איך להפוך את ה-NET למגנט?

כל אתר שרוצה להשתלב בצורה רצינית בשוק חייב לבצע את השלבים הבאים. הניסיון מוכיח שהימנעות מאחד מהם, מתוך תקווה ש"יהיה בסדר", סופה להסתיים בכישלון.

בחינת כדאיותו של מיזם אינטרנטי, הכרחית לפני קבלת ההחלטה להיכנס לרשת. את סיכויי הכישלון או ההצלחה של מיזמים אינטרנטיים מכל סוג שהוא - B2B, B2C, אינטרא-נט וכו', חייבים לבחון כבר בשלב התכנון ולא לאחר מעשה. מיזמים רבים נפלו בגלל היעדר תכנון והיעדר מחשבה ארוכת טווח. חקר שוק יספק מידע על מצב השוק היום, ועל היתרון או אי היתרון שבכניסה לשוק. בדיקת מוקדי החוזק והחולשה של התחרות ומציאת והגדרת הערך המוסף שאתר נוסף יכול לספק יהוו בסיס חשוב בקבלת ההחלטה.

לאחר קבלת ההחלטה על הקמת ערוץ אינטרנטי של הארגון, יש לבנות תוכנית עסקית המבוססת על מודל כלכלי רווחי. זהו סעיף שאמור להיות מובן מאליו, אלא שלפי הדיווחים בעיתונות, רבים מהמיזמים לא טרחו להתבסס על מודל עסקי רווחי שהוגדר מראש. כבר בשלב התכנון יש להגדיר את הדרכים להפוך את המיזם לערוץ הכנסה.

האסטרטגיה השיווקית אמורה ליצור מותג אינטרנטי, ולהגדיר דרכים ליישום ולהבלטת ייחודיות האתר, והערך המוסף שהוא מספק לגולש.

כל מיזם אינטרנטי תוכני או מסחרי, חייב לספק ללקוחותיו, את מירב התוכן הרלוונטי המעודכן ביותר. לשם כך זקוקים אתרים ליכולות איסוף תוכן פשוטות ויעילות. מיזמים מורכבים זקוקים ליכולות WorkFlow המגדירים תהליכי עבודה בתוך הארגון. בנוסף יש לזכור שארגונים רבים, מנהלים יותר מאתר אחד. כאשר בוחנים מערכת לניהול תוכן, יש לבדוק את יכולת המערכת לנהל מספר אתרים דרך אותו בסיס נתונים. כמובן שיש גם לבדוק את יכולת המערכת להתאים את התוכן לאמצעים דיגיטליים שונים (PC, סלולרי, פאלם וכו').

ארגון המבקש לנהל קטלוג מסחרי שיהיה המוביל בתחומו, חייב לנהל הרבה יותר מרק חנות. מיזם מסחרי מוביל כולל יכולות קטלוגיות מתוחכמות, יכולות לניהול מסחר מאובטח, ומאפייני שיווק אינטרנטיים. על-מנת לספק ללקוחות את הקטלוג העדכני ביותר, יש צורך בקטלוג דינמי המנוהל על-ידי צוותים שאינם טכניים, דרך ממשקי ניהול ידידותיים ופשוטים לתפעול. מאפיינים שיווקיים שיופעלו באתר יהוו את הסיבה של הלקוח לחזור לבקר באתר. הנחות ומבצעים תמיד יהוו טריגר לקנייה. יש לאפשר למנהלי הקטלוג את הגמישות להגדיר הנחות ומבצעים מסוגים שונים ללקוחות ספציפיים, לפלחי שוק ו/או לארגונים (פר ארגון, פר מוצר, פר עגלת קניות, Cross-selling, ,Up-selling, לפי אחוזים, לפי סכום קבוע). האתר של שקם אלקטריק - שיקי, משלב פעמים רבות הנחות ומבצעים, לדוגמא הנחה מיוחדת לכל המגיעים מארגון מסויים. כדי לעודד את הרכישה דרך אתר האינטרנט ניתן להשתמש בכסף וירטואלי. ניתן לשלב את הכסף הוירטואלי בשיווק במדיות המסורתיות. כאשר מקימים אתר באינטרנט, צריך לזכור שאחד היעדים החשובים ביותר הוא שימור לקוחות קיימים. אחת הדרכים לעשות זאת, היא על-ידי יצירת מועדון לקוחות. זהו אמצעי לאיסוף נתונים על הלקוחות וכן אמצעי לשמור על קשר רציף עם בסיס הלקוחות. ניתן לשלב מערכת לדיוור ישיר (דואר אלקטרוני).

כדי שמנהלי אתר B2C ולקוחותיו, ייהנו מיתרונות האינטרנט - מיידיות וזמינות, יש להפעיל מערכת סליקה מאובטחת המאמתת וסולקת את כרטיס האשראי בזמן אמת. רק כך ניתן להימנע מטיפול בהזמנות שאינן כשרות. מערכת ניהול הזמנות אינטרנטית, השומרת כל תיעוד על העסקאות, מאפשרת ניהול מערכת מסחרית באופן מלא. אתרי B2B מקיימים שיטות תשלום שונות מתשלום מכרטיסי אשראי וצורה זו זקוקים רק למערכת ניהול הזמנות.

