|
בנק הפועלים השלים תהליך מיתוג, שבמסגרתו נבנתה אסטרטגיית מותג חדשה אשר תיושם בכל נקודות המגע עם הלקוח. המותג החדש מבקש להנהיג שינוי מהותי בקשר שבין הבנק ללקוח, ולהוביל את מערכת הבנקאות עם תפיסה חדשה, שבמרכזה: שינוי החוויה הבנקאית של הלקוח ליצירת בנקאות נעימה, פשוטה ומותאמת לצרכיו.
התהליך כלל ביצוע תכנית מקיפה ליישום שיפורים בדפוסי השירות ותהליכי העבודה מול הלקוח בכל נקודות המגע העיקריות אתו, הטמעת השינוי בקרב עובדי הבנק ורענון זהות המותג על פי עקרונות המותג החדש.
מטרת המהלך - לתמוך באסטרטגיה העסקית של הבנק המתמקדת בלקוח, על-ידי חיזוק הקשר בין הבנק ללקוחותיו ובניית מערכת יחסים המושתתת על הבנה, שפה משותפת, שירותים ומוצרים המותאמים לצרכיהם.
בהכנת התכנית, שרוכזה ע"י מערך השיווק בבנק, השתתפו יחידות רבות בבנק. הבנק הסתייע גם בשתי חברות יעוץ בינלאומיות מובילות: חברת סיגלגייל (Siegelgale), שמתמחה באסטרטגיות מותג וביישומן בגופים פיננסיים, חברת ג'והן ראיין (John Ryan), שמתמחה במיסחור (Merchandising) של סניפי בנקים בעולם, כל זאת בשיתוף עם חברת הפרסום של הבנק בארץ גיתם/ BBDO.
המהלך מתבסס על ניתוח מעמיק של התנהגות וצרכי לקוחות הבנקים בישראל מהלך המיתוג מתבסס על ניתוח מעמיק של ההתנהגות, הצרכים, הערכים והציפיות של לקוחות הבנקים בישראל באמצעות סקרים, מחקרים, ניתוח בסיסי נתונים וקבוצות מיקוד, וכן על מחקר וניתוח אסטרטגי של גישות והתפתחויות עתידיות של בנקים ומוסדות פיננסיים בארץ ובעולם.
המחקר והניתוח העלו שמרבית לקוחות הבנקים רואים בבנקאות ובמוצריה דבר מסובך, ומרגישים נבוכים לנוכח חוסר ההתמצאות שלהם בנושאים פיננסיים. לכן הם נמנעים במקרים רבים מלהסתייע בבנקים למימוש תוכניותיהם ומטרותיהם. הלקוחות הצביעו על רצון לשינוי, ושאיפה למערכת יחסים עם מוסד פיננסי שאפשר לבטוח בו ולתקשר עמו בקלות, שהפעילות עם הבנק תהיה נעימה ופשוטה יותר וכן שהבנק יתאים את השירותים והמוצרים ללקוח ולצרכיו.
שלושה עקרונות יסוד עומדים בבסיסו של המותג
המותג החדש מתמודד עם נתונים אלה, והוא מבוסס על שלושה עקרונות יסוד, שינחו את הבנק בבניית מערכת יחסים עם הלקוח, שמטרתה לסייע ללקוח לנצל הזדמנויות ולהגיע להצלחה במישור האישי והעסקי:
פשוט - הצגת המוצרים הבנקאיים, השירותים והמידע ללקוח בפשטות, בבהירות ובתמציתיות.
נעים - מתן תשומת לב ללקוח, שירות יעיל ונוח יותר ויצירת "חווית לקוח" נעימה בערוצי הקשר השונים איתו - בסניף, באינטרנט, בטלפון, במכשירים בשירות עצמו ובדיוור.
מתאים - לימוד צרכיו של הלקוח והתאמה אישית ומקצועית של המוצרים, השירותים והמידע החשובים לו באמת.
