החברות אינטרנט זהב ונטוויז'ן קבלו לאחרונה רישיון מפעיל לשיחות בינלאומיות. המפעילים החדשים שהצטרפו לקיימים: ברק 013, קווי זהב ובזק בינלאומי לא בזבזו זמן יקר. הקמפיין האגרסיבי של אינטרנט זהב, לעומת המתון יותר של נטוויז'ן, טלטלו את המתחרים הוותיקים שמספקים מגוון שירותי תקשורת (אינטרנט ושיחות בינלאומיות) למגזר הפרטי והעסקי.
ציבור הלקוחות החל להיחשף למבצעים ולמסעות פרסום המנסים לשכנע אותו לרכוש את חבילת התקשורת המשתלמת ביותר. קהל היעד אמור ליהנות מעצם העובדה שלזירה נוספו שני ספקים חדשים, המתחרים בוותיקים. הלקוח אמור לבחון בקפידה את ההצעות המוגשות לו באמצעות המפרסם או בדיוור ישיר ולהחליט, מה העסקה הראויה והמשתלמת ביותר לצרכיו.
כל ספק תקשורת, בדומה ללקוח הפרטי והעסקי, יידרש מעתה להיערך בהתאם לנוכח תנאי השוק המתחדשים, כדי להגיע ראשון אל קהל היעד שסומן, להציע לו את החבילה האטרקטיבית ביותר ולשאוב אותו אל מאגר הלקוחות הקבועים. הגשמת מטרה זו אפשרית בדרך של הקמת מערך של מודיעין תחרותי בתוך כל אחת מחברות התקשורת.
על מנהלי חברות התקשורת להפנים בהקדם את העובדה שאין עליה עוררין, שמידע עסקי על המתחרים ועל הסביבה העסקית בה החברה מתנהלת, הוא הנכס האסטרטגי החשוב ביותר לכל ארגון. הגיע הזמן שהמנהלים ישתחררו מאותה השקפת עולם מיושנת, "שמה שלא יורה לא נשאר" כעילה מוצדקת, לטעמם, לפיטורין של אנשי המודיעין התחרותי בחברה. להיות ברשימת התפוצה של עיתונים כלכליים, שדוחפים לך ידיעות לפי בחירה זו התחלה טובה אך לא מספקת. להיפגש בתערוכות בחו"ל ובישראל, לאסוף ברושורים מכל הבא ליד, לצ'וטט עם הקולגות לצפות במצגות מרשימות ולבדוק על בסיס יומי את אתרי האינטרנט של החברות המתחרות זה טוב וחשוב, אך זה עדיין רחוק מלהיות מערך מקצועי וממוסד של מודיעין תחרותי שהקמתו בחברה היא כורח השעה.
לאותם מנהלי חברות עם חשיבה עסקית מתקדמת ולא אופורטוניסטית המותאמת לזירה תחרותית אני מציע, להקים צוות היגוי חוצה חברה, שינוהל על-ידי מנהל פנימי או חיצוני בעל ידע וניסיון עשיר, שיגדיר ליחידת המודיעין התחרותי את הצרכים, המטרות ויעדי האיסוף. יש להקצות לצוות תקציב למימון ראשוני של פעילותו. על הצוות לאתר תחילה את העובדים בתוך הארגון המחזיקים במידע יקר ובעל ערך על המתחרים. יש לא מעט עובדים שעבדו בעבר אצל המתחרים ונדדו עם מטען הידע שצברו.
חשוב ביותר לעודד את סוכני המידע הפנימיים לשתף פעולה עם הצוות, לנתח את המידע שהתקבל, לעבד אותו ולהשלים את החסר באמצעות מקורות איסוף אחרים. איתור גורמי איסוף והפעלת מקורות, ניתוח והערכת המידע, זה הסיפור האמיתי בכל הקמת מערך מודיעין תחרותי. מקורות מידע יש בשפע. רובם פתוחים לציבור. המידע לא תמיד ממוקד. יש צורך להעשיר אותו ממקורות מידע ראשוניים וגלויים ומקורות בשטח.
1. מקורות גלויים
• אתרי אינטרנט של חברות מתחרות
• מנועי חיפוש
• ביוגרפיות של מנהלים
• עיתונות ענפית וכלכלית
• הבורסה לניירות ערך
• מודעות דרושים
• מחקרי שוק ונתונים סטטיסטיים
• כתבי עת טכניים
• פורומים של מומחים
• דוחות כספיים של חברות
• הליכים משפטיים-פליליים, אזרחים ובית הדין לעבודה
• אתר הממשלה
• מכרזים ממשלתיים
• מכוון הייצוא
• מכון התקנים
• עמותות וארגונים "שומרי הדמוקרטיה" (כמו התנועה לאיכות השלטון)
• רשם הפטנטים
2. מקורות בשטח
• אנשי מכירות של החברה
• עובדי החברה
• לקוחות
• ספקים (פרסום, דפוס, חומר, תוכנה ועוד)
• סוכנים ומפיצים
• יועצים
• מועמדים לעבודה
• סיורים במפעלים המתחרים
• כנסים ותערוכות
• אסיפות של בעלי מניות
שימוש נכון ומושכל ביחידת המודיעין התחרותי ובתוצרים שהיא מסוגלת לנפק, יחסוך למנהלים ולבעלי החברות את הכניסה המיותרת להרפתקאות עסקיות, שיש בהן לסכן את היציבות הכלכלית והעסקית של החברה בזירה בה היא פועלת. הפעלת יחידת המודיעין התחרותי באמצעות מנהל פנימי או חיצוני, חייבת להיות שיטתית עם מחשבה מעמיקה לטווח הארוך. רק איסוף מידע מתוכנן, מבוקר וקבוע על יעדי האיסוף כפי שהוגדרו בתוכנית העבודה, יניב את הפירות המקצועיים שלהם נדרשים מקבלי ההחלטות.
כדאי לזכור: הקמה של מערך מודיעין תחרותי, מקצועי ואיכותי נועדה להרים תרומה חיובית לתהליך קבלת ההחלטות בחברה, לחיזוק חוסנה הכלכלי ולשיפור כושרה התחרותי אל מול מתחריה. וכמו תמיד, יפה שעה אחת קודם.
_______________
הכותב הוא מנכ"ל אינפו-פיילס בע"מ, מתמחה באיסוף מידע עסקי וייעוץ מודיעיני. בעבר שימש מנהל המודיעין העסקי בחברת התקשורת ברק 013.