הדיפוזיה ההדרגתית של תכנים משני המדיומים, והשלבים המוקדמים של ניסיונות השילוב ומציאת הנוסחה המנצחת מעלים שאלה, לגבי הפרסום הטלוויזיוני והפרסום האינטרנטי ותוצר ההכלאה האפשרי שלהם, כאשר הבלתי נמנע יקרה לבסוף.
כיום אנו רואים תופעות סינרגטיות בין תוכניות טלוויזיה "מגרות תגובה", כמו "סקס והעיר הגדולה" בזמנו, או תוכניות נישה בנושאים שבהם ידוע, כי קהל הצופים נוטה למעורבות גבוהה ונגישות גבוהה למדיום "הנוסף"- המחשב.
ניסויים אלו בבחינת ההשפעה של הטלוויזיה על האינטרנט, והשפעתו החוזרת של האינטרנט, ככלי המאפשר אינטראקציה אמיתית בזמן אמת עם הצופים, ייגרמו בסופו של דבר לאינטרנטיזציה של ערוצי הטלוויזיה כפי שאנו מכירים אותם היום.
לא מדובר בערוצים המיועדים לאינטרנט, שנוצרו תוך מחשבה מקדימה על יכולות האינטרנט, כאשר חובת ההוכחה לגבי הנחותיהם והתגשמותן תלוית טווח קצר יחסית, אלא בערוצים המסורתיים כמו ערוץ 2 וערוץ 10 ואולי מתישהו ערוץ 1.
ערוצים אלו בפורמט החדש יוסיפו פונקציות אינטראקטיביות שיאפשרו משהו שחסר נואשות בטלוויזיה של היום וזה - עומק. האינפורמציה הבלתי מוגבלת כמעט באינטרנט והיכולת של ה-"שפות" החדשות להבין הקשרים ולמצוא את המידע הרלוונטי, והיכולת לחקור כל נושא לעומקו בניגוד לפורמט השטוח יחסית של הטלוויזיה - שבעצם קובעת לך את טווח/זמן העיסוק וכמות האינפורמציה בנושא כלשהו - יציבו בפני המפרסמים בעיה חדשה, ביטול הציניות האינהרנטית בפרסום המסורתי.
מכיוון, שהשליטה נתונה בידי צרכן המדיה הכל יכול. אני בתור צרכן אוכל לצפות בתוכנית אקטואליה, להקפיא אותה בכל נקודה (אני עושה את זה כל ערב לא?) לבדוק מידע רקע על הדובר לדוגמא: ביוגרפיה, כותרות הקשורות לשמו וכו', ועל סמך האינפורמציה הנוספת לקבל החלטה משוכללת לגבי אמינות דבריו.
כנ"ל לגבי המוצרים בפרסומות והחברות המפרסמות אותם, שכבר עכשיו הופכות להיות "בעלות אחריות חברתית", מטעמי יח"צ ויצירת קשר רגשי עם הצרכן, קשר שתורם לנאמנותו.
כלומר, אני כצרכן בא מנקודת כוח חדשה שבה איני חייב לקבל את הנאמר לי כדה פאקטו, אלא אני יכול לבדוק את אמיתות הדברים בזמן אמת ולהשפיע על התוכנית/מוצר מבחינת תכניה, פורמט וכו'.
מה יהיה שמו של צרכן המדיה החדשה? איך יגדירו אותו בעלי המדיה ואיך יגדירו אותו המפרסמים? האם כצופה שטווח פעולותיו כמשתמע משמו מוגבל, או כגולש שאינו מוגבל כמעט בפעולותיו בחלל הוירטואלי העצום.
אני מציע את השם "מידען", השם אומנם שמור כרגע לבוגרי האוניברסיטה העברית ובר-אילן, אך מבחינת הכישורים הנדרשים: הגדרת משימת החיפוש, חיפוש המידע, הערכת המידע, ארגון המידע ועיבוד המידע, הרי אלו דברים שכל אחד מאיתנו עושה בתור גולש.
אפשר לראות חלק מהתופעה בפורומים החדשים שנוצרו תחת מטריית ה"הוסף תגובה" בעיתונים אינטרנטיים. רוב האנשים קוראים את התגובות ובמסגרת המצומצמת הזו מתפתח דו שיח שופע המלצות, דעות והבעת רגשות שקשה לסנן מביניהן את האינטרסנטים והמוליכים שולל.
בפורומים מאולתרים אלו המראים את כוחו של האינטרנט כיוצר קהילות חדשות וירטואליות, שאינן מתבססות על מנגנונים ארכאיים הטבועים בנו גנטית, אלא ע"י שימוש בתודעה הגבוהה שלנו מבלי לראות, להריח ולחוש את הצד השני.