עקרונות המותג ייושמו בתכנית שיפורים כוללת בכל נקודות המגע עם הלקוח
עקרונות המותג מיושמים בתכנית רחבת היקף, שכוללת חידושים רבים בכל נקודות המגע עם הלקוח:
- בדו"חות ללקוחות, שיוצגו מעתה בבהירות ובפשטות תוך התאמה לצרכי הלקוח
- בגיבוש מדף חדש של מוצרים בנקאיים - מותאמים לצרכי הלקוח.
- באתר אינטרנט חדש עם גלישה נוחה ואפשרות להצטרף לאתר מהבית
- בשיפור השירות בטלפון
- במערכת שילוט פנימית חדשה בסניפים לפישוט ההכוונה לשירותים השונים,
ובמתקני פרסום חדשים בסניף נגישים ונוחים יותר ללקוח.
- בהצבת עמדות אינטרנט חדשות בסניפים להדרכת לקוחות ולביצוע פעולות
- בהגדלת סכומי משיכת מזומנים בבנקט עד גובה היתרה בחשבון
בפיתוח כל העזרים החדשים בסניפים, כולל מערכת השילוט החדשה, מתקני הפרסום ועמדות להדרכה ושימוש באינטרנט, יושמו עקרונות מתקדמים של מסחור קמעונאי.
תוכנית יישום המותג כוללת כמה מרכיבים מרכזים :
- יצירת סביבה בנקאית נעימה יותר ללקוחות - הפיכת הפעילות של הלקוח בבנק לחוויה נוחה, פשוטה ונעימה יותר.
- יצירת "חווית לקוח" אחידה בכל נקודות המגע של הלקוחות עם הבנק - יישום שיפורים ובנית תפיסה אחידה בעת ובעונה אחת בכל ערוצי הקשר של הלקוח עם הבנק. לדוגמא: דו"חות ללקוח במבנה דומה בדיוור ובעדכן, מדף מוצרים דומה בסניף ובאינטרנט.
- מתן ערך מוסף ללקוח - לימוד צרכיו של הלקוח והתאמה אישית ומקצועית של המוצרים, השירותים והמידע החשובים לו באמת, ומתן כלים ללקוח לנצל טוב יותר את השירותים והמוצרים של הבנק בדרך שמתאימה לו.
- מהלך ארוך טווח שמורכב משורה של צעדים ושיפורים הדרגתיים המשתלבים לתכנית מקיפה.
תוכנית הדרכה לעובדים והפיכתם ל"שגרירי המותג"
במקביל, הפעיל בנק הפועלים תוכנית הדרכה לכל עובדי הבנק, כדי להפוך את העובדים לשגרירי המותג. התכנית כוללת הדרכה פנימית מקיפה לכל העובדים במסגרת סדנאות מרוכזות ומפגשים בסניפים וביחידות ההנהלה הראשית.
מהלך ההדרכה הפנימי נערך בחודשים יולי-אוגוסט וכלל, בין השאר, עשרות סדנאות בהן לקחו חלק כל המנהלים בבנק, והוא ימשיך במהלך הטמעה לאורך זמן של עקרונות המותג בקרב העובדים.
בנוסף לכך הוכנו חומרי הסברה אישיים לעובדים וחולקו להם פריטים אישיים חדשים ברוח המותג: כרטיס עובד אישי, סיכה אישית שמית לעובדי הסניפים, פד למחשב, שומר מסך חדש ועוד. כמו כן, הופק סרט מיוחד בנושא המותג המוקרן לכל עובדי הבנק בכנסי ההשקה.
זהות ויזואלית חדשה המבטאת את ההתמקדות בלקוח ואת עקרונות המותג
על מנת לבטא את השינוי העמוק שמוביל בנק הפועלים ביצירת תפיסה חדשה ביחסים עם הלקוחות בענף הבנקאות, גובשה זהות ויזואלית חדשה שתופיע בכל נקודות המפגש של הלקוח עם הבנק. את הזהות הויזואלית החדשה יוביל לוגו חדש, ייחודי וזכיר המשלב המשכיות עם שינוי. מעתה ילווה את בנק הפועלים סמל בצורת יהלום בגוון אדום, המשקף חשיבה דינמית ותנועה קדימה. במקביל שונו אותיות השם "בנק הפועלים" כדי ליצור, בשילוב עם הסמל החדש, לוגו שמשדר פשטות ובהירות יחד עם דינמיות, חדשנות ומובילות.
