חברות הכבלים חשפו הבוקר (ב', 18.8.03 ) את מותג HOT החדש, המשותף לשלוש החברות - תבל דיגיטל, מתב דיגיטל וערוצי זהב.
המותג במסגרתו יפעלו החברות בעתיד, נישמר עד כה תחת מעטה סודיות כבד, המוכיח לדברי רם בלינקוב, המנכ"ל המיועד של חברות הכבלים, את עוצמת שיתוף הפעולה הקיים כבר עתה בין החברות.
לשאלת מחלקה ראשונה ענה בלינקוב כי "את שם המותג החדש מאייתים בעברית כ- HOT," - אף שהשקת המותג נערכה תחת הסיסמא "כאן, עכשיו ומשלנו," תוך הדגשת הפקות המקור בעברית.
חברות הכבלים מוסרות כי במהלך תקופת ההשקה הן ישקיעו מיליוני דולרים, באפיק שטיבו לא הובהר במהלך מסיבת העתונאים שנערכה לרגל השקת המותג החדש. מאידך הובהר כי בשלב הנוכחי לא יחול שינוי כלשהו בתעריפי דמי המנוי.
לדברי המנכ"ל המיועד יאפשר המותג לחברות הכבלים לפעול כגוף משותף אל מול הצרכן הסופי, "באופן איכותי ויצירתי. זהו מותג המציע יותר מטלוויזיה "TV+" הכולל: טלוויזיה, אינטרנט, שירותים אינטראקטיביים ובעתיד גם טלפוניה."
ענף הטלפוניה עומד במרכז תכניותיה העסקיות העתידיות של חברת הכבלים המאוחדת, אשר מקווה לשפר באמצעותו את תוצאותיה הכספיות. במסיבת העיתונאים הוצבה ספקית הטלפוניה, בזק, במרכז הכוונת, כמייצגת "תחרות בלתי הולמת מצידה של המדינה," וכמו כן הותקפה קשות המתחרה מגובה הלויין - YES.
"בישראל מתקיימת תחרות בלתי הוגנת, בה מותג נילחם בטכנולוגיה. מטבע הדברים שהצרכן בוחר במותג, שכן הוא מתקשה לעמוד על יתרונותיה של הטכנולוגיה," אומרים ראשי חברות הכבלים, אשר גם הם אימצו לעצמם שם מותג, עימו הם מקווים להביס את המתחרים - בנשקם שלהם. מותג בן שלוש אותיות לועזיות, הוא נשק הפיפיות אשר יחזיר עטרת כבלים ליושנה.
תהליך השקת המותג מורכב לדברי חברות הכבלים משלושה שלבים: הראשון - עצם ההכרזה על המותג HOT. בשלב הבא יתחילו החברות בהטמעת המותג במערכות הפנים ארגוניות שלהן, ובשלב השלישי - יתקשר המותג לצרכן הסופי באמצעות קמפיין פרסומי בערוצי המדיה השונים.
"שלב ההכרזה הינו גם תחילתו של מרתון השינוי שלנו" סיכם בלינקוב, האשר הוא ועמיתיו מודים בכשלי העבר של כל חברות הכבלים, אך אמר כי "העובדה שאבות אכלו בוסר, אינה מחייבת בהכרח כי שיני בנים תקהיינה".
המותג החדש פותח יחד עם חברת המיתוג הבינלאומית וולף אולינס (Wolff Olins) בשיתוף משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחיY&R . איש המשרד, גידעון עמיחי, מסר למחלקה ראשונה כי חברות הכבלים שוקלות מכירת סרטים לחו"ל, בהליך ייצוא המתבקש לנוכח אכות ההפקה המקומית.
עמית לוין, מנכ"ל חברת מתב דיגיטל והמיועד לשמש כסמנכ"ל השיווק והתוכן של חברות הכבלים, אמר, ולא פרט, כי : "ברור כי הטמעת המותג היא הרבה מעבר למהלך פרסומי - שיווקי. המותג החדש מהווה תפנית במאמצי החברה הממוזגת כלפי לקוחותיה לרבות שינוי התרבות הארגונית הקיימת, שינוי הגישה ושינוי ההתנהגות. אנו רוצים להקשיב ללקוח ולהעניק לו הרבה יותר מטלוויזיה, להעניק לו תחושת שייכות אל מקור הבידור והמידע הראשי שלו. אנו מאמינים ששינוי הגישה, שינוי רדיקלי במערכות השירות, בצד התוכן המופלא שכבר קיים היום ועוד יתרחב, הם אשר יחזקו את הנאמנות של הלקוחות. מטרתנו היא לגרום ללקוחות לאהוב את הטלוויזיה שלהם יותר," סיכם לוין, אך לא פרט תוכניות אופרטיביות, מתוך דאגה לחשיפתן בפני המתחרה מבית YES.
נתוני מועצת הכבלים מלפני כשנה, מראים כי 72% מצופי הכבלים הם "צופים כבדים" של תוכן ישראלי, לעומת 44% מצופי הלווין. אל נתונים אלה ניתן להוסיף את הצלחתם של תכנים ישראליים ששודרו בכבלים כמו משחק החיים, שבתות וחגים, סרטים מכאן; תוכנית הבידור של יצפאן, ערב טוב עם גיא פינס; תוכניות ערוץ ביפ: דאבל דייט, המופע של פיני הגדול; תוכניות ערוץ 6 ובהן: הילדים מגבעת נפוליאון והפיג'מות כמו גם תוכניות ערוץ 8: אוכל למחשבה, בולדוג וחדשות המדע.
שוק הטלוויזיה בישראל רווי במידה המזכיר את השוק האמריקני: בישראל , מתוך 1.8 מיליון בתי אב : 22% מחוברים ללווין; 55%מחוברים לכבלים; 23% אינם מחוברים לטלוויזיה רב ערוצית; 45% הביעו נכונות לעבור לשנות.
בארה"ב, לשם השוואה, מתוך 105 מיליון בתי אב: 20% מחוברים ללווין; 69% מחוברים לכבלים, 11% אינם מחוברים; 54% הביעו נכונות לשנות.
הטלוויזיה הנה הגורם המוביל מספר 1 בפעילות שעות הפנאי של הישראלים. סקרים של הכבלים מראים כי ממוצע הצפייה בטלוויזיה עומד על 3- 3.5 שעות ליום, כאשר ממוצע ערוצי הכבלים למשפחה עומד על 5-10 ערוצים וכ-50% מן המשפחות עושות שימוש בממשק האינטראקטיבי של הממיר הדיגיטלי.
"והתוצאה ברורה מאוד - הצופה הישראלי מעוניין לצפות בתוכן ישראלי, רלוונטי, רוצה להרגיש שייך, ובעת ובעונה אחת, גם להיות חלק מן העולם."
באופן שכאמור טרם הובהר סופית, אמור HOT לשלב את הטוב בשני העולמות - "עוצמה ישראלית השייכת לכאן ולעכשיו."