אם צץ לך יריב עקשן וצעקן, מה תעשה? כך יכולה הייתה לחשוב מן הסתם - איריס בק, סמנכ"לית השיווק של חברת הסלולר הישראלית, פרטנר (אורנג'), כשנכחה לדעת, בחודש יוני האחרון, איך בפחות מחודש ימים, מישהו תופס את הצבע הממתג את החברה שלה, לשימוש שונה לחלוטין. הצבע הכתום כמובן.
אורנג', מותג סלולרי בינלאומי - כתום על-רקע שחור בכל המדינות בו הוא פועל, קיבל יריב עקשן, מלא יצרים, צעקות ודמעות, שהלכו והתגברו במהלך חודש יוני ועוד לא דיברנו על הצפוי ביולי ובאוגוסט. מ- GPS (Gaza Pullout Scheme) של סלולר, ל-GPS של פוליטיקאים. אתגר ממדרגה ראשונה.
מהנצפה עד כה, ברשתות הטלוויזיה, נראה, שהיא עמדה בשלב הראשון בגבורה: המילה 'אורנג'', צצה לפתע בתחתית המסך והחליפה את הריבוע הכתום. הכתום נכנס למגננה ונתן לתוכן לזוז קדימה.
מהלך מושכל? או מתבקש? בכל מקרה, השיווק של פרטנר המשיך בתוכנית מסודרת ולא נאלם או נעלם - חסויות וארגון פסטיבל מוסיקה ופסטיבל סרטים בירושלים. התוכנית המשיכה קדימה במלוא התנופה, גם משום ששתי המתחרות של פרטנר, אינן יודעות מרגוע שיווקי.
השאלה הגדולה שנותרה, היא המאבק על המותג הכתום עד לסוף הקיץ. אם תצליח בק, לשמור על מעמד המשקיף בכל הקיץ הלוהט הצפוי לנו, אולי תצליח פרטנר אף להרוויח קהל לקוחות נוסף, שיזכור ויתקשר רגשית אל הצבע ופחות אל הדרמה הכרוכה בו. זהו אתגר ויזואלי, ממדרגה ראשונה, שידרוש תכנון קפדני ומושכל.
לאיש חודש מאי 2005 נבחר: אילן בן דב - מנכ"ל חברת סאני - יבואנית סמסונג.