שיווק ישיר לצרכן היה מאפיין של מוצרים חדשים, שהיו נדחקים מן המדפים בידי מתחרים ותיקים וגדולים. על-ידי ויתור על הקמעונאים, זכו מוצרים אלו לנאמנות לקוחות ולתמיכה ממשקיעים שהזרימו להם מיליארדי דולרים. כעת רואים גם המתחרים הגדולים את היתרונות של המודל העסקי הזה וכמה מן המותגים המובילים בעולם בונים בחודשים האחרונים שיווק ישיר משלהם, ואחרים מחזקים את פלטפורמות הסחר המקוון שכבר קיימות – מדווח אקונומיסט.
למותגים מבוססים כבר יש לקוחות נאמנים רבים, כך שהם אינם צריכים להציע מבצעים ומוצרים חדשים. השינוי הוא בכך שמה שהיה ערוץ מכירות משני הופך לעיקרי בשל הקורונה. למשל: רבים העובדים מהבית מעדיפים בגדים אתלטיים של נייק ולולולמון על פני חליפות של ניימן מרקוס. וכאשר חנויות רבות סגורות או מוגבלות במספר הקונים, זינקו המכירות און-ליין של שני המותגים הללו: 75% עלייה אצל נייק ל-2 מיליארד דולר (שליש מההכנסות) ו-68% אצל לולולמון ל-352 מיליון דולר (למעלה ממחצית מההכנסות) ברבעון האחרון.
גם חברות מזון ומשקאות גדולות, שלאורך השנים התבססו על מיקומן המועדף במרכולים, נכנסות למשחק. פפסיקו השיקה בחודש מאי את PantryShop.com למכירת משקאות ואת Snacks.com למכירת חטיפים. Heinz to Home של חברת היינץ בבריטניה עלה לאוויר בחודש מאי, לאחר שבוע בלבד של פיתוח. AB InBev, יצרנית הבירה הגדולה בעולם, מבצעת ניסויים במכירה ישירה במדינת-הבית שלה, בלגיה. למרות שחנויות המזון נותרו פתוחות בזמן הקורונה, לקוחות רבים העדיפו שלא להצטופף בהן – ומכאן הצורך במכירות און-ליין גם של מוצרים אלה.
אקונומיסט מציין, שחברות המזון הגדולות לא זקוקות בהכרח לפלטפורמות סחר מקוון משלהן. פפסיקו מכרה אשתקד מוצרים ב-2 מיליארד דולר – 3% ממכירותיה – דרך אמזון, האתר של וולמארט ושיתופי פעולה נוספים. אבל אתרים משלהן נותנים להן שליטה על המכירות – וגם על המידע הנאסף מן הלקוחות. נייק מנתחת מאז 2018 מידע זה, ומאז השנה שעברה היא מנצלת אותו בעצמה לאחר שותפות של שנתיים עם אמזון.
המידע עשוי להיות חשוב לחברות המזון הגדולות עוד יותר מאשר המכירות עצמן. הן אינן צריכות להסתמך על מכירות מקוונות, אשר יתרמו רק חלק קטן מהכנסותיהן; פפסיקו אפילו לא הזכירה את שני האתרים החדשים בדוחותיה הרבעוניים. אבל המידע מאותן מכירות, קטנות יחסית ככל שיהיו, הוא רב ערך; קשה לאסוף אותו ממי שקונה צ'יפס במכולת השכונתית. מנהל הסחר האלקטרוני בפפסיקו, גיבו תומס, אומר שהכוונה היא להשתמש בו גם כדי ליצור אסטרטגיות מכירה בחנויות הפיזיות, שכן לא מדובר בסקרים על כוונות הצריכה – אלא בהחלטות הצריכה הממשיות.