בפורומים אלו ניתן לראות את הסינון האפקטיבי ע"י הגולשים האחרים, שכבר מכירים את כללי המשחק, היכולות וההשפעה שלו, ומגיבים בזעם כאשר נדמה להם שמישהו "מגיב מטעם", בסופו של דבר הרי זה המגרש שלהם.
"דילמת המפרסם האסיר" - המפרסמים יצטרכו להתרגל למציאות שבה השליטה על התכנים נמצאת כמעט בלעדית בידיו של המידען שלא כמו בעבר יוכל לקבוע באופן כמעט מוחלט מה יקלוט בחושיו, שהרי החוויה החדשה אינה מסתכמת בצפייה פאסיבית אלא מתרחבת ומתפרסת לחושים נוספים שיחדדו את החוויה.
המידען לא יסכים לתכנים פוגעניים (כל אחד לפי הגדרתו), ורמת המוביליות שלו, או נכון יותר לומר רמת הנאמנות שלו למותג אינטרוויזיוני אחד, תהיה נמוכה עד אפסית, ויהיה נכון יותר לשער כי לכל אחד מאיתנו יהיה ערוץ מותאם, שנגדיר לו מה התוכן שאנו מעוניינים לקבל (V.O.D לא יאומן, זה כבר קיים?).
אנו נקבל תוכן חף מהסחות דעת ישנות כמו פרסומות טלויזיוניות מעיקות, שהאפקטיביות שלהן מדרדרת מיום ליום, או הפרסומות האינטרנטיות הקופצות והפולשניות והרעשניות, שיצרו אנטגוניזם כזה שמפליא אותי שהן עדיין קיימות, ושחברות אינטראקטיב עדין משכנעות לקוחות לעשות אחת כזאת עם סאונד של מסור חשמלי וצלצול טלפון חוגה.
בעולם כזה, שבו הספה זזה בתיאום עם הסאונד והתמונה, והמסך שלך הוא הקיר והאפשרות לעבור למשהו שונה לחלוטין ע"ע מונטי פייטון, יצטרכו המפרסמים לשקול מחדש את הפרדיגמה של הפרסום המסורתי, שהברוטאליות שלו ניכרת בעובדה שאנו מופצצים בכ-3000עד 5000 מסרים פרסומיים ואחרים ביום.
קהות החושים שלנו ומערכות החיסון והסינון המשופרות שלנו, פוגעות חמורות בהשקעה האדירה של המפרסמים המפטמים אותנו עד חנק. הפרסום ייאלץ להתעדן ולהיות ממוקד יותר, כלי הניתוח החדשים שיהפכו אמינים ומדויקים יותר ויותר בטווח של שנים מעטות בלבד, יוכלו לתת למפרסמים גישה ישירה בזמן אמת למידען הזקוק לסיפוק.
כבר היום, בעזרת דטא מיינינג, חברות הצריכה יודעות עלינו יותר ממה שאנו יודעים על עצמנו, ובעתיד החזון האורווליאני יתגשם לא רק במישור השליטה המדיני (פסימי במקצת) אלא גם במישור שליטת התאגידים.
טכנולוגית RFID - ברקודים חכמים, מכשירים חכמים, בתים חכמים וכתוצאה (או שמא יש כאן סתירה) צרכנים חכמים שהמידע שבחרו לקבל מופיע על כל קיר בביתם.
הפרסום כרגע עדיין מנסה לעכל את שלל האפשרויות המדהימות שנפתחו בפניו, כל התקדמות טכנולוגית יוצרת אפשרויות נוספות, שרק לפני עשר שנים נראו כדמיוניות.
על כולנו מוטל הנטל לקבוע איך יראה הפרסום החדש, ואיך אנו כצרכנים נשתמש בזכותנו לבחור. על המפרסמים מוטל למצוא את הדרך הנכונה גם מבחינת האפקטיביות והכדאיות הכלכלית שלה, וגם לזכור כי המעורבות הרגשית משפיעה על תפיסת המוצר, המפרסם והפרסומאי, ולכן עליהם להשתדל ללטף את הלקוח ולא להתייחס אליו כלקוח בכוח, כמו שעושים היום בערוצים המסחריים שמגבירים את עוצמת הקול בכל מקבץ, ומשדרים ללקוח: "שמענו שאתה כבר לא כל כך מקשיב אז הגברנו, שתישמע".
רק שלא ישימו לנו חסויות בחלומות.