עזבו אתכם מספין-דוקטורס ומלהטוטנים, אין באמת קסמים, אין ניסים ונפלאות, אין! מה שיש זו עבודה סיזיפית ומתמשכת למען השגת תדמית רצויה. זה מה שיש ואין מלבדה, וכל היתר אינם אלא פתרונות ברוח ה'ג'אנק פוד' - מזון מהיר, עתיר קלוריות, הנותן מענה מיידי לרעב, אך לאורך זמן גורם לנזק מצטבר לגוף. רוצים ניהול משברים אפקטיבי? בבקשה! התנהלו ותנהלו מתוך אחריות ציבורית!
נכון להיום ישנם לא מעט יועצי תקשורת ומשרדי יחסי ציבור המבטיחים ללקוחות הנמצאים בעין הסערה למגר כל זיכרון להרס ולחורבן תדמיתי בהינף קולמוס. לקוחות אלה, המשוועים לסירת הצלה, נאחזים ביועצים אלו כבקרנות המזבח. אלא, גם כשלכאורה התרגיל ב'יחסי ציבור' מצליח, בסופו של יום מדובר בפתרון אינסטנט נקודתי, אשר בדומה לרפואה מערבית כושלת מטפל בסימפטומים של המחלה ולא במחלה.
אם כן, מה הועילו חכמים בתקנתם? הלקוח בצעד קל יעשה דרכו ממשבר למשבר, לספין-דוקטורס זה יביא אולי עוד פרנסה, אבל לאורך זמן מדובר בנזק תדמיתי מצטבר. שכן, אם ספין-דוקטורס עוטפים מוצר קלוקל בעטיפת צלופן יפה, ואם הם עוסקים בקוסמטיקה ולא עוקרים הרגלים רעים משורשם, הם לא רק גורמים לנזק תדמיתי ללקוחותיהם, אלא גם מועלים בתפקידם וגורמים נזק תדמיתי למקצוע, למוניטין שלהם, וכמובן לאינטרס הציבורי.
נכון, ניהול משברים זו תורה שלמה, ומי שרוצה ללמוד אותה צריך קודם לכל ולפני הכול ללמוד למנוע משברים. מניעת משברים היא ניהול משברים אמיתי. טיפול למפרע ולא רק בדיעבד. מכאן, שהתרופה האמיתית, אם לא הבלעדית, למגיפת המשברים הנמרחים על פני אינספור עמודים בעיתונים, חדשות לבקרים, היא לא ספין-דוקטורס מדופלמים, אלא ייעוץ תקשורתי מונע, ממש כמו רפואה מונעת!
מצער לגלות שארגונים ציבוריים, ממשלתיים וחברות עסקיות מתפתים לספין-דוקטורס, אשר פעמים רבות אינם מעורים בהיסטוריה של הארגון, בשורשיו, במורכבויותיו ובנקודות החולשה והעוצמה שלו, ובגישתם מתייחסים באופן שטחי למדי לכל משבר; פעולתם שווה למריחת לקה, משובחת ככל שתהיה, על עץ שהחל מעלה ריקבון.
ארגונים אלו נדרשים בראש ובראשונה ובאופן שוטף ל'ייעוץ תקשורתי מונע'. ייעוץ תקשורתי זה חייב להיות מעורב ברמת קבלת ההחלטות, תוך שיקלול ההשלכות הציבוריות הנובעות מהן. הייעוץ התקשורתי יהיה יעיל רק אם יהיה שותף מלא בהליך קבלת ההחלטות. אז, כאשר יזוהו החלטות מוטעות, יוכל להציג את כל הטיעונים האפשריים נגד הצעה מסוימת או להציע דרך פעולה, תוך מתן הסבר אלו השפעות יהיו להחלטות אלה על קהלי היעד.
למעשה, אחד מתפקידיו של הייעוץ התקשורתי הוא לשמש כססמוגרף המשקף את המצפון הארגוני, מעין נציג של הציבור בתוככי הארגון. לכן, על הייעוץ להיות בעל אוריינטציה תקשורתית, מודע לרחשי הציבור ובעל היכולת לאפיין את ההשלכות התדמיתיות של כל החלטה ופעולה של הארגון. הייעוץ צריך להציג בפני המנהלים את התגובות האפשריות ואת עוצמתן. נכון הוא, שלעתים ארגון צריך לקבל החלטות לא פולפוליסטיות ו/או אמיצות אשר יגררו תגובות שליליות מהציבור, אולם, גם הציבור טועה, ולכן אין הכוונה שהארגון יתיישר לפי הערכות היועץ התקשורתי, אלא שהארגון ידע מהן ההשלכות הציבוריות האפשריות לפעולותיו ושיהיה מוכן לשלם את המחיר בעדן. ידיעה זו תאפשר ליועץ התקשורתי להיערך מבעוד מועד, למזער את הנזקים האפשריים ולהכשיר את דעת הקהל לקראת הבאות, או לפחות לרכך את הנחיתה.
הבעיה מתחילה כאשר היועץ התקשורתי לא שם. יועץ ממודר ולא מעורב הופך מגורם שביכולתו למנוע משברים בצורה אפקטיבית ביותר - יותר מכל חברה חיצונית לניהול משברים שמגויסת אד-הוק - למי שעוסק בכיבוי שריפות. כידוע, לאחר כיבוי שרפה, אפקטיבית ככל שתהיה, נותרת אדמה חרוכה. או אז נזכרים קברניטי החברות לשכור כל מיני ספין דוקטורס ומשלמים להם הון עתק על-מנת שישקמו את מה שלא השכילו למנוע מראש.
בסופו של יום בעיית הבעיות של תחום יחסי הציבור היתה ונשארה בדיוק כמו לפני יותר מעשרים שנה - תפיסת העיסוק כמי שאמון על יצירת תדמית חיובית לתוכן לאו דווקא חיובי. תפיסה זו היא המקור לתדמית השלילית שהתפתחה כלפי המקצוע במהלך שנות ה- 80 והיא זו שתחזיר אותנו היום, יותר מעשרים שנה אחרי, לאותו מקום ממש. לכן על העוסקים בתחום להיות מחויבים לציבור, שכן יחסי ציבור לכשעצמם, אם הם אינם משרתים את הציבור, הרי שהם חוטאים למהותם הבסיסית כמי שאמורים לשרת את 'טובת הכלל' (The General Good).
לא נותר אלא לחתום בכך שעל יחצנים, ספין-דוקטורס ככל שיהיו, לסרב לשרת לקוחות אשר פעם אחר פעם מועלים באמון הציבור, או תוכניות שמטרתן להוליך שולל את הציבור. אחרת, הציבור יתפוס את תחום יחסי הציבור ככזה שמנסה 'למשוך אותו באף' ואת העוסקים בתחום כמי שמהות עבודתם היא בעיקר לייצר מגוון של 'תרגילים ביחסי ציבור'.
