הארץ: אצלנו מפרסמים יותר

וצאת עיתון הארץ בע"מ עתרה לבג"ץ נגד החלטת משרד הפנים להוציא את העיתון מרשימת שלושת העיתונים היומיים הנפוצים ולהחליפו ב"ישראל פוסט". לפני שלושה חודשים החליט שר הפנים גדעון סער לעדכן את רשימת שלושת העיתונים הנפוצים, כך שבמקום שתכלול את ידיעות אחרונות, מעריב והארץ, תכלול מעתה את ידיעות אחרונות, ישראל היום ו"ישראל פוסט". להחלטה זו משמעות כלכלית בעלת משקל עבור הארץ, שכן לפי חוק התכנון והבנייה, יש חובה לפרסם הליכי תכנון שונים בשלושת העיתונים הנפוצים. שווי המודעות לפרסום הליכי תכנון עומד על עשרות מיליוני שקלים מדי שנה. משרד הפנים מסר עם ההודעה על השינוי כי "בעקבות פניות חוזרות ונשנות של העיתונים 'ישראל פוסט' ו'ישראל היום'", הוחלט לעדכן את רשימת העיתונים היומיים הנפוצים, לראשונה מאז 2005. "במצב דהיום", נמסר, "ההודעות השונות שנקבעה לגביהן חובה לפרסמן בעיתון נפוץ - על-מנת להבטיח את הבאתן באופן המיטבי ביותר לידיעת הציבור - מתפרסמות בעיתונים אשר אינם, לכל הדעות, בין שלושת העיתונים הנפוצים בישראל, תוך סיכול תכלית החקיקה". השינוי התבצע לאחר קבלת נתוני סקר TGI, ש"הינו המחקר המקיף ביותר בתחום התקשורת, הכולל גם ממדים השוואתיים וממנו ניתן ללמוד על נתוני החשיפה לעיתונות", לשון הודעת משרד הפנים. לפני כחודש, בעקבות החלטת משרד הפנים, הגיש הארץ, באמצעות עורכי-הדין זאב ליאונד ואלון נדב, עתירה לבג"ץ ובה דרש לשנות את ההחלטה כך שהארץ ייכלל ברשימה במקום "ישראל פוסט". "החלטת שר הפנים, בכל הכבוד הראוי, אינה יכולה לעמוד במבחן הביקורת השיפוטית", טענו באי-כוחו של הארץ. "ההחלטה מנוגדת לדין, ניתנה בחריגה מסמכות, והינה בלתי סבירה באופן קיצוני". בחוק התכנון והבנייה נקבע כי על השר לקבוע את רשימת העיתונים הנפוצים לאחר היוועצות עם "האיגוד המייצג את רוב המפרסמים במדינה". בהודעת משרד הפנים נמסר כי התייעץ עם איגוד השיווק הישראלי, ו"במסגרת הליך ההתייעצות הובהר על-ידי איגוד השיווק הישראלי כי הם אינם עורכים כיום סקרים, אולם למיטב ידיעתם המפרסמים מסתמכים בתמהיל המדיה שלהם על סקרי TGI, המבוצעים על-ידי חברת קנטאר". "בהחלטת כב' השר אין שמץ פירוט, מי באיגוד השווק הישראלי מסר את המידע; על איזה מפרסמים מדובר; כיצד נקבע תמהיל המדיה; ואיך מחלקים המפרסמים את המודעות בשיקוליהם לקביעת תמהיל המדיה בין העיתונים", נטען בעתירה. באי-כוחו של הארץ אף טוענים נגד עצם הסתמכותו של השר סער על נתוני סקר TGI. בעתירה מוזכר כי החשיפה לעיתונים נמדדת בסקר על זה סמך השאלה "באיזה מהעיתונים והמגזינים הבאים יצא לך לקרוא, לדפדף או לעיין לפחות 2 דקות בתקופה האחרונה?". בהמשך נטען כך: "על-ידי אימוץ תשובה אחת מכלל שאלות הסקר, נתן כב' השר העדפה בולטת ל'הפצה רוויה' של עיתונים המחולקים חינם, במוקדים שונים, המעצימה את החשיפה לשם המותג על פני החשיפה לתוכני העיתון. [...] ברור כי 'דפדוף' של שתי דקות בלבד, כשלעצמו, אינו יכול לשמש אבן בוחן בלעדית למבחן המהותי של מידת חשיפת