אמרה לי לא מזמן חברה, נשואה+3, שהיא מגדלת בעצם שלושה ילדים ותינוק. נראה שגל הפרסומות האחרון מאשרר את האמירה הזו. עניין לא מחמיא לגברים בכלל ולאלו מביניהם שיוצרים את הפרסומות הללו בפרט. ובאשר לנשים שיוצרות פרסומות אוויליות, סקסיסטיות, מיזוגניות וגזעניות שכאלו - אין לי מילים.
בין הילד והילדה המנוצלים מינית בתפקידיהם בפרסומת של זן לכל ועד לפרסום הטלויזיוני האחרון של רמדיה, מתוחה לה תרבות שלמה. היא לא נגמרת במוצר כזה או אחר וגם אינה עניין של טעם אישי. היא מסתיימת בהפרשי שכר בין נשים לגברים במשק, מאהל החד הוריות בירושלים, רצח נשים על-ידי בעליהן, אלימות נגד נשים, אפלייה מקצועית ועוד.
כי המסר העיקרי שנשטף למוחות הצופים הוא, שנשים הינן אובייקט ולא סובייקט, שנשים הן מין (אפילו לא מיניות - שהיא אישית יותר), שהן פונקציונליות לתפקידי השרות בבית, שהן כלי לסיפוקו של הגבר ישירות או בעקיפין, שאין להן עצמיות או תבונה.
מי שלא צפתה בפרסומות הללו, הנה תקציר של הבולטות שבהן:
חברת זן לכל השיקה קופסת שימורים שקופה, כזו שניתן לראות את התירס שבפנים. יש שם ילד "חנון" שיושב על עץ, עם יד שבורה, מציץ לשכנה ה"פצצה" בעלת הפטמות הזקופות תמידית. לשכנה הנהדרת הזו יש בת, עגלגלה מנומשת וכעורה למראה, שדואגת בכל פעם להפיל לאמא את המגבת או לשפוך עליה תירס ולגרום לה לפשוט את חולצתה. הילד על העץ, לוקה באובדן חושים בכל אינסידנט שכזה, נופל, שובר עוד משהו, והילדה מביטה במבט רוחש רע ומאוד מרוצה מעצמה. את כל זה מסיים המלל: "יש דברים שכדאי לראות".
לא שמעתי תגובות של המועצה למען הילד על הפרסומת הזו. אני יודעת שחברת זן לכל מעוניינת לייצא את מוצריה - באירופה, הם לא היו מעלים בדעתם להעלות פרסומת כזו. רק את הנשים והילדים הישראלים אפשר להטריד מינית קבל עם ועולם ולצאת מזה בשלום...
אגב, הם מוכרים שם תירס, אפונה וגזר. מעניין שהם לא חשבו שכדאי לראות גם את הגזר.
רמדיה, בהשקת תחליף החלב המתקדם שלה, מציעה לנו את הטקסט הבא:
"כשהתינוק שלך רגוע, את רגועה. כשאת רגועה, בעלך רגוע. כשבעלך רגוע, הבוס שלו רגוע. כשהבוס שלו רגוע - בעלי המניות רגועים. כשבעלי המניות רגועים - הבורסה רגועה, המדינה רגועה, העולם רגוע. כשהתינוק שלך רגוע - כל העולם רגוע. רמדיה סופר פורמולה."
אלקו, מפרסמת מזגן. אשה יפה וגבה אלינו מבקשת מבעלה "מותק, חם, תדליק מזגן" ומתחילה להתפשט. ברגע השיא, שניה לפני שהיא פושטת את גופייתה לחלוטין, משפיע המזגן. היא מחזירה את הגופיה הסמלית לגופה. הגופיה - למותר לציין - מלכתחילה אינה גדולה דיה כדי שהסרתה תשפיע על כמה חם לה, לאשה הזו.
אז מה המסר? טוב, כדי למכור תירס ומזגנים, מה שמוכר זה גוף של אשה ערומה. איך זה קשור לתירס או למזגנים? איך התירס - מאכל חובה בכל בית עם ילדים קטנים - מוכר את עצמו בזכות מין, מיניות וגוף מעורטל של אשה בוגרת? למפרסמת פתרונים.
