סקרי דעת הקהל הם המנוע המשפיע ביותר בנוסף לתקשורת. על עיצוב דעות והלכי רוח בציבור. כל מי שמשווק דבר מה, החל במוצרים וכלה בדעות ורעיונות, ניזקק ונעזר בסקרי דעת קהל.
כל סקר נותן ביטוי של אמת בעירבון מוגבל, לזמן נתון מוגבל. בהכנת הסקרים משתתפים בעלי מקצוע מתחומי הסטטיסטיקה, הסוציולוגיה, הפסיכולוגיה, והפרסום. ישנם סקרים מדעיים, סקרים שיווקיים, ומשאלים שטחיים לא רציניים ברחוב, בטלפון ובאינטרנט.
חלק מהסקרים מתאפיינים באריזה מדעית, וחלקם האחר מתאפיינים במניפולציות מגמתיות של הטיות לתוצאות הרצויות. יש הבדלים בין סקרים מטעם האקדמיה, לבין סקרים המוזמנים והממומנים על-ידי הפוליטיקאים, העיתונאים והמשווקים. לפיכך, לעתים קרובות אנו מקבלים תוצאות מנוגדות לחלוטין בזמן זהה באותו הנושא.
כאשר פוליטיקאים (המשווקים דעות ורעיונות) ויצרנים (המשווקים מוצרים) מזמינים ביצוע סקרים, יש להם ציפיות לקבל תוצאות רצויות למימוש קידום האינטרסים שלהם. ואולם במידה והתוצאות גרועות, הם פשוט לא מפרסמים אותם וזו זכותם.
בפועל, הציבור מקבל מידע אך ורק של תוצאות חיוביות רצויות ליצרנים ולפוליטיקאים. זה סוג של הטעיה והעלמת מידע. עיתונים, ערוצי טלוויזיה ותחנות רדיו עורכים סקרים בנושאים אקטואליים פוליטיים, המשפיעים על הלכי רוח בציבור. לכל כלי תקשורת יש מדיניות תמיכה או ביקורת על מנהיגים וממשלות. הם מזמינים סקרים בזמן ובהיקף הנראה להם למטרות שלהם, ומפרסמים רק מה שנראה להם.
סקרים המבוצעים באמצעות שאלון מפורט, בשיחה פנים אל פנים, (בלשכה הממשלתית לסטטיסטיקה או באוניברסיטאות ומכוני מחקר) הם אמינים ומוערכים. לעומת זאת, סקרים המבוצעים בחטף בשיחות טלפון הם שטחיים ולא אמינים, ומהווים בפועל פרסום מניפולטיבי. המדובר בסקרים של 5-10 שאלות טלפוניות (חברות מסחריות, בנקים, טלפונים).
הכנת המדגם והיקף הסקר קובעים במידה רבה את אמינותו ותוצאתו. רוב הסקרים כוללים בדרך כלל כ-500 נשאלים. סקרים בהיקפים מסחריים גדולים יותר, נחשבים אמינים ומדויקים יותר. מקורות הנתונים והמידע שעליהם מכינים הסוקרים את מדגם קובעים במידה רבה את התוצאות.
מניפולציה של הטיית תוצאות
מספר גורמים מקצועיים חשובים, קובעים במידה רבה את התוצאות של סקרים: אמנות ניסוח השאלות, סדר הצגתן, ולהטוטים סטטיסטיים. ניתן להגיע לתוצאות הרצויות למזמיני הסקרים, אם משתמשים ב"שאלות סגורות" או ב"שאלות פתוחות". לדוגמה: מי האיש המתאים ביותר, מתוך ארבעת השמות להלן במדורג, מתאים לדעתך להיות ראש משלה? זו שאלה סגורה!
ואולם אותה שאלה ניתן לשאול מבלי לפרט שמות. זו שאלה פתוחה! זו דוגמה להטיית התוצאה לטובת מזמין הסקר. זה לא שקר אך זו גם לא אמת. כל מי שלא מופיע ברשימה השמית ב"שאלה הסגורה" ניפסל מראש.
אומרים שהסוקרים הם ה"נביאים", העיתונאים הם ה"שליחים", המשווקים והפוליטיקאים הם ה"מממנים" והאזרחים הם ה"עבדים". האומנם? במידה רבה של אמת, הסקרים הם חלק מתרבות המסחור והבידור להטיית הציבור לכוון הרצוי.
פרסום סקרים בנושאים פוליטיים בזמני מערכות בחירות, ובמיוחד בסמוך למועד ההצבעה יש להם השפעה רבה ביותר על תוצאות הבחירות. מציאות זו מאפשרת מניפולציה של הטיית תוצאות הבחירות, למי שבידיו השפעה על אמצעי תקשורת ויכולת מימון הפרסומות והסקרים בסמיכות לבחירות.
