בארצות-הברית זו כבר מגיפה. מדי שנה נשלחים אינספור קטלוגים של חברות מסחריות, במגוון גדלים וצורות, לעשרות מיליוני בתים ברחבי האומה. הקטלוגים גודשים את תיבות הדואר עד אפס מקום, והעבים ביניהם נזרקים על סף הדלת או על הדשא, ומאלצים את האזרחים לאסוף אותם פעם אחר פעם. על-פי נתוני האיגוד לשיווק ישיר (DMA) ושירות הדואר של ארה"ב, ב-2006 שוגרו 19.4 מיליארד קטלוגים, או במילים אחרות - יותר מ-80 קטלוגים בממוצע לאדם במדינה של רבע מיליארד תושבים. זאת, בהשוואה ל-13.4 מיליארד קטלוגים שנשלחו ב-1996.
לרבים מהאמריקנים נמאס לחיות תחת הפגזה בלתי פוסקת של נייר. לכמה בדיוק? מחקרים מקיפים בנושא טרם בוצעו, אבל יותר מ-300,000 נרשמו באתר הפעולה קטלוג צ'ויס באינטרנט מאז השקתו באוקטובר אשתקד. מטרתו המוצהרת של האתר היא הפחתת מספרם של קטלוגים בלתי רצויים, והשירות בו ניתן בחינם. בניגוד ליוזמות שקדמו לו מאפשר האתר החדש לנרשמים לבחור קטלוגים ספציפיים שבהם אינם מעוניינים, ובשלב הבא מתקשר עם החברות ומבקש להסיר את שמותיהם מרשימת התפוצה.
מאחורי היוזמה עומדים כמה מארגוני איכות הסביבה הגדולים בארה"ב, וביניהם פדרציית הטבע הלאומית, המועצה להגנת המשאבים הטבעיים והמרכז האקולוגי בברקלי, קליפורניה. מה שמדיר שינה מעיני הירוקים אינו המטרד שמגלמות ערימות הקטלוגים, אלא יערות-העד שמושמדים ברחבי העולם על-מנת להזין את מפלצת הנייר שאינה יודעת שובע.
הרשתות הקמעונאיות, שעבור רבות מהן הקטלוג היה ונשאר אחד מאמצעי השיווק היעילים ביותר לפיתוי הצרכנים, אינן אדישות לאיום שנשקף מקטלוג צ'ויס ודומיו. בחודש דצמבר האחרון ערך האיגוד לשיווק ישיר את "פסגת הקטלוג" בניו-יורק, ובה נדונו דרכים להשיב מלחמה. "קבוצות פעילים נמצאות שם בחוץ - מחתימות שמות לעצומות ומכות בתוף", אמר למשתתפים נשיא האיגוד, ג'ון גרקו ג'וניור, "אנחנו מייעצים לכם לא לעודד אותם בכל דרך שהיא".
ישראל: מוטרדים יותר מהצניעות ופחות מאיכות הסביבה
מהפיכת עידן השיווק הפרסונלי הגיעה גם לכאן וממשיכה להתעצם, אם כי בהיקפים קטנים בהרבה. לפי נתונים שהוצגו בכנס השיווק והמדיה של איגוד המפרסמים בישראל בשנה שעברה, סך כל ההוצאות לפרסום ב-2006 היה 829 מיליון דולר.
חלק מהתקציב הגבוה הזה הושקע בקטלוגים, וגם בארץ ישנם כאלה שהקטלוג הוא לחם חוקם. למשל, איקאה ישראל, שפועלת על-פי דפוסי הסגנון הניהולי-שיווקי של החברה-האם השוודית. ב-2007 הפיצה איקאה העולמית 191 מיליון עותקים מקטלוג 2008 ברחבי העולם. על-פי הערכה, כמיליון ורבע מהם הופצו לבתי אב בישראל באמצעות דיוור מדלת לדלת וחלוקה בחנות. לדברי גורם מוסמך בתעשיה, הקטלוג הוא הכלי השיווקי המרכזי של איקאה ישראל, "וככזה הוא מהווה כמחצית מתקציב השיווק שלה". יתר התקציב מושקע בפרסומות בטלוויזיה, רדיו, עיתונות ושלטי חוצות. עם הצלחה קשה להתווכח - בשנה שעברה ביקרו באיקאה 2.65 מיליון ישראלים, והגורם מעריך שכ-80% מהם מעיינים בקטלוג בטרם ביקורם בחנות. מהו סוד הצלחתו של הקטלוג? "הוא מביא אליהם טעימה מהחנות הביתה, כדי שיוכלו לתכנן ולהתכונן לביקורם בחנות".
איקאה העולמית צועדת עם רוח הזמן בנושאי איכות הסביבה - כיאה לחברה סקנדינבית, וגם כדי לא להרגיז את הלקוחות. לדברי הגורם, "הם נוקטים בגישה של אחריות חברתית וסביבתית, החל מתהליכי ייצור בתנאים ידידותיים לסביבה וכלה בהפקת הקטלוג. הם מקיימים פיקוח מקרוב על פליטת הגזים בתהליך הדפסת הקטלוג, ועושים שימוש בנייר ממוחזר או בנייר המשולב מנייר חדש ונייר ממוחזר".