ומדוע באופן עקבי, מראים מוכרי המזגנים רק את האשה העירומה שקר לה ולא את הגבר? ולמה דווקא עירום? לאלקו פתרונים.
המסר של רמדיה שחוק לא פחות וחמור באותה מידה. הם לא הופכים "רק" את גוף האשה לאובייקט, הם מתייחסים אל כל עצם קיומה כאובייקט ומתעלמים מהסובייקט באופן לכאורה מוסווה. האשה, אין לה ברמדיה קיום משל עצמה - היא דואגת שהתינוק שלה יהיה רגוע, כדי שבעלה יהיה רגוע, כדי שהעולם יהיה רגוע. כל רוגע העולם על כתפיה הצרות ואין לה שם רצון משל עצמה, תפקיד ייחודי, או צורך משלה. תפקידה הקלאסי של האשה הוא להזין את התינוק והגבר כדי לייצר שקט תעשייתי ש... יאפשר לה להזין אותם הלאה. הם, נטולי אחריות על השקט או על הזנת התינוק. אולי בגלל מסר כזה יש בסופו של חשבון 90,000 אבות משתמטי מזונות במדינת ישראל?
חוסר האחריות החברתית של חברות כמו רמדיה, מדהימה בעיני. היא מקרינה גם חוסר מעוף, וכצרכנית של מזון תינוקות הייתי חוששת להאכיל את ילדי במזון שייצרה חברה חסרת אחריות ודמיון שכזו. המסר הסמוי שעולה מפרסומת כזו הוא, שלא ממש אכפת להם מאיתנו. חשוב להם שיהיה להם איזה משפט מחץ נמוך שיכה את המתחרים. במצב כזה, אני כצרכנית פונה ישר למתחרים.
אישית, אני מחליפה מהיום את תוסף הדייסה של ביתי הפעוטה לכזה של חברה אחרת.
אין לי עניין ש"בזכותי" יירגע העולם. אני סובייקט גאה - אמא, אשה, עובדת, פעילה, כותבת - וש"בעלי" ו"הבוס שלו" ימצאו דרך משלהם להרגע. אולי שיתחילו מזה שיקומו בלילה לתינוקות שלהם, שכואבת להם הבטן למרות הדייסה המרגיעה הזו, ויתנו לאם לישון כמו שצריך. יש גברים שקמים, לשמחתי, יש הרבה יותר שלא. אלו האחרונים - לא הרמדיה מרגיעה אותם אלא ההשתמטות מאחריות הורית. מחברה שפונה להורים צעירים אני מצפה להבין את זה ולא לעודד בפרסומיה התייחסות מבזה כזו לאמהות.
אז נכון - יש היום תכנית כלכלית ועוני ופיגועים ואני מדברת כאן על פרסומות.
נראה לי שחבורת הפרסומאים והפרסומאיות נטולי המעוף שיושבים במשרדיהם ומקיאים אל המסך הפרטי שלנו את העיוותים הפרטיים שלהם בקשר למין, מגדר ומיניות, סומכים בדיוק על זה שאנחנו כולנו עסוקים היום בדברים אחרים. רציתי רק להזכיר להם, שיש בינינו מי שיגיבו בכל מצב ויעודדו חרם צרכנים על מוצרים שפרסומם לוקה חברתית.
ולחברות המפרסמות - יש לא מעט אמהות שלא תבחרנה במזגן אלקו, ברמדיה לתינוקות ובתירס עם האריזה השקופה. אחרי כל כתבה כזו, יש הרבה יותר מאיתנו. הנה, כבר הפסדתם. וזו רק ההתחלה.
אם הדיבורים לא עזרו - תעזור אולי הפגיעה במכירות.
_____________
פורסם ב-
www.haderech.co.il _____________
הכותבת היא יועצת שיווק בינ"ל, עורכת משנה של אתר "הדרך למעלה" ופובלציסטית
