"יש לנו נטייה לייחס לעצמנו 'חוש שישי'. נדמה לנו שיש לנו אינטואיציה מדהימה שבעזרתה אנחנו מסוגלים לנבא הצלחות וכישלונות, לדעת אם עובד מסוים מתאים למשימה, או לא, לנבא הצלחה בשותפויות ועוד. אלא שהאמת מאכזבת, מדובר בדרך-כלל באשליה שנועדה להניע אותנו לעשייה ולהדחיק את הידיעה הברורה שאנחנו לא באמת יודעים, שחסר לנו הרבה מידע כדי לקבל החלטות שקולות יותר", כך אומרת עינת זקריה, מנכ"ל iGeo מקבוצת גיאוקרטוגרפיה, שיזמה לאחרונה את הקמת בית הספר למחקרי שוק ואסטרטגיה, שמציע קורס חדשני למנהלים במטרה לצייד אותם בכלי מדידה והערכה ממשיים. מדובר בקורס בן 4 חודשים המתקיים אחת לשבוע. באותה נשימה מוסיפה זקריה ש"אין תחליף לאינטואיציה. הרי תמיד יישארו נעלמים במשוואה ואותם המנהל צריך להשלים מהאינטואיציה, אלא שההבדלים בין מנהלים מצליחים למצליחים פחות לא מתמצים רק ביכולת האינטואיטיבית, אלא גם בפערי המידע". מסתבר שלא מדובר רק בדימוי, המנהל הישראלי אכן ניחן ביכולות אלתור, בפתיחות, בנכונות להשקיע המון שעות עבודה וברשת קשרים ענפה, אך הוא קופצני ולא מספיק משתמש בידע ובניסיון שנצבר בתחום. "מגיעים אלינו מנכ"לים, מנהלי שיווק, מנהלי שירות ואפילו מנהלי ידע בארגונים בינוניים וגדולים, שלא מכירים כלי ניבוי בסיסיים, שלא יודעים לעשות שימוש במאגרי המידע העצומים שיש להם בארגון, שלא יודעים לקרוא את הסקרים שעשו, שמשכילים לבקש מלקוחותיהם למלא שאלוני שביעות רצון, אך לא יודעים לנתח את תוצאותיהם ולהסיק את המסקנות המתבקשות", אומרת זקריה.

מה הם מפסידים מחוסר הידיעה שלהם?

"אתן לך דוגמה. המנהל הישראלי מתגאה בכך שאותו מעניינת רק השורה התחתונה - שורת הרווח. לכן, ארגונים רבים מכינים תוכניות עסקיות ותוכניות שיווק נפלאות, אך מודדות את התקדמותן רק לפי שורת הרווח. אלא שהמדידה הזו לא מספיקה. צריך למדוד תוכניות לפי מספר רב של פרמטרים, מכיוון שיש להן מספר מטרות ומספר מטרות ביניים. לדוגמה, תוכנית שיווקית מסוימת נועדה להביא מוצר מסוים למודעות, לשנות עמדות ולבסוף לשנות הרגלי צריכה. אלא שאם הארגון בוחן רק את השורה התחתונה, הוא עלול להחליט שהתוכנית כשלה, למרות שהיא הצליחה במטרות הביניים. במקרה כזה הארגון עלול להחליף תוכנית רגע לפני שהיא מניבה פירות שמתבטאים בשורה התחתונה. בדרך, מנהל השיווק עלול לשלם על כך בתפקידו ולהרגיש שהוא כישלון, כשלמעשה התוכנית הייתה נפלאה, או שאחד השלבים התעכב, אבל בוודאי שהיא לא כישלון". מי שעומד בראש בית-הספר של גיאוקרטוגרפיה הוא נשיא הקבוצה, פרופ' אבי דגני. דגני מביא 40 שנות ניסיון בהוראה וניסיון מעשי בסקרי שוק ובסיוע בקבלת החלטות עסקיות מבוססות ידע. "לפני למעלה מ-25 שנה התחלנו את המחקרים הממפים מאפיינים צרכניים לפי מקום מגורים. יש לכך יישומים שימושיים לכל בית עסק - מהקטן ביותר ועד הגדול ביותר. חלק מכלי הידע שפיתחנו ניתנים לשימוש ככלי מדף, וחלקם ניתנים ליישום פרטני. מנהלים צריכים להיות מודעים לכלים האלה כדי להפיק מהם תועלת עסקית.

זה נשמע כמו כלי שניתן להפיק ממנו הרבה מעבר לתועלת עסקית...

"בוודאי. אנחנו יודעים לעשות שימוש בכלים האלה במערכות בחירות, בתכנון אורבאני ובכל פעילות מדינית וציבורית. אתן לך דוגמה מהתקופה בה יעצנו למשטרה במסגרת פרויקט שיקום שכונות בתל אביב. ערכנו מחקר באחת השכונות על הדברים שהכי מפריעים לאיכות החיים של התושבים. גילינו שמרבית התושבים באותה שכונה מוטרדים מגל של פריצות לבתים. הנטייה של מי שקיבל את המחקר הייתה למפות את 98% של התושבים המוטרדים, אך מניתוח השאריות שעשינו ידענו להוביל את המשטרה לאותם 2% שאינם מוטרדים - למשפחות הפשע שעומדות מאחורי הפריצות. גם עסקים נוטים שלא לייחס חשיבות למה שהם קוראים 'סטיית תקן', אלא שצריך ללמוד לקרוא תוצאות של מחקר, לעתים קרובות ניתן ללמוד ממנו הרבה יותר מכפי שניתן לדמיין בקריאה לא מיומנת".

האם בעולם המערבי מנהלים נוטים להשתמש ביותר כלי ידע מאשר בארץ?

"העובדות מדברות בעד עצמן. תאגידים וחברות ענק בעולם לא היו מצליחות להגיע למימדים שלהן ולא היו מצליחות לשרוד, על-ידי קבלת החלטות שרירותית. מנהלים בעולם נעזרים בכלי מחקר על בסיס שוטף. הם בונים אסטרטגיות לטווח ארוך ומודדים את האפקטיביות שלהן במספר רב של פרמטרים. רמת הניהול שלנו בארץ משתפרת, אך היא עדיין נמוכה בהשוואה למדינות מתפתחות אחרות. אנחנו מהירים יותר, אוהבים ליזום ולמכור. חושבים לטווחים קצרים יותר. רבים בארץ נוטים להסתפק בתחושות הבטן שלהם ומשלמים על כך מחיר יקר. לעתים די היה בשימוש בכלי ידע פשוטים וזולים, כדי למנוע קריסה כלכלית כואבת. לכן חשנו צורך להקים את בית-הספר הזה ולהפגיש את המנהלים עם הניסיון החשוב שצברנו".

זה נשמע כאילו אתם יורים לעצמכם ברגל. אתם נותנים את הידע שאתם אמורים למכור...

"קורסים מעין אלה אמורים להגביר את הצימאון לידע ואת התיאבון להשתמש ביותר כלי מידע. כשגופים, ארגונים ועסקים יבינו את החשיבות של שימוש בכלי ידע וילמדו להשתמש בהם, הם יוכלו לעשות דברים רבים בעצמם וגם ישכילו להיעזר יותר במכוני מחקר. התפקיד שלנו הוא לפתח כל הזמן כלים חדשים ולהביא אותם לשוק. כולנו נרוויח משוק מבוסס ידע, מכיוון שבשוק כזה הקשר בין הלקוחות לעסקים ולארגונים חזק יותר, השוק יעיל יותר ושביעות הרצון גבוהה יותר".