במחקרים שנערכו בארץ ובחו"ל לצורך איתור הפוטנציאל המסחרי והרפואי של תוספי המזון, נמצא כי מודעות הציבור לסגולות תוספי המזון גדלה והתרחבה לרבדים שונים באוכלוסייה.
תוספי המזון לא נתפסים עוד כמוצרים לצרכים ספציפיים לאוכלוסייה מוגדרת במצבים מיוחדים כגון: הריון, זקנה, מחלה, אלא כמוצר המאפיין אורח חיים מערבי, מודרני השם דגש על בריאות.
מחקר שנערך במסגרת שלוחת אוניברסיטת דרבי בדק את הרגלי הצריכה והליכי קבלת החלטות קנייה של תוספי מזון בקרב האוכלוסייה היהודית בעולם. המחקר כלל סקירה של שוק תוספי המזון בארץ ובעולם, סקירת ספרות הכוללת מודלים ותיאוריות רלוונטיים בחקר התנהגות הצרכנים, שיחות עם אנשי מקצוע מהתחום, ביצוע סקר שוק החוקר באמצעות משווקים וצרכנים משתנים איכותיים וכמותיים.
שוק תוספי המזון בישראל מוערך כיום בכ-120 מיליון ש"ח לשנה, עם שיעורי צמיחה של 20%-40%. המחקר התבסס גם על בדיקות של יצרניות ומשווקות מוצרי המזון ועל אימות עם משווקים.
34.4% מהאוכלוסייה היהודית הבוגרת, לפי אנשי דרבי, נוהגים לצרוך תוספי מזון. 13.9% מהאוכלוסייה היהודית הבוגרת משתמשת במוצרי "צנטרום". 8% מהאוכלוסייה משתמשת במוצרי "סולגאר".
נשים צורכות תוספי מזון משמעותית יותר מגברים, 64.6% מהצרכנים הן נשים. על-פי הנתונים, התוספים הנרכשים ביותר הם: ויטמין c 44.5%, מולטי ויטמין 35.6%. חילוניים צורכים תוספי מזון יותר מדתיים, תושבי הערים הגדולות צורכים יותר מתושבי הפריפריות, ערבים ישראלים הנם צרכנים קטנים יחסית של תוספי מזון. ככל שעולה הגיל ישנה עלייה מקבילה בצריכה, קרוב ל-25% בגילאי 65 ומעלה משתמשים בתוספי מזון.
55% נוטלים סוג אחד של ויטמין ו-28% נוטלים שני סוגי ויטמינים. קהל היעד של צרכני תוספי המזון מורכב מאנשים שבריאותם לקויה, אנשים במתח, כאלה המרגישים חולשה, דיכאון או עייפות, חולים כרוניים, סובלים מבעיות עיכול, מבוגרים וקשישים, תינוקות וילדים, נשים בהריון.
אחת מהמשווקות הגדולות בארץ, לפי בדיקת דרבי, היא "סופר-פארם", המפעילה קרוב ל-90 בתי מרקחת בישראל שברובם המכריע קיימות מחלקות טבע מתמחות. מנתוני סופר פארם עולה, כי שוק מוצרי הטבע מתאפיין בצמיחה מואצת והמכירות בו נאמדות בכ-400 מיליון ש"ח לשנה. חלקם של תוספי המזון הוא כ-30% והמכירות שלהם צומחות עד 40% בשנה.
חברות תוספי המזון הגדולות הנוספות הן GNC וסולגאר הנותנות מענה לפלחי שוק נרחבים, ופארמטון הפונה בעיקר לקהל המבוגר. בנוסף, בענף פועלת גם חברת דרך חיים - מותג של קופת חולים כללית, המרכז להערכת דרבי, כ-30% משוק תוספי המזון.
בישראל, כמו בעולם המערבי, עולה בשנים האחרונות המודעות לניהול אורח חיים בריא וכחלק מכך - המודעות והחשיפה לתוספי מזון. שוק תוספי המזון (ויטמינים, צמחי מרפא ומינרליים) צומח בקצב מהיר. חדירתן של החברות האמריקניות הולכת וגוברת בשוק הישראלי והן שמביאות לחינוך ולשינוי בהרגלי הצריכה בארץ. לפי אנשי דרבי, כבר עם כניסתם ב-1992, נקטו האמריקנים בשיטות של השקעת סכומים מהותיים בפרסום במדיה ובמיוחד בשלטי חוצות.
במחקר מתוארים השינויים בתפיסה שנעשו בקופות החולים שהקימו מרפאות המתמחות בטיפולים משלימים וכוללים: נטורופטייה, הומאופתייה, צמחי מרפא ועוד. ברשתות הפארמים חל לפני כ-3 שנים שינוי קונספט והוחלט להקצות שטח נפרד לכל מוצרי הבריאות.
בדרבי מציינים, כי בארץ יש למעלה מ-170 בתי טבע. בישראל קיימים מספר אתרי אינטרנט העוסקים במידע רפואי רחב כולל אלטרנטיבי, כמו כן, קיימים מדורים בעיתונות וקיימת עיתונות מקצועית המטפלת גם בתוספי המזון. בנוסף, יש מספר תכניות טלוויזיה העוסקות בבריאות וברפואה משלימה. כל אלה יחדיו מגדילים את המודעות לצריכת תוספי המזון בישראל, ותורמים כצפוי לגידול משמעותי בהיקף המכירות והצריכה של הישראלים.