הויכוח הציבורי סביב החשש לפגיעה חמורה באתיקה המקצועית מצד עיתונאי וכוכב הטלוויזיה יאיר לפיד, המשתתף במסע הפרסום של בנק הפועלים, עדיין לא הגיע לסיומו.
אזרחים רבים שואלים את עצמם, ובצדק, האם יוכל לפיד למלא באמונה את תפקידיו כבעל טור בידיעות אחרונות ומראיין אקטואליה בערוץ השני, מבלי שלא יהיה ניגוד אינטרסים ישיר או עקיף ולו למראית עין.
בשעתו היתה לי זכות בתוקף תפקידי הציבוריים כיו"ר איגוד העיתונאים וחבר נשיאות מועצת העיתונות, להשתתף בניסוח תקנון האתיקה של מועצת העיתונות. הקפדנו אז לשבץ בתקנון סעיף מרכזי שקבע מפורש, ובצורה שאינה משתמעת לשתי פנים, כי נאסר על עיתונאים מכלי התקשורת הכתובה והאלקטרונית לעסוק בפרסום ויח"צנות מכל סוג שהוא.
בסיועם של נציגי העורכים והמו"לים במועצה הצלחנו, בשלב הראשון, לאכוף את הסעיף החשוב. אבל היתה זו הצלחה קצרת מועד.
מועצת העיתונות התגלתה לצערי הרב, במרוצת השנים, כגוף חסר שיניים, שלא הצליח להכפיף לתקנות האתיקה, ובכללם סעיף זה, את כלל אנשי התקשורת - בהם רשות השידור והמקומונים.
אחת הסיבות לכך הם אמצעי הענישה הזניחים של המועצה, שחדלו מזמן לשמש הרתעה. סיבה חשובה יותר היא המאבק הבלתי מתפשר בין שני עיתוני הצהרים (ידיעות אחרונות ומעריב) שגרם לתיפקוד לקוי של המועצה.
התוצאה הבלתי נמנעת: לא מעט עיתונאים מסרבים להישפט בפני בית הדין של המועצה. פסקי הדין של בית הדין (קביעה פומבית שהיתה עבירה אתית מצד העיתונאי ואמצעי התקשורת), לעיתים לא מתפרסמים.
"מר טלוויזיה", חיים יבין (חתן פרסם ישראל), סירב בשעתו להופיע בפני בית הדין של מועצת העיתונות לדיון בתלונה שהגשתי נגדו בחשש לעבירה אתית (שלא היתה קשורה בפרסום) בשעה שהיה מועסק בערוץ השני. יבין נשפט בהעדרו, אבל פסק הדין שמתח ביקורת על האתיקה הלקויה לא זכה כלל לתהודה ציבורית.
הפריחה של כלי התקשורת האלקטרונים (בעיקר ערוץ 2), שהולידה חוזים שמנים לכוכבי טלוויזיה בולטים, יצרה מצב חדש. התברר שמרבית הכוכבים הסתנוורו מהכסף הגדול, החלו להתעלם מהאתיקה המקצועית, והשתתפו במסעי פרסום של גופים ציבוריים וכלכליים. הכסף ענה על הכל.
אחד מאלה שחטאו היה דן מרגלית, שראיין את מנכ"ל קופ"ח מכבי לשעבר, שבתי שביט, בתכנית פופוליטיקה - בנושא שהיה קשור בתפקידו הקודם כראש המוסד. מרגלית לא אהב את התלונה שהגשתי נגדו, אבל העיתון שבו היה מועסק אז, הארץ, השעה אותו זמנית.
תלונה דומה הגשתי נגד יאיר לפיד, שהיה בעל טור במעריב ומראיין בטלוויזיה, והופיע באותה עת בניגוד לאתיקה המקצועית במסע פרסום של קופת חולים כללית.
תלונות נוספות שהיו קשורות בחשש לעבירה אתית על סעיף איסור ההשתתפות בפרסום הוגשו נגד כוכבי טלוויזיה ורדיו נוספים, בהם: גבי גזית, יעל דן, אלכס אנסקי, מיכה פרידמן ואחרים.
החשש לניגוד אינטרסים לא היה הנימוק העיקרי להגשת התלונה. הצבעתי במקביל על כך שציבור הצופים והמאזינים עלול לזהות אוטומטית את השדרים עם הגוף או המוצר שהם מפרסמים, יותר מאשר עם עבודתם העיתונאית, כפי שקורה בימים אלה לגבי יאיר לפיד.
אחד הכוכבים האלה, אלכס אנסקי, לא ויתר והחליט להרים את הכפפה ולנהל מערכה משפטית.
אחרי שעמדתו השוללת את זכותה של המועצה להתערב בפרסום של אנשי התקשורת לא התקבלה, הוא הגיש עתירה לבג"צ נגד הרשות השנייה לרדיו ולטלוויזיה, ובה טען כי עמדתה בנדון פוגעת בחוק היסוד של חופש עיסוק. בסופו של דבר נמצאה פשרה, וזו החלה לנקוט מדיניות מאופקת של איסור השתתפות בפרסום סלקטיבית.
האיסור התייחס בעיקר לעיתונאים ושדרים העסוקים במגוון של תחומים ובחדשות ובאקטואליה. לגבי עיתונאים ושדרים אלה השתתפות בפרסום היא פתח לעבירות אתיות.
יש כמובן עיתונאים וכוכבי טלוויזיה מסוג אחר, שמעוררים גאווה.
לפני כמה ימים היתה לי הזכות, כחבר הנהלת עמותת שבי"ל (שקיפות בינלאומית סניף ישראל) - העוסקת בהחדרת אתיקה לגופים ציבוריים ופועלת ליד הפקולטה לניהול של אוניברסיטת תל אביב, לבשר לעיתונאי אמנון אברמוביץ (היום בערוץ 2 ומשתתף בידיעות אחרונות) על קבלת מגן האתיקה בתחום התקשורת. למען האמת הוא לא היה נלהב לקבלת המגן והיה צורך להפעיל אמצעי שכנוע.
בטקס חלוקת המגן שנערך לפני כמה ימים, הצביע יו"ר ועדת הפרס, פרופ' אסא כשר (שהוא במקרה גם חבר נשיאות מועצת העיתונות), על כך שפעולות אכיפת האתיקה של המועצה צולעת.
היה זה אולי רמז לכך שהמועצה לא נקטה בצעד כלשהו כלפי יאיר לפיד. וכאן ניתן להעיר: מי מנע מפרופ' כשר לברר אם אין כאן חלילה "טריפה"?
מעניין מה אומר על כך היום אביו של יאיר לפיד, שר המשפטים יוסף (טומי) לפיד, שהיה בעבר עיתונאי בכיר ולא אהב אז את התלונה שהוגשה נגד בנו.
ההלכה קובעת שכסף מטהר אפילו ממזרים. כנראה שגם עיתונאים.