התחרות ברשת היא קשה ואימתנית - אתרים ועסקים וירטואליים נלחמים על מקומות ספורים נבחרים. על מנת להיות המוביל והפופולרי, ועל מנת לשמר מעמד זה, יש לייצור נאמנות לקוח, שתבטיח את חזרתו העקבית של הגולש לאתר הספציפי. אתרים אשר יציעו עיצוב ותוכן המותאמים אישית לכל גולש, ואשר יספקו הצעות שיווקיות התואמות את תחומי העניין של הלקוח, יצליחו לייצור הרגשת הזדהות בין הגולשים לאתר - ובכך לרכוש את נאמנות הלקוח. על-מנת להציע לגולשים תוכן ומוצרים רלוונטים, על האתר להכיר את הגולשים - הרגלים ותחומי עניין. יכולות הפרסונליזציה המוכרות לכולנו מפיקות נתונים מתוך פרטים שהגולש מספק לנו מרצון ומהיסטורית רכישה. פרסונליזציה בדרגות גבוהות יותר מפעילה יכולות מסויימות של "בינה מלאכותית". ניתוח התנהגות/ Concept Mapping, מאפשר איסוף מידע אודות גולש מזדמן על-ידי ניהול מעקב אחרי פעילותו באתר - שעות גלישה מועדפות, נושאי עניין ואילו סוגי פרסומות גורמים לו להקליק. מנועי למידה קבוצתית ((Collaborative Filtering, מאפשרים למערכת ללמוד על הפרט מתוך הקבוצה הגדולה לה הוא משתייך. מאפייני פרסונליזציה אלה מאפשרים את איסוף הנתונים על הגולשים והלקוחות שבאתר. כדי לתרגם את המידע שנצבר על הגולשים (בעזרת כלי הפרסונליזציה) לאפיקים שיווקיים, ניתן להפעיל באתר מערכות eMarketing. מטרת מערכות eMarketing לאפשר לאתר לתקשר עם גולשיו ולקוחותיו בצורה האינטימית ביותר - הצגת look & feel ותוכן מותאם אישית לכל גולש והתאמת הצעות מכירה רלוונטיות, מסעי שיווק ממוקדים על-פי פלחי שוק.

לא די בבניית האתר. צריך לעמול ולהמשיך לעמול על שיווק האתר, שימור ויצירת מאפיינים המייחדים אותו והמספקים ללקוח את הערך המוסף באתר. להלן שיטות לשיווק האתר. שיווק ספיראלי: משלב שיווק בין המדיות המסורתיות למדיה האינטרנטית. שיווק ספיראלי הכרחי על מנת להגיע לכל שכבות הציבור. כמובן שאת יעדי הפרסום, זמני הפרסום ודרכי הפרסום יש לבחון לעומק להגיע להחלטה המבוססת על נתוני כדאיות כלומר- פרסום מושכל. יש עסקים המעודדים את הרכישות בערוץ האינטרנטי דרך האפיקים הפיזיים הקיימים. דוגמא לזו, ניתן למצוא בסקאל און ליין. קונה בחנות הדיוטי פרי, מקבל כרטיס נט-קאש שווה ערך לסכום כספי מסוים. את כרטיס הנט-קאש ניתן לממש רק בחנות הוירטואלית. תוכניות שותפים / : Affiliate Programs תוכניות מסוג אלה מאפשרות שיווק וקידום מכירות תוך פריסת לינקים באתרי שותפים ברשת ותגמול השותפים על בסיס הפניית גולשים ו/או לקוחות. בעבר, פרסום באינטרנט דרש השקעה כספית נכבדת ביותר. היום תוכניות שותפים מאפשרות למפרסם לעקוב אחר הפרסום ולתגמל את השותף רק בעבור הצלחת השותף בהפניית גולשים/לקוחות לאתר. מנועי המלצה: אתרים המקושרים דרך מנועי ההמלצה יוצרים רשת להפניית תנועה בין אתרים שונים. מנועים מתקדמים מאפשרים שיתוף פעולה בין אתרים שעל פניו הם מתחרים על ידי היכולת של בעלי העסקים לחסום הפניות לקטגוריות מתחרות.

נושא שרות הלקוחות מקבל יותר ויותר חשיבות. גולשים מצפים לקבל באתר את אותה ההכוונה של איש השרות בחנות הפיזית (אם לא יותר). גולשים דורשים קשר אישי עם האתר לשם השלמת מידע באופן רציף, 24 שעות ביום, 7 ימים בשבוע. מחקר של חברת דאטה מוניטור שפורסם בגלובס, מראה כי על כל קונה אינטרנטי יש 4 גולשים הנוטשים את עגלת הקניות במהלך תהליך הרכישה. על-פי המחקר, הנזק המצטבר מאי ביצוע עסקות אלו לשנת 1999 מוערך ב-6.1 מיליארד שקל. על-פי המחקר, ניתן היה להציל כ-%8 מהעסקות על-ידי טכניקות לתמיכה ולטיפול בלקוחות [גלובס, 23/10/00]. מוקדנים אנושיים, צ'טים, שיחות ממתינות, וגלישה משותפת הם מספר דוגמאות לטכניקות השונות שיש היום לתמיכה וטיפול בלקוחות. ____________________

• הכותבת היא מנהלת תקשורת שיווקית בחברת Commerce.NET בית תוכנה לאפליקציות WEB ואפליקציות תוכנה בכלל WWW.commercenet.co.il