סובלים מעודף משקל? סוכרת? הכולסטרול יצא מכלל שליטה? לחברות השיווק יש פתרון השבילכם. ואם סגנון הפרסומת נשמע קצת 'חולה' - זה בדיוק העניין.
כל אוכלוסיית גיל העמידה, שיעור ההשמנה העולה, הסוכרת ותופעות בריאותיות אחרות, הביאו את המשווקים לראות במחלות הכרוניות דמוגרפיה (חקר האוכלוסיה) יעד חדש וייצור הכנסות.
למעשה, מדובר בחלק משינוי תרבותי שרואה בבעיות הבריאותיות סגנון חיים יותר מאשר מחלה. כעת, תעשיית המזון מבינה גם היא, כי סגנון חיים זה יכול להיות בעל השפעה עצומה על הרגלי הוצאת הכספים שלנו.
קל אם כך, להבין מדוע מדובר במגמה הגדלה במהירות, מאחר ולאנשים שעברו התקף לב או ניתוח מעקפים, למשל - סגנון החיים הפך לשאלה של חיים או מוות.
אנשים אלו מעניקים נקודות זכות רבות לציון ותיעוד של המוצרים המתאימים לאנשים החולים במחלות מסויימות - סימנים המאשרים כי המוצר "מתאים" - מפריטים המופיעים בתפריטים ועד מדפי הסופרמרקט, מה שמקל עליהם לאכול ולקנות.
חיבוק לכוח הקנייה יותר מ-70 מיליון אמריקנים סובלים מבעיות לב. הם מהווים כוח קנייה של 71 מיליארד דולר בשנה. 21 מיליון הסוכרתיים במדינה 'שולטים' על כ-14 מיליארד, ואי אפשר לשכוח כי כשני שליש מהאמריקנים הבוגרים סובלים מעודף משקל או שמנים.
לאנשים הסובלים ממצבים בריאותיים כרוניים נטייה גבוהה פי שניים או שלושה מעמיתיהם הבריאים לבחור בדיאטה מיוחדת, ובכך להפוך עצמם למטרות נוחות וראשיות למזונות דלי שומן, מזונות ללא סוכר ומזונות מיוחדים אחרים. מימצא זה עלה בדוח שפורסם על-ידי חברת 'IRI Healthcare' העוסקת במחקרי שוק וחקרה לאחרונה את המגמה ל"שיווק על-פי מחלות".
קיים גם 'עודף השפעה' - כשאחד ההורים מגיע הביתה עם מוצר מסויים, התזונה של כל משק הבית משתנה. אנשים שעברו התקף לב יקנו לא רק לעצמם את המוצרים, בתקווה למנוע מבני משפחתם גורל דומה לשלהם.
ישנם מבקרים המאשימים את התעשיה בניסיון לעשות רווח מהמחלות. דובר איגוד התזונאים האמריקני, דון ג'קסון-בלטנר, אמר בראיון ל-AP כי כל דבר שמקל על הצרכנים לקבל החלטות בריאות הוא דבר טוב.
מזון למחלות מיוחדות שיווק מוצרים ש"מועילים לכם" אינו דבר חדש, אך הטקטיקה הופכת יותר ויותר מתוחכמת ומתייחסת למחלות ספציפיות. מסעות פרסום מקיפים המעודדים סגנון חיים בריא הוחלפו במאמצים להציע מזונות מסויימים לאנשים הסובלים ממצבים מסויימים.
יחד עם המוצרים הבריאים ללב והמוכרים אולי יותר, בעלי חנויות המכולת ורשתות השיווק ממלאים את המדפים עם פריטים ללא סוכר לאנשים הסובלים מסוכרת ומזונות ללא גלוטן לאנשים האלרגים לחיטה.
המוצרים הופכים גם יותר מיוחדים: מוצרים דלי שומן ומוצרים ללא סוכר הם חדשות ישנות. ישנן רשתות המשווקות קו מוצרים שלם של מיצי תפוזים, כמשקאות בריאות למשל, כולל סוגים מסויימים המומלצים לאנשים הסובלים מבעיות לב. המשווקים מבטיחים כי הם בעלי יכולת להורדת הכולסטרול, מאחר והם מועשרים בסטרולים צמחיים. כשאנשים כה רבים מודאגים מרמות הכלסטרול שלהם שיווק מוצרים כאלו הוא בהחלט משתלם.
חברות שיווק בארצות הברית שלהוטות להציג לראווה את מוצריהם הבריאים, יכולות לפנות בבקשה לקבלת אישור מאיגוד הלב האמריקני, המעניק את אישורו לפריטים שתכולת השומן הרווי והכולסטרול שלהם נמוכה.
אקמול ודגנים באותו סל קניות גם הופעתם ההולכת וגוברת של בתי מרקחת בתוך רשתות השיווק אינה עניין של נוחות בלבד; זו גם הזדמנות לשלב סחורות. למה לא לקחת גם כמה קופסאות של שיבולת שועל המתיימרות להפחית את הכולסטרול שלנו כשאנחנו ממתינים בתור לתרופות ללב?
בתי מרקחת, ללא רוקחים, כבר 'גונבים' נתח מכובד משוק המזון עם היצע הולך וגדל של מוצרי מזון ומשתמשים באותה טקטיקה כדי להחזיר מלחמה.
בין המאמצים הנעשים אפשר למצוא גם הרחבה של המוצרים המוצעים לחולי סוכרת, למשל, ואף שיעורי אפייה ברשתות מסויימות שמטרתם לסייע לסוכרתיים ומשפחתם להבין את תפקיד התזונה בשליטה במצב.
הצלחה לא מובטחת אך ישנן גם מלכודות פוטנציאליות, כולל נטייה לפשט את השוק יתר על המידה.
למרות שאנשים הסובלים מכולסטרול גבוה קונים יותר ויטמינים מאשר אנשים הסובלים מסוכרת (שמוציאים יותר על בשר וביצים), גברים שמתמודדים עם כולסטרול גבוה קונים, בשונה מנשים, יותר 'פינוקים' כמו עוגיות למשל, מראה הדוח.
מידע מוטעה הוא דאגה נוספת. תזונאים אומרים כי יש להתסכל על תחתית או צד האריזה, היכן שמופיעות העובדות התזונתיות בהנחה שכל דבר אחר הוא פרסומת. גם מידע מדוייק יכול לתת לצרכנים את הרושם הלא נכון (ללא שומן או לא, כמות העוגיות וכו').
חברות מסתכנות גם בתביעות למינהן, כאשר הצרכנים לא רואים תוצאות מיידיות, או לעיתים כלל לא, ממזונות המבטיחים הבטחות בריאותיות.
יש לזכור כי אי אפשר להוריד 4 קילו ביומיים, ואי אפשר לראות את הכולסטרול יורד בחצי. לכן, מוצרים אלו נידונים לעיתים לכישלון מאחר והצרכן לא רואה יתרונות מידיים.