שנתיים לאחר שהשיקה חוגלה קימברלי את לילי מגע כותנה, צמחה קטגוריית הפרימיום בכ-30% ומכירות לילי ממשיכות לצמוח
חוגלה קימברלי שתופסת 65% משוק נייר הטולאט בישראל תשיק השבוע את לילי אולטרא סופט - נייר טואלט משודרג ברכותו ותעלה בקמפיין פרסום חדש בהיקף 3 מיליון שקל.
וזה שהביקוש לכלבי הלברדור בישראל צומח כבר הזכרנו? תשאלו את החבר'ה מקיבוץ אפיקים.
שנתיים לאחר השקת לילי נייר טואלט רך שמזוהה היום יותר מכל עם גורי הלברדור, משיקה היום חוגלה קימברלי את לילי Ultra Soft, נייר טואלט בעל רכות גבוהה מתמיד, על בסיס פיתוח טכנולוגי שנמשך כשנה.
לדברי אבי ברנר, מנכ"ל חוגלה קימברלי "פיתוח נייר הטואלט החדש הוא תוצאה של שיתוף הפעולה עם קימברלי קלארק ומבוסס על הטכנולוגיות המתקדמות בעולם.
עוד הוא מוסיף כי חוגלה קימברלי שמה לה ליעד להגדיל את קטגוריית הפרימיום בישראל לכ-50% נתח שוק בקטגורית נייר טואלט, בדומה למקובל במדינות מערביות בהם פועלת קימברלי קלארק, וזאת בעיקר על בסיס המותג לילי שבו משקיעה החברה את עיקר מאמצי הפיתוח והשיווק.
בחוגלה קימברלי מעריכים כי השקת לילי אולטרא סופט תגדיל השנה את קטגורית הפרימיום לכ-38% מסך הקטגוריה, כ-10% יותר טרם השקת לילי המחודש לפני כשנתיים.
כזכור לפני כשנתיים, השיקה חוגלה קימברלי את נייר טואלט לילי מגע כותנה בליווי דמות מותג בדמותו של גור הלברדור הקטן שהופיע גם על הנייר עצמו.
הנייר האיכותי הקפיץ את מכירות קטגורית הפרימיום בלמעלה מ-%30 וזאת על רקע מיתון הולך ומחריף. משמעות קפיצה זו בערכים כספיים על-פי נילסן היא כ-19 מיליון שקל בהם גדלה הקטגוריה מאז ההשקה.
לדברי אייל מליס, מנהל חטיבת מוצרי נייר, "התכונה הראשונה והחשובה ביותר בהגדרת איכות הנייר הינה הרכות ולכן מושקעים מאמצי הייצור והפיתוח בפרמטר זה.
סידרת לילי אולטרא סופט מאופיינת ברכות גבוהה מאי פעם ומסע ההחדרה ילווה בקמפיין פירסום, גם הפעם בכיכובו של גור הלברדור תחת הסיסמה: נוגעים ומתאהבים.
השימוש בכלבלב, כמו גם הסיסמה, מעבירים,מעבר למסר הרכות גם ערכים של חום, פינוק ואהבה ומדברים לכל אחד", מוסיף מליס.
ומכאן גם הצלחתו של המותג לילי. לדברי מליס, גרעין הצרכנים הנאמנים של לילי גדל מאז ההשקה ב-45% - וזאת למרות רגישות המחיר בתקופת המיתון.הצרכנים מצביעים ברגליים ומוכנים לשלם יותר עבור מוצר רך ואיכותי.
ועוד כמה עובדות על הצרכן ונייר הטואלט:
שוק נייר הטואלט בישראל מוערך ב-400 מיליון ₪ בשנה.
הישראלי רוכש נייר טואלט פעם ב-6 שבועות בממוצע ומאחסן אותו בד"כ במזווה.
האריזות הפופולריות הן: 50% אריזה של 32 גלילים (קטגוריה הנשלטת על-ידי לילי) והיתר אריזות של 40-48 גלילים שמאפיינות בעיקר את קטגוריית המוצרים הזולים.
12% מנייר הטואלט בלבד נמכר ברשתות הפארמים, 70% ברשתות השיווק ובחניות קמעונאיות גדולות השונות והיתר במכולות ושווקים.
הצבע הלבן הוא הצבע המועדף, אם כי, מאז השקת לילי יש גידול קבוע בצריכת צבעי הפסטל ובשנתיים האחרונות הוא צמח לעשרים ואחד אחוז מכלל השוק.
חלק מהצרכנים הישראלים נוטים לצרוך מספר סוגים של נייר טואלט.את נייר הפרימיום הם שמים, בדרך כלל, בשירותי האורחים ו ההורים.
נתחי שוק:
חוגלה קימברלי מובילה את שוק נייר הטואלט בישראל עם המותגים קלינקס, לילי ומולט. נייר טואלט קלינקס תופס כ-5% נתח שוק, המותג לילי מחזיק 30% ולמותג מולט, אף הוא של חברת חוגלה קימברלי, 30% נתח שוק.
הנתונים נכונים לנילסן מרץ 2004 במונחים כספיים.
שאר השוק מתחלק בין סנו והמותגים הפרטיים של רשתות השיווק.
על הקמפיין:
חוגלה קימברלי מעלה קמפיין חדש המבוסס על אחד מהקמפיניים המפורסמים של קימברלי קלארק למותג "אנדרקס" בחו"ל. באמצעות גיתם BBDO שידרגה חוגלה קימברלי את סרט הפירסום והדגישה את מאפייני הרכות של לילי אולטרא סופט. גם הקמפיין החדש יעשה שימוש בגורי הלברדור המקסימים. קידום המכירות יעשה באמצעות טרגט מרקט ובסה"כ תשקיע חוגלה בקמפיין כ-3 מיליון שקל.
הקמפיין יעלה תחת הסיסמא: "לילי אולטרא סופט - נוגעים מתאהבים" והוא יכלול פרסום בטלוויזיה במגזר הכללי ובמגזר הרוסי ופעיליות בנקודות המכירה המובילות.
בקיבוץ אפיקים מאשרים את העובדה שמאז הציגה חוגלה לציבור הרחב את גורי הלברדור עלה הביקוש לאימוץ כלבים אלה, הנחשבים לכלבים ביתיים ומפנקים ואוהבי ילדים.