עסקים רבים החלו לצאת בקמפיינים של שיווק באמצעות הדואר האלקטרוני במקום בדיוור הישיר המסורתי, אומרים אנליסטים בגרטנרG2 שירות המחקר של חברת המחקר והייעוץ העולמית גרטנר. האנליסטים אומרים, כי שיווק באמצעות דואר אלקטרוני היא שיטה בעלת עלות-תועלת רבה יותר להשגת לקוחות ושמירה עליהם.
על פי המחקר של גרטנרG2, ההכנסות מפרסום באמצעות דואר אלקטרוני צפויות להגיע ל-1.26 מיליארד דולר בשנת 2002, לעומת 948 מליון דולר ב-2001. עד 2005, צפויות ההכנסות מפרסום באמצעות דואר אלקטרוני להסתכם ב-1.5 מיליארד דולר.
"דיוור ישיר הגיע לנקודת השיא שלו ויהווה פחות מ-50% מהדואר שיקבלו משקי בית בארה"ב עד 2005, ירידה לעומת 65% ב-2001", אמרה דניס גרסיה, מנהלת מחקר בגרטנרG2. "ככל שהשימוש בדואר האלקטרוני צובר את אמון הלקוחות, הם מרגישים נוח יותר לקבל פרסומים באמצעות המחשב".
קמפיינים של שיווק באמצעות דואר אלקטרוני הוכחו כיעילים יותר ואת מידת הצלחתם ניתן למדוד בצורה קלה יותר. נדרשים ארבעה עד ששה שבועות בממוצע כדי להשלים קמפיין דיוור ישיר, בניגוד לשבעה עד 10 ימי עבודה בקמפיין דואר אלקטרוני. תגובות לדיוור ישיר מגיעות בממוצע אחרי שלושה עד ששה שבועות, בעוד תגובות לדואר אלקטרוני מגיעות אחרי שלושה ימים בממוצע.
"קמפיין בדואר האלקטרוני מאפשר כבר במהלכו למדוד תגובות ולנקוט בצעדים הנדרשים. המשווקים יכולים למדוד במהירות את התגובות ולהגיב על-ידי ביצוע התאמות עוד לפני שהושלם קמפיין הדיוור הישיר", אמרה גרסיה. "משך הזמן הכולל הנדרש לקמפיין דואר אלקטרוני החל מיצירתו ועד ביצועו וקבלת התגובות עליו, הנו עשירית מהזמן הנדרש לדיוור הישיר המסורתי".
בנוסף, קמפיינים בדואר אלקטרוני הם זולים משמעותית יחסית לקמפיינים של דיוור ישיר. כיום, הוצאות דואר אלקטרוני נעות בין חמישה לשבעה דולרים לאלף מיילים, בעוד הוצאות דיוור ישיר נעות בין 500 ל-700 דולר לאלף מכתבים.
אנליסטים בגרטנרG2 אומרים, כי אסטרטגיות שיווק המבוססות על קבלת רשות והשתייכות לקבוצות מיקוד (אנשים שנרשמו לקבלת שירות ועדכונים לגביו באמצעות הדואר האלקטרוני) הן קריטיות להשגת שעורי תגובה גבוהים יותר בדואר האלקטרוני. ככלל, שעורי התגובה המתקבלים בעקבות קבלת דיוור ישיר דומים לאלה המתקבלים בעקבות קבלת דואר אלקטרוני ונעים סביב 1%. בשיווק באמצעות דואר אלקטרוני המבוסס על קבלת רשות מהלקוח, שעור ההקלקה נע בין שישה לשמונה אחוזים.
"מפרסמים חייבים לשלב אסטרטגיות דואר אלקטרוני אישיות עם דיוור ישיר מסורתי כדי להגיע למקסימום חשיפה, חדירה ויעילות של הקמפיינים", אמרה גרסיה.
גרטנרG2 ממליצה למפרסמים לנקוט בצעדים הבאים:
- פניה אישית ללקוח.
- מתן אפשרות לקבלת היזון חוזר מהלקוח והתייחסות לכך בקשר הבא עמו.
- הגבלת כמות הדואר האלקטרוני ללא יותר משניים ביום לצרכנים, ושלושה בחודש לציבור העסקי.
- כששולחים דואר אלקטרוני המבוסס על קבלת רשות, יש להרכיב את רשימת התפוצה מכתובות של קבוצות המיקוד, תוך מתן אפשרות לצאת מהקבוצה.
גרטנר הנה חברת מחקר וייעוץ עולמית, המסייעת ליותר מ-11,000 ארגונים ברחבי העולם (כ-40 אלף לקוחות) בתחומי טכנולוגיית המידע (IT - Information Technology) והתקשורת, בתהליך קבלת ההחלטות והשגת צמיחה עסקית. בגרטנר פועלות מחלקות מחקר, יעוץ, מדידה כמותית ואירועים. לחברה, שנוסדה ב-1979, יש 4,600 עובדים ו-1,400 יועצים ואנליסטים ביותר מ-80 אתרים ברחבי העולם. גרטנר מספקת כ- 300 תחומי מחקר וייעוץ גנריים. החברה צופה, כי היקף עסקיה בשנת 2001, יעלה על מיליארד דולר.
גרטנר המזה"ת מנוהלת מישראל, ומעסיקה 32 עובדים בישראל ובמדינות האזור. החברה מספקת שירותי מחקר, יעוץ וכנסים.