רשת שוקן, מקבוצת הארץ, יוצאת בקמפיין פרסומי שילווה את השקת מותג "העיר" החדש - מתיחת מותג העיר בפריסה ארצית, שסיסמתו "כל עיר והעיר שלה". הקמפיין בהיקף של כמיליון דולר באמצעות משרד הפרסום אדלר-חומסקי & ורשבסקי, יעלה השבוע, החל מיום רביעי, ה- 17.1.07, בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונות, על גבי אוטובוסים ובשילוט חוצות, הכולל שלט קיר ענק בירושלים, וכן ילווה בפעילות קד"מ רחבת היקף.
בסוף השבוע האחרון (12.1.07) עלה בעיתוני הרשת ברחבי הארץ קמפיין מקדים למהלך שכלל - מודעות פרינט, טיזרים וסטריפים רלוונטיים לכל עיר ואזור תפוצה, אשר הכריזו על הפרידה מהפורמט הקיים של עיתוני הרשת ועל השקת עיתוני העיר החדשים. לדוגמא: מודעה המעוצבת כשלט חוצות בכניסה וביציאה מהעיר - צאתכם לשלום מכאן דרום וברוכים הבאים להעיר כאן דרום.
הגיליון הראשון בפורמט החדש יושק ביום שישי ה- 19.1.07. במסגרת השינוי, יתאחדו כלל העיתונים המקומיים של הרשת ברחבי הארץ תחת שם המותג "העיר" (עיתון העיר, עכבר העיר ולוח העיר), וכן יעשו שינויים בתוכן ובעיצוב העיתונים, וביניהם החלת קו עיצובי אחיד לכלל עיתוני הרשת, וכן החלפת צבע הלוגו של "העיר" מהאדום הוותיק לצבע ירוק צעיר ורענן, המבטא ערכים של רעננות וחדשנות.
הקמפיין הטלוויזיוני עושה שימוש משעשע במונחי סלנג מקומיים, המוכרים רק לאנשים שגדלו בעיר מסוימת וחיים את ההוויה שלה, ומכיל 6 סרטונים, המתמקדים במספר ערים גדולות ברחבי הארץ, וביניהן תל אביב, ירושלים, פתח תקוה, רחובות ורעננה.
דוגמאות מתוך הקמפיין: בטלוויזיה: קריין: נחש מה זה פג'ען? מה זה אשתנור? מה זה מפלצת?
קריין: עכשיו תדמיין את הפג'ען, תוקע אשתנור במפלצת. אם זה לא נראה ככה, כנראה שאתה לא ירושלמי. פג'ען הוא סלנג ירושלמי לבחור מלא מאוד, אשתנור הוא כינוי ירושלמי ללאפה והמפלצת היא מתקן במגרש משחקים ידוע בירושלים.
בעיתונות: 1. אם לבתה - אם תאכלי אני אקח אותך למפלצת, כי יש דברים שרק ירושלמים מבינים.
2. שלוש תרנגולות משוחחות ביניהן: את רעבה? שואלת אחת. לא, אכלתי גוזל, משיבה אחרת. גוזל הוא כינוי פתח תקוואי למנת פלאפל בלחם, כי יש דברים שרק פתח תקוואים מבינים.
לדברי ישראל גולדשטיין, מנכ"ל רשת שוקן, "קמפיין ההשקה רחב ההיקף, שיעלה בשבוע הבא, משקף את השינוי שאנו מובילים על-מנת ליצור ולהדגיש את החיבור בין העיתון המקומי לייחודיות של כל עיר ושל הקהילה החיה בה, על הקודים והשפה המקומית שלה. הקונספט שגובש לקמפיין הוא תוצאה של מחקר מעמיק שנערך בלב ליבה של הקהילה המקומית בכל עיר, על-מנת לדלות את המונחים והמנהגים המקומיים והשגורים והייחודיים ביותר לתושבי המקום".
הרעיון העומד מאחורי הקמפיין מבטא את המטרה העיקרית של עיתוני הרשת החדשים, שהיא ליצור חיבור אמיתי, ישיר ובלתי אמצעי של העיתון עם תושבי העיר, ולחזק ולהבליט את הקשר בין הקוראים לסביבת מגוריהם, בדגש על השוני והייחודיות של כל עיר ותושביה מהיבטים שונים כגון ההוויה והסלנג הייחודי המזוהה עם המקום. כמו כן, על-מנת לגבש את הפורמט האיכותי ביותר ואת קמפיין ההשקה המתאים, ערכה רשת שוקן מחקרים מקיפים, שהעלו כי העיתונים המקומיים הינם כוח עולה בעולם כולו והם משמשים מקור מידע צרכני וקיומי מרכזי בחיי הקוראים.
פעילות הקד"מ להשקת העיר החדש תכלול חלוקה של עיתוני העיר החדשים ושי צנוע, על-ידי כ-150 דיילות, שיתפרסו בנקודות המכירה השונות ברחבי הארץ, בשני סופי השבוע של ה- 19 וה- 26 בינואר 2007. כמו כן, רשת שוקן השקיעה עשרות אלפי דולרים בעיצוב סטנדים חדשים ומשוכללים בצבע ירוק, בדומה ללוגו החדש של העיתון, עבור עיתוני הרשת, לרבות מוספי עכבר העיר, בנקודות המכירה ברחבי הארץ.
בנוסף, ובהמשך לקונספט של קמפיין ההשקה, רשת שוקן משתפת פעולה עם חברת הוניגמן TNT בהפקת "ליין העיר" - ליין ייחודי ומוגבל, הכולל חולצות טריקו צבעוניות, שעליהן מודפסים משפטי סלנג הייחודיים לערים מסוימות בארץ, ומוכרים רק לתושבי אותן הערים, לדוגמא: "ירדתי לאולגה" - המדבר על לנסוע לחוף הים הפופולרי בגבעת אולגה ומזוהה עם תושבי חדרה ו- "אני קוף ירוק גאה" - כינוי לאוהדים השרופים של קבוצת מכבי חיפה בכדורגל ומזוהה עם החיפאים.
במסגרת הליין, שהינו פרי יוזמתה של חברת גרילה M, חולקו בחודש האחרון כ-2,500 חולצות שונות למובילי דעה בתחומי התרבות, הבידור, הספורט וחיי לילה ברחבי הארץ, אשר יצרו הדי התעניינות גדולים וביקוש רב לחולצות נוספות, מבלי שנחשף מי הגורם העומד מאחורי מהלך זה. כעת, עם השקת הקמפיין, נחשף כי רשת שוקן היא המובילה את המהלך השיווקי הזה, כחלק מהשקת המותג החדש. את ליין החולצות ניתן יהיה לרכוש מעכשיו גם בחנויות רשת TNT, ברחבי הארץ.
משרד פרסום: אדלר-חומסקי & ורשבסקי, סמנכ"ל: אמיר גיא, מנהל לקוחות: דני ברנדה, סופרוויזרית: לושי ברנד, סמנכ"ל קריאיטיב: יונתן סטירין, מנהל קריאיטיב: רונן גור- פונארוב, ארט דירקטור: גבי זלצמן, מנהלת מ. הפקה: רינת קינן, מפיקת משרד: רונית גנדלמן, הפקה: שליו יהוד הפקות, מנהל מחלקת פלנינג: אורי לברון, פלנרית בכירה: תמר רשף, קופירייטר: שני גרשי, תקציבאית: שירי שיפר.
