אחד הנעלמים הגדולים שיש בעולם ה- PR, היא אותה הודעה לעיתונות, שצריכה לקלוע היטב הן לצורך של המפרסמים והן לצרכי העיתונאים, צריכה להעביר הרבה מסר במעט מילים, להיות מדויקת ולהיכתב באופן, שחלקים רבים ככל האפשר מתוכה יכנסו לעיתון. והכי חשוב - שהיא תעניין את העורכים, כך שתגיע בכלל לשלב מיון התוכן.
המשימה אינה פשוטה והפתרון אף מורכב יותר: כי הודעה טובה לעיתונות היא בעיקר עניין (סובייקטיבי?) של כישרון, תעוזה לשונית, יצירתיות וחוצפה. אלא שגם להודעות הסבירות יש זכות קיום בעולם המדיה האכזרי, ולהלן כמה טיפים בסיסיים שיסייעו לכם לכתוב ולהצליח:
1. לפני הכתיבה, ערכו רשימה של
שאלות הבסיס והתשובות עליהן:
- מי: למי אנו כותבים, למי אנו מייעדים את הידיעה, מי אנחנו, מיהם קוראי העיתון.
- מה: מה המסר, מה המוצר או ההודעה הקונקרטיים שעליהם אנו כותבים.
- מתי: אם יש אירוע, השקה וכו' - מתי זה קורה, מתי צריך להתקשר, מתי הכי טוב להוציא את ההודעה לעיתונות, מתי נרצה שהיא תתפרסם.
- איפה: איפה זה קורה, איפה ניתן להשיג, איפה אנחנו.
- למה: למה האירוע/מוצר/שרות/חידוש, למה אתם, למה עכשיו, למה צריך.
- איך: איך זה קורה, איך מקבלים, איך מצטרפים, איך מפיצים את ההודעה, איך אתם מקבלים אותה, איך משתמשים וכו'.
- האם: האם יש הצדקה להודעה בנתונים העכשוויים? האם הודעה לעיתונות היא הדרך, או שקיימות דרכים אחרות ואפקטיביות יותר במקרים ספציפיים, להגעה לעיתון. האם פרסום יחצ"ני עוזר למוצר, או שעדיף פרסום חוצות, או (להבדיל) פרסום מפה לאוזן? האם זה הזמן והמקום להודעה?
2.
מיקוד: תכתבו את ההודעה, אח"כ תנו לעצמכם משימה: לכתוב את אותו הדבר בפחות מילים. שימו יעד: 10% פחות, 20% פחות. בכל מקרה, זכרו להיות
קונקרטיים ככל האפשר.
3.
כתבו כמו שצריך: להקפיד על
הגהה, לשלוח נייר נטול שגיאות תחביריות או דקדוקיות,
לכתוב בשפה טובה, ברורה ותקנית. 4.
עובדתיות: ה"עוגנים" של ידיעה עיתונאית הן העובדות. תרשמו עובדות ותקפידו לציין, היכן שאפשר, מה הביסוס לאותן עובדות.
5.
יושרה: לכתוב ב-"face value" (ערך גלוי ונקוב) מה אתם "מוכרים" ולהימנע מהתפתלויות, שקרים ("לבנים" או "שחורים") והתחכמויות שעלולות להתפרש ביותר ממובן אחד. בשום פנים ואופן לא לנסות לעבוד על קהל הקוראים - עיתונאים טובים עולים על זה מיד, וההודעה שלכם לא תעבור הלאה! ניתן ורצוי לפרט את הרציונל, הפילוסופיה או העקרונות, היעדים והרצונות העומדים מאחורי נושא ההודעה.
6.
תזמון: לא להוציא הודעה על אריזה חדשנית לשימורי כבד אווז בשבוע שבו מתקיימות ברחבי הארץ הפגנות המוניות נגד פיטום אווזים... לחשוב היטב על התזמון ועל תכנון הזמנים שלכם בהיבט השיווקי, המסחרי, החברתי והתדמיתי.
7.
אובייקטיביות: נסו לראות את הידיעה מנקודת המבט הבלתי תלויה של העיתונאי: האם הידיעה עומדת במבחן ה"אובייקטיביות"? האם היא נותנת לעיתונאי כלים לבדיקתה ה"אובייקטיבית".
8.
"טון" ההודעה: על ה"טון" - האווירה הכללית (עניינית, אמיתית, משעשעת, חיובית, שלילית, פייסנית, לוחמנית וכולי), ה"אוריינטציה" (ההתכוונות) של הידיעה והתנסחויות ראויות לציטוט, להיות דומים לציפייתכם מן הידיעה העיתונאית שתיגזר ממנה.
9.
עריכה: על הידיעה להיות כתובה באותיות ברורות וגדולות, בריווח נוח לקריאה.
בראש הידיעה יש להציב כותרות הכוללות את המילים "
הודעה לעיתונות, "
מטעם:... (החברה או הארגון מזמיני/שולחי הידיעה - ולא משרד יחסי הציבור המפיץ אותה, שכן זה מופיע על נייר המכתבים עצמו),
נושא הידיעה (מודגש, קצר וקולע, ניסוח שמבהיר מיידית על מה מדובר בידיעה ולאן היא חותרת),
מקום ותאריך. בסיום הידיעה יש לכתוב "
לפרטים נוספים, א/נשי קשר:..." ולרשום שמות, טלפונים ודוא"ל רלוונטיים. אם יש
מידע מצורף, לרשום זאת במפורש בסוף הידיעה. על הודעה שנמסרת ידנית, להיות מודפסת על
נייר איכותי ובהדפסת איכות.
לחצו כאן כדי להתרשם ממאגר הודעות לעיתונות באתר "חדשות המחלקה הראשונה". שימו לב שלא כל ההודעות עונות (מן הסתם) לקריטריונים האידיאליים המוצגים פה. ובכל זאת, יש בהן טובות מאוד. אני שבה וחוזרת כאן להערתי בתחילת הרשימה:
מעבר לטיפים ולכללים שהוזכרו פה - הודעה טובה לעיתונות היא בעיקר עניין של כישרון, תעוזה לשונית, יצירתיות וחוצפה! בהצלחה!