תשדירי הפרסומת הם חלק אינטגרלי מהתרבות שלנו: יש להם השפעה על אופן הדיבור, על זהות גיבורי התרבות, על העיצוב, על הצריכה, ויש להם השפעה גם על מערכת הערכים החברתית שלנו.
צופי טלוויזיה הבוחרים לצפות בתוכנית מסוימת, אינם יודעים מתי ישודר מקבץ הפרסומות. המקבץ מופיע בהפתעה ובהתרעה בת שתי שניות בצורת מעברון-פרסומות. צופים אלה נחשבים "צופים שבויים". הם לא בחרו לצפות בפרסומות, הם לא התכוננו אליהן ולכן יש להגן עליהם, מפני תשדירים העלולים לפגוע בהם.
השאלות העולות לעיתים קרובות הן: מהי פגיעה ברגשות הציבור? ומהו הטעם הטוב שכולנו רוצים להיות אמונים עליו, אך לאיש מאיתנו אין זכויות יוצרים עליו? ברור כי ההגדרות של המונחים האלה הינן הגדרות סובייקטיביות, המשתנות בין אנשים, דורות, גילאים ומקומות גיאוגרפיים שונים.
מטרתם של המפרסמים היא לשכנע את הצופה לקנות, והם עושים זאת בכל דרך שניראת להם אפקטיבית. זה מסביר את רצונם בחופש יצירה מקסימלי. אך האם המטרות שלהם, שעל חשיבותן אין עוררין, יכולות לקדש את כל האמצעים?
אגף פרסומות ברשות השנייה אחראי על חלק מתהליך האישור מראש של הפרסומות המשודרות בערוצים המסחריים הקיימים כיום: 2 ו-10. כללי הרשות השנייה מושתתים על כללים הנהוגים גם בעולם הרחב, ובין היתר, כללי ה-ITC באנגליה (הגוף המפקח על-פי חוק על השידורים המסחריים). נוסף על הכללים האלה הרשות קשובה לפניות מן הציבור, ופועלת על-פי קווים מנחים שגובשו לאורך השנים והנשענים הן על החלטות בג"צ, והן על ניסיון נצבר ממקרים דומים בעבר.
מכיוון שאנחנו, ברשות, מאמינים שהדרך הנכונה להימנע מתשדירים בעייתיים תלויה בעיקר בהבנת כללי האתיקה בפרסומות ובמחויבות אליהם, העלינו לאחרונה יוזמה לגיבוש אמנה לשידור פרסומות. גופי שידור, מפרסמים, פירסומאים ונציגי הרשות השנייה ישאפו לגבש אמנה, אשר הגורמים שיחתמו עליה באופן וולונטרי, יצהירו על מחויבותם לחופש יצירה בגבולות האחריות הציבורית.
הסוגיות השנויות תדיר במחלוקת קשורות בעיקר לנושאי האתיקה האלה: 1) פגיעה בטעם הטוב וברגשות הציבור: כלל 3 לכללי האתיקה. לא ניתן לשדר תשדיר פרסומת שיש בו משום פגיעה בטעם הטוב, בכבוד האדם או ברגשות הציבור.
2) אלימות פסולה והתנהגות העלולה להזיק: כלל 7 ו-15 לכללי האתיקה. לא ניתן לשדר פרסומת שיש בה אלימות יתרה, עידוד להתנהגות שאינה הולמת. לאחרונה נחקק חוק המטיל מגבלות על שידור פרסומות הכוללות תכנים של אלימות, מין, אכזריות, עבריינות ושימוש בסמים מסוכנים, בנוגע לשידורים אלימים בתכניות ובפרסומות, והוא אמור להיכנס לתוקף ב-13.8.02 (חוק סיווג, סימון ואיסור שידורים מזיקים, התשס"א-2001).
העובר על החוק צפוי לטיפול בהליך הפרות שמקיימת הרשות השנייה (הליך שבסופו עשוי להנטל מהזכיין זמן פרסום) או אף לסנקציה פלילית.
3) רמיזות מיניות ומין: כלל 15 לכללי האתיקה. לא ניתן לשדר תשדיר הכולל הצגה של יחסים מיניים, רמיזות מיניות, אלימות מינית וכו’. מרבית התסריטים והתשדירים המגיעים לכותרות נדרשים לתיקון או נפסלים על-רקע זה.
4) אמת בפרסום: כללים 4, 16, 24, 25 ו-26 לכללי האתיקה. לא ישודר תשדיר פרסומת שיש בו טענה שאיננה אמת, שחסר בו מידע, שנרמז כי המוצר בעל תכונה או איכות שאינם מבוססים, שמשווה בין מוצרים על בסיס מוגבל תוך כדי תקיפת המתחרה בדרך שאינה הוגנת.
עקרונות אלה היו נר לרגלי הרשות השנייה, בבואה לאשר תשדירים המשווים בין מוצרים או בין חברות מתחרות והיוו סלע מחלוקת בתשדירים רבים. עקרונות אלה גם נדונו בכמה מקרים בבתי משפט, במיוחד במלחמת הסלולריים ומפעילי התקשורת למינהם.
5) התייחסות לקטינים: כללים 7, 15, 20, 40, 41 לכללי האתיקה בפרסומת, תקנות הגנת הצרכן - פרסומות המכוונות לקטינים.
לא ישודר תשדיר המכוון לקטינים, אשר יש בו משום פגיעה בכבודם של קטינים או ניצולם לרעה, עידוד למעשים לא ראויים או לא בטיחותיים. הפרסומת תהייה תואמת את הערכים החברתיים המקובלים כחיוביים, לא יהיה בה שימוש בעירום או ברמזים מיניים.
6. תוספי מזון ומוצרי בריאות: כללים 42, 43, 44, 45, 46, 47 לכללי האתיקה. ניתן לשדר תשדירי פרסומת למוצרי בריאות, לתרופות ולטיפולים הניתנים בלי מרשם רופא בלבד. העיקרון המנחה את הרשות הינו בריאות הציבור, ולשם כך הוקמה ועדת יועצים מומחים בתחומים שונים. כמו כן מתייעצת הרשות בנושאים אלה עם נציגי משרד הבריאות.
אלה הם רק חלק מכללי האתיקה, אשר נועדו לספק מסגרת שבתוכה ניתן לקדם רעיונות פרסומיים, תוך כדי שמירה על עקרונות המגינים על ציבור הצופים.
אנחנו, ברשות, מזמינים את הגורמים הנוגעים בדבר לדיון בסוגיות השונות שהועלו, במשך שנים, בנושא הפרסומות, במסרים הגלויים והחבויים העוברים דרך הפרסומות, ובעיקר בצורך ליצור איזון בין המסרים הפרסומיים לבין מוסכמות חברתיות מקובלות.
הרשות קשובה לתהליכים המתפתחים בעולם התקשורת ובמיוחד בעולם הפרסום, שנפתח למדיות מגוונות בשנים האחרונות. חשיפת הציבור למדיות אלה משפיעה על המסרים הפרסומיים ותורמת את חלקה ביצירת שפה תרבותית חדשה שיש לה כוח השפעה רב. הרשות מתקדמת עם התהליכים האלה, ובד בבד מנסה לשמור, ככל שאפשר, על האינטרסים הציבוריים השונים.