הזהות הויזואלית החדשה כוללת גישה עיצובית מיוחדת המשתמשת בצורת הסמל כמעין חלון או "פוקוס" - כדי לבטא את המיקוד בלקוח.
גישה עיצובית זו מקבלת ביטוי כבר בשלב ההשקה בעזרים ובערוצים הבאים:
- בעלוני מדף המוצרים החדש
- באתר האינטרנט החדש
- בדו"חות ללקוחות בדיוור ובמכשירי העדכן בסניף
- בשילוט הפנימי בסניף
- בעיצוב כרטיסי בנקט ועדכן
- בפרסום במדיה
קמפיין בגישה פרסומית ייחודית שמדברת עם הלקוח בגובה העיניים
על מנת לתקשר את השינוי יוצא בנק הפועלים בקמפיין בכל אמצעי המדיה העיקריים: טלוויזיה, עיתונות ורדיו. את הקמפיין מוביל משרד הפרסום של הבנק גיתם/BBDO והוא מתמקד בהעברת עקרונות המותג ובחוויה הבנקאית החדשה עבור הלקוח: נעימה ופשוטה יותר ומותאמת לצרכיו.
השפה התקשורתית של הקמפיין תואמת את עקרונות המותג, ומדברת אל הצופה בגובה העיניים ובאווירה נעימה וידידותית.
את הקמפיין יוביל תשדיר טלוויזיה מרגש ובעל אלמנטים אמוציונאליים חזקים, שגיבוריו הם אב ובנו, המגלים שהדרך להצלחה ולהגשמת החלום היא הדרך הפשוטה, המתאימה והנעימה.
הסרט מתרחש בחווה חקלאית הממוקמת באזור כפרי, ומספר על ילד כפר, סקרן ושובה לב, שיש לו חלום לעוף לשמיים. הצופים מלווים את הילד ואביו בסדרה של ניסיונות להגשים את החלום: ללכוד בבואה של מטוס סילון המשתקפת בתוך שוקת, ללמוד את דרך מעופם של אווזים העפים בשמים, לחבר כנפיים על גבו של סוס פוני דוהר.
בשיאו של הסרט נפתחות דלתות האסם של החווה ומתוכן גורר הילד החוצה עפיפון ענק ומסורבל שהכין מבעוד מועד. הוא מנסה להעיף את העפיפון - ונכשל. עם התרסקותו של החלום הגדול ניכרת אכזבה גדולה על פניו.
הילד כורע ליד שברי העפיפון ואביו, שנכנס לתמונה, מראה לו כיצד, על-ידי הסרת החלקים העודפים, אפשר לפשט את העפיפון ולהביאו לצורה אווירודינמית המתאימה לתעופה.
השניים זורקים את העפיפון הפשוט לאוויר והוא נוסק לשמיים.
על רקע תמונת הסיום, בה הופך העפיפון לצורת הלוגו החדש של הבנק, נשמעת קריינות: "מהיום הדרך להצלחה יכולה להיות הרבה יותר פשוטה, מתאימה ונעימה ממה שחשבת; דרך משלך, עם בנק הפועלים".
את התשדיר מלווה מוזיקה מרגשת מתוך הסרט "פורסט גאמפ". במאי התשדיר, יריב גבר, הקפיד על צילומים מרהיבים המרכיבים חוויה ויזואלית מרגשת. התשדיר, שנראה כסרט קולנוע ולא כמו סרט פרסומת שגרתי, מצולם בפורמט קצר וארוך, חלקו הגדול צולם ב"סלואו - מושן", דבר המוסיף לו נופך קסום ואגדתי.
התשדיר צולם בהונגריה, במרחק שעה נסיעה מבודפשט, בחווה שנמצאת בלב אזור כפרי וירוק. האסם, שלו תפקיד מרכזי בתשדיר, נבנה במיוחד לצרכי ההפקה.