המידע לציבור". בעתירה מובעת ביקורת גם על החלטת השר להסתמך על נתוני סקר TGI באשר לחשיפה לעיתונים בימים ראשון עד חמישי בלבד, תוך התעלמות מנתוני החשיפה לעיתונים בסופי-השבוע. "אילו שר הפנים היה ממלא כהלכה אחר חובת ההיוועצות הקבועה בחוק, ומבקש מן המפרסמים או מאיגוד השיווק הישראלי את תמהילי המדיה, ולמצער מבצע כהלכה את הליך איסוף הנתונים בטרם קבלת החלטתו, ובוחן כיצד ובאיזה אופן המפרסמים מסתמכים בתמהילי המדיה שלהם על סקרי TGI, על בחירת מקום הפרסום, הוא היה מגלה כי עיתון 'הארץ' מוביל, הלכה למעשה, בפער ניכר, על 'ישראל פוסט', לפחות בכמות הפרסום של מודעות בכלל, ובכמות המודעות המגיעות ממשרד פרסום בפרט". לעתירה צורפה טבלה המשווה את מספרי ושווי המודעות שרכשו משרדי הפרסום הגדולים בהארץ וב"ישראל פוסט" על סמך נתוני חברת יפעת בקרת פרסום בשנת 2013 ובתחילת 2014. טבלה נוספת שצורפה לעתירה משווה בין היקפי הפרסום בידיעות אחרונות, ישראל היום, הארץ ו"ישראל פוסט". הממצאים האמפיריים, המצביעים, באופן בולט, על היקף הפרסום בעיתון 'הארץ', הגבוה פי כמה מזה של 'ישראל פוסט', מדברים בעד עצמם, משליכים על אפקטיביות הפרסום וממחישים את חוסר הסבירות באי-בדיקת ממצאים אמפיריים אלו לצורך קביעת מידת הנפוצות של העיתונים", נטען בעתירה. כמו-כן טוענים באי-כוחו של הארץ כי אין לראות ב"ישראל פוסט" עיתון יומי, כפי שמחייב החוק, משום שהוא יוצא לאור בימים ראשון עד חמישי בלבד, ואינו מתפרסם בימי שישי וערבי חג. משרד הפנים התייחס לכך בהודעה שפירסם וציין כי "לעניין זה, ובוודאי בשים לב לשינויים המהותיים שחלו במשק העבודה במדינת ישראל על-רקע המעבר לשבוע עבודה של חמישה ימים, לא מתחייבת פרשנות כאמור להוראות המחוקק וניתן לראות את המונח 'עיתון יומי' כחל גם על עיתון שמתפרסם בימי העבודה ואינו מתפרסם ביום שישי". אולם בהארץ עומדים על כך ש"ישראל פוסט" אינו יכול להיחשב "עיתון יומי". הפרשנות האמורה", נטען בעתירה, "לא רק שחורגת מלשון החוק, אלא אף חוטאת לתכליתו, כפי שהגדיר אותה השר עצמו בהחלטתו - לפרש את המונח 'נפוץ' על בסיס מבחן מהותי של מידת חשיפת המידע לציבור - ולו מהטעם שדווקא בימי ו' ובסוף השבוע בכלל, מידת החשיפה של הציבור והזמן המוקדש לקריאה גדלים באופן ניכר". לפי באי-כוחו של הארץ, העיתון מופץ בסופי-השבוע במספר כפול מאשר בימי חול. לפי הארץ, אין להכליל את "ישראל פוסט" ברשימת העיתונים היומיים הנפוצים ביותר במדינה גם משום שלהבדיל מהארץ, העיתון אינו מופץ בכל המדינה "ונעדר כליל מערים רבות בצפון הארץ ובדרומה". בין היתר מוזכר בעתירה כי לא ניתן להשיג את "ישראל פוסט" מדרום לבאר-שבע, בצפת, בקריית-שמונה או מטולה, ברמת-הגולן ובהתנחלויות שבאזורי יהודה ושומרון. "בעוד שכל החפץ בכך יכול לרכוש מנוי ל'הארץ', והעיתון יסופק לו בכל יעד במדינה (ממטולה עד אילת, מקצרין לאריאל), הרי שהזמינות לעיתוני 'ישראל פוסט' מוגבלת למקומות החלוקה הרוויה בלבד, וכשמערך מנויים לא קיים בכלל", נכתב בעתירה. בג"ץ 4465/14.