פרשת אימוץ הספורטאי אלכס אברבוך על-ידי חברת בניה, הוא הוכחה נוספת לכך שיחסי ציבור לא נכונים גורמים לנזק יותר מאשר תועלת.
החברה החליטה בצעד יחצנ"י נבון ונכון לאמץ את הספורטאי ולעזור לו, מה שיכול להוות מבחינתה תרומה לקהילה, תרומה לחברה וכמובן פרסומת לא רעה: אחרי הכל מה יפה יותר ומחמם את הלב, יותר מספורטאי ישראלי עומד על דוכן המנצחים, מניף את המדליה האולימפית ועל חזהו לוגו של חברת בניה פרסומת. שווה זהב.
הבעיה התעוררה כאשר בימים אלה הפכו הצדדים את הספורטאי מזה, וחברת הבנייה מזה, לחלוקים ביניהם על אופי האימוץ ועל ה"תרומה" שצריך אברבוך לתת, בתמורה לתרומה שהוא מקבל מחברת הבנייה.
מישהו ממנהלי חברת הבניה חשב שיהיה זה נכון להיעזר בכישוריו של אברבוך למשיכת קונים לדירות, ולבדר את סוכני הנדל"ן של החברה בקפיצות לגובה ליד אתרי הבנייה. חבל רק שלאברבוך שכחו לספר על זה. עכשיו, כשהל התפוצץ מכיוון עורך דינו של אברבוך, חברת הבנייה אכן זכתה לכותרות, אך כאלו שאני משוכנע כי בעלי המניות היו מוותרים עליהן.
גם הציבור לא חסך את שבטו מהחברה, ויותר מ-50 תגובות נרשמו בתוך זמן קצר לפרסום הידיעה באינטרנט. הדימויים וההשוואה לקרקס עשו שרות דב לחברה.
איש יחסי ציבור מקצועי צריך היה להזהיר את לקוחו מראש, שלא לנצל את התרומה להפיכת הספורטאי למוקיון בקרקס, מה שיחזור כבומרנג לחברה התורמת. תרומה לקהילה צריכה לתרום גם לחברה המסחרית שנידבה את הכסף, אחרי הכל חברות אינן תורמות לקהילה רק מתוך פילנטרופיה, אבל יש גבול גם לשימוש בתרומה לקהילה.
עצם התרומה ודחיפת לוגו החברה על בגדיו של אברבוך, די בהם כדי לבלוט, כמנוף ליחסי ציבור. הספורטאי אינו עובד של החברה, ואם לא חתם על הסכם מפורש אינו חייב לה דבר.
גם את התגובות לשאלות העיתונות על הפרשה נתן דובר אנונימי בחברה, ולא דובר מזוהה או יועץ תקשורת מקצועי, וכאן היתה השגיאה השניה. אנשי חברת הבניה למדו בדרך הקשה מהם יחסי ציבור וקישרי קהילה, וכיצד הם יכולים להיות חרב פיפיות.