הסיטואציה המוצגת בתשדיר מסמלת את המעבר לחוויה בנקאית חדשה וכן את התחברות הבנק לחיי הלקוחות. הבחירה בעפיפון משקפת ערכים חיוביים של פשטות, אופטימיות, התרוממות ורוח חדשה. היא מבטאת את הקשר שבין הלוגו החדש של הבנק לבין עקרונות המותג ואת ההצעה של הבנק ללקוח: חוויה בנקאית הרבה יותר פשוטה, נעימה ומתאימה , ואת היכולת של הבנק לסייע ללקוח להצליח להגשים את שאיפותיו.
בהמשך לסרט ההשקה, ומיד לאחריו, יעלו סרטי טלוויזיה, שילוט חוצות ומודעות בעיתונים, שיציגו את השיפורים הקונקרטיים שמבצע הבנק עבור הלקוחות, ביניהם שיפור הניווט וחווית הגלישה באתר האינטרנט של הבנק ודו"חות החדשים ללקוחות ועוד.
תכנית השיפורים הכוללת מיושמת בכל נקודות המגע עם הלקוח: בסניפים, באינטרנט, בטלפון, בבנקטים, במדף המוצרים, בדו"חות ללקוח
מיתקנים חדשים להתמצאות נוחה בסניף
על מנת להקל על הלקוחות להתמצא בסניף ולדעת היכן מקבלים שירותים שונים תכנן הבנק מערכת שילוט חדשה וייחודית בתוך הסניף, שכוללת: שלטים תלויים בכל יחידה ומעל כל פקיד, שמות חדשים וברורים ליחידות ולשירותים בסניף, שילוט בצבעים שונים לכל יחידה, ומיתקן הכוונה חדש לשירותי הסניף בכניסה לסניף. המערכת עברה ניסוי ונמצאת בתהליך ייצור לקראת התקנתה בכל הסניפים.
מערכת חדשה נוספת שפיתח הבנק מיועדת להציג בפני הלקוחות שירותים פיננסיים וחומר פרסומי. המיתקנים נועדו להקל על הלקוחות להתמצא במידע על מוצרי הבנק ולמצוא את אלה שמתאימים לצרכים שלהם. המערכת כוללת מיתקנים שמוצבים באזור התור לבנכולים, במיקום שמאפשר ללקוח גישה נוחה למוצרי הבנק. מיתקן נוסף מיועד לתלייה בסמוך לעמדות העובדים ומציג גם הוא מסרים שיווקיים שיוחלפו מפעם לפעם.
בשלב ראשון יוצבו מיתקנים בכמה עשרות סניפים ובהדרגה יוכנסו לסניפים נוספים.
עמדות אינטרנט להדרכת לקוחות ולביצוע פעולות
הבנק מציב עמדות אינטרנט חדשות בסניפים להדרכת לקוחות כיצד להשתמש בשירות "פועלים באינטרנט", וכן לבצע פעולות ישירות בחשבון הלקוח. העמדות עוצבו במיוחד כדי לאפשר הדרכה נוחה ללקוחות, גם לאלה שעדיין אינם רגילים להשתמש באינטרנט. בשלב הראשון יוצבו עמדות אינטרנט ב- 20 מסניפי הבנק.
מדף מוצרים חדש מותאם ללקוח
הבנק גיבש מדף מוצרים בגישה חדשה, שתקל על הלקוח להתמצא ולהתאים לעצמו את המוצרים הבנקאיים. מדף המוצרים הוכן על פי מספר חתכים:
- לפי תכניות הלקוח: רכישת רכב, יציאה לנופש, לימודים במוסדות להשכלה גבוהה.
- לפי הצרכים הפיננסיים שלו לסוגיהם: להשקיע כסף שיש לו (פקדונות, חסכונות, וכו'), לקבל כסף לו הוא זקוק (אשראי והלוואות), ולפעילות הכספית השוטפת שלו (עו"ש, כרטיסי אשראי, שירותים ישירים וכו').
- לפי השתייכות למגזר לקוחות ספציפי: בנקאות פרטית, סטודנטים, חיילים וכו'.
