כסף, זמן ומאמץ עצום מושקעים בהשגת בולטות באינטרנט. כמנכ"ל משרד אינטראקרטיב אני עוסק בכך במשך רוב שעות היממה. מנסיוני, מאמצי השיווק אונליין מתועלים, על-פי רוב, לרכישת שטח פרסום באתרים הגדולים. ובמסורת זו נקטו גם רוב המפלגות במערכת הבחירות האחרונה.
כשיש לך חצי מיליון דולר או כפול מזה לפרסום באינטרנט, אתה רגוע כי כל המדינה הגולשת תראה אותך. זו חוכמה קטנה. אם הקריאייטיב טוב, וההצעה השיווקית גם מעניינת, יש אפילו סיכוי ממשי שתצליח ליצור אינטראקציה עם הגולש. אבל גם בזה אין חידוש. האתגר האמיתי טמון בהשגת השפעה בדיוק כשאין לך את התקציב הדרוש, ואינך יכול להרשות לעצמך קנייה של כל הבאנרים בעמודי הבית של הפורטלים.
בשונה ממפלגות אחרות ששפכו את הכסף על רכישת שטחי פרסום, מפלגת העבודה הוכיחה את משמעותה של בניית נוכחות באינטרנט מכיוון אחר. שם המשחק היה תוכן איכותי ושיווק אישי. העבודה, אם בהתאם לרצונה או ככורח מציאות תקציבית, ויתרה לחלוטין על באנרים באינטרנט, וכמעט שלא השקיעה בפרסום מסורתי באתרים בעברית. בכל זאת, היא הצליחה למשוך לאתר שלה מאות אלפי גולשים, לגייס אלפי מתנדבים אונליין, לגייס תרומות, ובעיקר להעביר את המסר שלה בצורה אפקטיווית ביותר המוגשת באופן לעיס ונוח.
בעת תכנון קמפיין האונליין, היו למפלגה העבודה שתי דרישות. ראשית, הקמת אתר תוכן ולא אתר פרסומי, שיהיה מחובר למערכת ניהול תוכן עצמאית עם אג'נדה, ושלעורך האתר תהיה יכולת לקבל החלטות עיתונאיות נפרדות מאלה של שאר הקמפיין. שנית, הקמה של מערכת שיגור דואר אלקטרוני (ניוזלטר) לפי רשימות מפולחות המגובה בכלים סטטיסטיים מדויקים. המשימה האסטרטגית באינטרנט היתה לייצר תוכן טוב, המתעדכן מדי יום, ומערכת שיווק ישיר אשר תזמין את המכותבים להיכנס לאתר, לקרוא, לצפות, להעלות תוכן שלהם, להעביר מידע ולהדביק קהילה רחבה של מכרים.
אידיאולוג'יק פיתחה גם את מערכת "מתקשרים. משכנעים. מנצחים!" הראשונה מסוגה בישראל. תוך הסתמכות על מספר תעודת הזהות שלהם, מתנדבים שנרשמו קיבלו בדואר האלקטרוני 20 מספרי טלפון של בוחרים בני גילם, מהאזור שבו הם גרים. בנוסף, קיבל המתנדב "תסריט שיחה" שנכתב על-ידי מנהלי הקמפיין של מפלגת העבודה, שסייע לו לשכנע את הבוחרים לשים "אמת" בקלפי.
כך, בעלות שיווקית נמוכה יחסית, יצרו אתר התוכן של העבודה ועלוני הדואר האלקטרוני באזז משמעותי, שתורגם למאות אלפי ביקורים באתר ולגיוס מתנדבים מאסיווי. כל זאת, כאמור, ללא קמפיין פרסומי משמעותי במובן השמרני של המונח.
איני טוען כאן שתם עידן הפרסום בצורתו המסורתית. אהובינו הבאנרים, החשיפות והקליקים יישארו איתנו עוד זמן רב, ויש לכך הרבה סיבות והמון הסברים טובים והגיוניים. ועדיין, הדוגמה שהבאתי כאן ממחישה כיצד באמצעות חשיבה יצירתית, בשילוב מערכת טכנולוגית איכותית ופיתוח תוכן (גם אם הוא תוכן שיווקי טהור), ניתן להגיע להישגים משמעותיים ברשת. שינוי התפישה נובע מעבודה מול קהל שחושב אחרת, מתנהג אחרת ובעיקר יש לו אג'נדה עצמאית, שהיא מהות ההוויה באינטרנט. הפרסום לא מת, הוא רק נח קצת, כשכלים נוספים עושים את העבודה במקומו.