"יותר אנשים צופים היום בפרסומות, מאחר שהן יותר מתוחכמות ואף יותר איכותיות מהתוכניות עצמן", כך אמר פרופ' יעקב הורניק, מומחה לשיווק מביה"ס למנהל עסקים באוניברסיטת ת"א, שהנחה מפגש בל.ה.ב.(לימודי הכשרה בניהול) בנושא אפקטיביות הפרסום.
הורניק ציין שהיום קיימים אביזרים שונים של "אנטי זאפינג", כלומר כאלה שנועדו למנוע תזוזה של הצופים בין הערוצים השונים, כי הם דווקא מחפשים את הפרסומות ולא את התכנים, ויש מצבים בהם כל הערוצים יוצאים בו זמנית להפסקת פרסומות.
הורניק דיבר על החשיבות של פרסומת שאנשים מתפעלים ממנה, וציין, כי ככל שאנשים יתפעלו יותר מהפרסומת, זה גם ייצור קשר חזק יותר למוצר שהיא מנסה למכור להם. פרסומת שמכילה יותר משתני אהדה, כגון פרסומת מתוחכמת, מעניינת, מפתיעה, מבדרת, מרגשת - כך תגדל ההסתברות להעדפה של המותג שהיא מייצגת, בקרב הצרכנים.
באופן דומה, מעורבות של אנשים מסוימים בפרסומת עשויה להוסיף או לגרוע מהמשיכה למותג שהיא מייצגת, בהתאם לאופן שבו המוצר יתקשר לאותה דמות והאופן שבו הצופה יתחבר אליה.
"חשוב לקבוע יעדי פרסום, כי בהתאם להם ניתן למדוד את יעילות מסע הפרסום", אמר הורניק והסביר, כי פרסומת היא הפיכת המסר למערכת של סמלים, כשהשלם גדול מסך חלקיו (עפ"י גישת המערכות).
בהתייחסו לאסטרטגיות הפרסומיות השונות, ציין הורניק, כי פרסומות רגשיות פונות בעיקר לצרכים הפסיכולוגיים (לדוגמה, מוצרים לילדים) ואילו הפרסומות הרציונליות פונות בעיקר לצרכים התועלתיים (לדוגמה, דגש על מחיר המוצר). "ישראל היא המדינה מספר אחת בהוצאות כלכליות על ילדים, ולכן יש כאן שימוש גובר בפרסומות אמוציונאליות".
לדבריו, "אסטרטגיית הפחדה בפרסום, יעילה ככל שגדלה בעוצמתה, עד לנקודה שבה היא כבר מזיקה, כי היא יוצרת חרדה, אנטי, ואיבוד אמון במוצר".
הורניק ציין נתון מעניין לפיו, מאות מחקרים שנעשו בתחום של עישון ופרסום גילו, כי אין זה עוזר לשייך עישון דווקא למוות - ותלוי למי פונים. מתברר, כי בקרב גברים יש ירידה תלולה בעישון והם אלה שיושפעו יותר מפרסומות שמדברות על תוחלת חיים. אצל נשים, דווקא, יש עלייה ברמת העישון ומה שמשפיע עליהן אלו הם מסרים הנוגעים לפגיעה במראה החיצונית.
"פרסומת מוצלחת תשלב בין כמה אסטרטגיות בו זמנית, כגון אסטרטגיה של השוואה בין מוצרים מתחרים, יחד עם הומור", אמר הורניק, והוסיף כי שילוב של הומור בפרסומות הוא טוב, אבל לטווח קצר, מאחר שלא ניתן לחזור על אותו מסר מספר רב של פעמים. לעומתו, תוחלת החיים של פרסומות מיניות היא ארוכה ביותר.
עפ"י מחקרים בינלאומיים רבים בנושא מיניות בפרסומות, נמצא כי כיום יש הרבה פרסומות שנוטות להשתמש במין בצורה בוטה, אף על-פי שאין קשר למוצר וזה עלול לפגוע ברמת השכנוע למוצר. ככל שהמוצר שייך לקטגוריה המינית, אזי הפרסומת מוצלחת יותר. לדבריו, מסרים מיניים טובים גם לנשים, ולא כפי שרבים נוטים לחשוב.
הורניק הסביר, כי המחקרים הפיזיולוגיים כיום מאפשרים לנתח חשיפה של הצרכנים לגירויים השונים, באמצעות מעקב אחר פעולות פיזיולוגיות, כגון תנועות עיניים (eye tracking), תנועת שרירי הפה, הזעה ועוד.
כך ניתן, לדוגמה, באמצעות מיכשור פשוט, לבחון את תנועת העין לאורך עמוד בעיתון, או על גבי המדף בסופרמרקט, וכן את משך הזמן שהעין שוהה במקום ספציפי במדף. באופן זה ניתן להחליט כיצד לסדר את הפרסומות בעיתון או את המוצרים במדף, כך שיביאו למקסימום מודעות ומשיכה של הצרכן.
באופן דומה, ניתן לבנות קמפיין פרסום שפונה לתחומים שונים במוח, וזאת על בסיס מיפוי המוח באמצעות תוכנה מיוחדת לכך, שמזהה את עוצמת עיבוד המידע במקומות שונים במוח.
לסיכום, אמר הורניק, כי 80% מהפרסומות "הולכות על בטוח" ומבוססות על רעיון קונבנציונאלי, מבלי לקחת סיכון ולהשתמש ברעיונות יצירתיים ומבריקים. ואולם, פרסומת טובה תשתמש ברעיונות שכאלה, במידה והיא גם תשתמש נכון ביסודות אסטרטגיים ותבצע נכון את ההפקה".
במפגש, שההיה חלק מסדרת מפגשי "ל.ה.ב. UPDATE בניהול השיווק", השתתף גם הפרסומאי שוני ריבנאי, שותף במשרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי Saatchi & Saatchi. המפגש התקיים בפקולטה לניהול באוניברסיטת ת"א.
לעומת הורניק, מתנגד ריבנאי למחקרים מוקדמים של פרסום, כי הוא מאמין שמטבעם, אנשים יענו למה שהם כבר מכירים, מה שקיים, ואנשים אינם "פורצי דרך". מה שניתן לבדוק במחקרים הוא את רמת ההבנה של ערכי הפרסומת, אבל מתפקידם של הפרסומאים "לפרוץ את הדרך" ולשבור את הקיים באמצעות יצירה של משהו חדש ושונה. "פרסום טוב למוצר גרוע יגרום לו למות מהר יותר, כי יותר אנשים יקנו את המוצר", אמר ריבנאי.