אימפריה מקומית נוספת של קטלוגים היא מותג האופנה פוקס. בעשור האחרון פרצה החברה דרך וקבעה שיאים חסרי תקדים בהשקעה כספית בשיווק יצירתי - בקטלוגים, פרסומות וסרטונים בטלוויזיה ואף בקמפיין אינטראקטיבי, שבמסגרתו הוזמנו הצרכנים לבחור את הסוף לסרטון הפרסומת - הפקות ענק מקצועיות בקנה מידה אמריקני ואירופי. גם כאן נענתה הפנייה לתגובת מחלקת השיווק של החברה בהתעלמות. בפוקס מתגאים בהישגי החברה ובאתר שלה פוקס מצהירה:"לאורך השנים בלטה פוקס בפרסום צעיר, חצוף, נועז, חדשני ולעתים פרובוקטיבי, כזה שלא ניתן להתעלם ממנו".
אכן, נדמה שאין גבול למידת ההשקעה של פוקס בשיווק מוצריה, המחולקים ל-4 מותגים: גברים, נשים, ילדים ותינוקות. קטלוג קיץ 2005, שצולם במקסיקו בהשתתפות כוכבי העבר של הרשת יעל בר-זוהר ויהודה לוי, הופץ בדיוור ישיר לכמיליון בתי אב בישראל. קטלוג קיץ 2006 הופק בברזיל, בעלות כוללת של 2 מיליון דולר.
המחאה הצרכנית הבודדת שנרשמה עד כה בישראל נגד הקטלוגים אינה סביב איכות הסביבה או תיבות הדואר הגדושות, אלא בסוגיית הצניעות. מחאה זו מגיעה בעיקר מהמגזר החרדי והדתי-מסורתי, שחלקם מביעים ביקורת על חלוקת הקטלוגים הנועזים, המפרסמים אופנת צעירים, בפתח ביתם מבלי שביקשו זאת וללא יכולת לסרב. קטלוג חורף 2007/8 של החברה, שצולם בניו-יורק, הופץ ב-3 מיליון עותקים בארץ מדלת לדלת, בהשקעה כוללת של 11 מיליון שקל.
בפוקס לא רק שלא מתרגשים מהביקורת שמוטחת בהם מדי פעם, אלא אף מברכים עליה. התופעה מובנת. הפרסום הפרובוקטיבי והשנוי במחלוקת מושך את תשומת לבם של רבים, ומהווה פרסום חינם בשווי מיליונים. על פרסומת הטלוויזיה 'הבובות' שהוקרנה בחורף 2002, בהשתתפות בר-זוהר והשחיין איתן אורבך (ועוררה זעם גם בקרב לא מעט חילונים) מעידה פוקס באתר הרשמי כי "עורר גלים בצורה יוצאת דופן, צונזר והוגבל לשידור החל משעה מאוחרת בלילה. כתוצאה מהוויכוח הציבורי הקמפיין נהנה מזכירות עצומה ומאהדה גדולה שלא היו כמותן בישראל, גם הרבה זמן אחרי שכבר ירד מהטלוויזיה".
המדבקה תעצור את הצפת התיבה
אצלנו, כאמור, בינתיים לפחות, אין מחאה ירוקה נגד קטלוגים עבי כרס. אישוש לכך ניתן על-ידי "גרינפיס ישראל". לאחר שעות ארוכות של בירורים השיבה דוברת הארגון, תיאודורה קרצובסקי, כי פעילותו של הארגון מתמקדת בשנים האחרונות בעיקר בתחום האנרגיה, שכן ישראל היא המזהמת הגדולה באזור כשמדובר בתחנות כוח. עוד הוסיפה כי סוגיית פסולת הנייר פחות חמורה, ורלוונטית יותר למדינות כמו ברזיל, רוסיה וקנדה, שבהן נכרתים יערות הגשם. אף על-פי כן אמרה קרצובסקי: "היינו שמחים וגם מתכוונים בעתיד לעודד חוק, כמו שקיים בהולנד, לפיו מי ששם מדבקה על תיבת הדואר שלו שמציינת שהוא לא מעוניין לקבל תכתובת פרסומת - הדוור פוסח עליו".
בארה"ב, שבה איכות הסביבה תופסת תאוצה מדי יום, מגבירים מאמץ. בנוסף ליוזמות כמו קטלוג צ'ויס, הועלו בשנה האחרונה ב-15 מדינות בארה"ב הצעות חוק תחת השם "אל תשלח". ההצעה נקבעה ברוח החקיקה הפדראלית "אל תתקשר", שאוסרת על חברות טלמרקטינג לצלצל למספרים המפורטים ברשימה מיוחדת. עד כמה יעילה פעילותו של קטלוג צ'ויס? קשה לדעת. חברות רבות שומרות על שתיקה; אחרות אומרות שהסירו מרשימות התפוצה שלהן חלק מהשמות שהועברו אליהן, והן עדיין בוחנות את הנושא במטרה להבינו ולגבש מדיניות פעולה.
עד כה העלו 15 הצעות החוק חרס, אולם הקמעונאים, כאמור, מנסים להקדים תרופה למכה. בפסגת הקטלוג בניו-יורק, הציג נשיא האיגוד לשיווק ישיר שדרוג לשירות שמציע האיגוד לצרכנים. שירות תיעדוף הדואר של האיגוד, יאפשר בקרוב לצרכנים לבחור על-פי שם אילו קטלוגים הם אינם מעוניינים לקבל. "אנו מקווים", אמר גרקו, "להראות שמשווקים ישירים מסוגלים להכווין ולבקר את עצמם". אבל בקטלוג צ'ויס לא מרוצים, ומתכוונים להישאר עם היד על הדופק. לדברי מנהל האתר, צ'אק טלר, "אנו תלויים בתום לבם של הסוחרים, ובנכונותם לכבד את הבקשות שלא לשלוח. במידה שלא יעשו זאת, נאמר ללקוחותינו מי לא מכבד אותם".