מדף המוצרים החדש מופעל בתפיסה דומה הן בעלונים בסניפים והן בניווט החדש באינטרנט (ראה להלן).
חידוש נוסף מתבטא בכך שכל החומר החדש של מוצרי הבנק מנוסח בשפה פשוטה ומובנת יותר ללקוחות, והוא כולל טיפים ועצות לשימוש הלקוחות.
דו"חות חדשים המותאמים לצרכי הלקוחות
הבנק החל בפרויקט רחב היקף של עיצוב מחדש של מערך הדו"חות ללקוחות כדי לתת ללקוח תמונה ברורה הרבה יותר על הפעילות הפיננסית שלו. לדוגמא:
דו"ח תנועות בעו"ש חודשי ותקופתי
- בראש הדו"ח ניתן ריכוז מיוחד של היתרות והתנועות לנוחות הלקוח.
- נעשתה הפרדה ברורה בין התנועות בכל יום.
- צומצם מספר הטורים בדו"ח כך שיכלול רק מידע רלוונטי ללקוח.
- שולבו אייקונים ליד כל פעולה המציינים באיזה ערוץ בוצעה הפעולה.
- שולבו מסרים המותאמים ללקוח ולצרכיו.
דו"ח יתרות כולל בעדכן
הדו"ח החדש יציג באופן פשוט וברור תמונה כוללת של היתרות בחשבון הלקוח - בהשקעות , באשראי ובחשבון העו"ש. עקרונות עיצוב דו"ח זה זהים לאלה של הדו"ח הנשלח בדיוור , כדי להקל על הלקוח.
הוגדל סכום המשיכה בבנקט עד לגובה היתרה בחשבון
הבנק הגדיל את סכום המשיכה בבנקט עד גובה יתרת הזכות בחשבון - עד 3,000 ש"ח ביממה למחזיקי כרטיסי אשראי וכרטיס בנקט. בכך מאפשר הבנק ללקוחות למשוך במכשירים העצמיים סכומים מוגדלים, בהתאם לצרכים שלהם, מבלי שיצטרכו לעמוד בתור בסניף לצורך משיכת מזומן בסכומים אלה. יצוין, שסכום משיכה זה גבוה מהמקובל ברוב כרטיסי האשראי בבנקים כיום.
בנוסף, שולבו שפות נוספות - רוסית ואנגלית - לשימוש בבנקט החל במסך הפתיחה, כדי להפוך את המכשיר לפשוט ונוח יותר לשימוש גם ללקוחות שאינם דוברי עברית.
שירות טלפוני נוח ומהיר יותר
בנק הפועלים נערך לתת מענה מהיר ונוח יותר בטלפון. במסגרת זאת הוחל בפרוייקט מקיף של שנוי מערכת ניווט השירותים במענה הקולי "בפועלים ישיר בטלפון", ובניית תפריט שיאפשר ללקוח להגיע במהירות לביצוע הפעולה או למידע בהם הוא מעוניין. הפרוייקט מבוצע לפי העקרונות הנהוגים במערכות מענה קולי המובילות בעולם.
אתר אינטרנט חדש עם ניווט מתקדם ואפשרות להצטרף לאתר ישירות באינטרנט
כדי להפוך את השירות באינטרנט לנוח ופשוט יותר עבור הלקוח, הקים הבנק אתר אינטרנט חדש והתאים את אפשרויות הניווט באתר לצרכיו האישיים ולסגנון חייו של הלקוח. הניווט באינטרנט יתבצע מעתה בעת ובעונה אחת לפי שלושה חתכים: לפי מאפייני הלקוח, לפי תוכניותיו, ולפי מוצרי הבנק. הלקוח יוכל לבחור את התפריט והגישה המתאימים לו.
חידוש נוסף, המפשט עבור הלקוח את השימוש באינטרנט, יאפשר מעתה ללקוחות להצטרף ישירות לשירות "פועלים באינטרנט" לקבלת מידע על חשבונותיהם, מבלי להזדקק להרשמה בסניף הבנק שלהם. הלקוחות יוכלו להוציא סיסמא ולהתחבר ישירות מכל מחשב.
|