרכי הפתרון על רווחיות החברה ועל יכולתה להמשיך ולפעול, מומלץ לבחון לעומק את דרכי הפתרון האלו, עוד טרם בחירה של דירקטוריון החברה בדרך פתרון כזו או אחרת. בחינת המשמעויות עשויה להיכלל בתכנון אסטרטגי תקופתי של החברה, בו עשויים להיבחן בין-השאר ביקושים, עלויות, וסינרגיות אפשריות לפעילויות חברות אחרות.
