העצב, אין לו סוף

לפני מספר חודשים, קצת לפני שפרצה פרשת רמדיה לתודעה הציבורית שלנו ולמקום בכי עמוק שהופך אותנו לקולקטיב, למשפחה אחת כואבת, התייחסתי כאן לפרסומת של רמדיה, שביזתה נשים (אמהות) עד עפר. כתבתי שם: "חוסר האחריות החברתית של חברות כמו רמדיה, מדהימה בעיני. היא מקרינה גם חוסר מעוף, וכצרכנית של מזון תינוקות הייתי חוששת להאכיל את ילדי במזון שייצרה חברה חסרת אחריות ודמיון שכזו. המסר הסמוי שעולה מפרסומת כזו הוא, שלא ממש איכפת להם מאיתנו. חשוב להם שיהיה להם איזה משפט מחץ נמוך שיכה את המתחרים. במצב כזה, אני כצרכנית פונה ישר למתחרים". חודשיים אחר כך התברר, שניבאתי ולא ידעתי מה - שורה של תינוקות מתים ו/או פגועים לשארית חייהם הייתה בבחינת נבואה מרה שהגשימה את עצמה. השבוע יש לנו עוד שתי חברות להוסיף לאילו, שעדיף אולי להימנע מלרכוש את מוצריהם. כי אם הם חושבים שאנחנו כל כך ראויים לבוז - מי יכול להבטיח לנו שההתייחסות הנפסדת הזו ללקוחות אינה מחלחלת למערך הייצור ופיקוח האיכות שלהם? פרשת רמדיה הראתה לנו בבירור ששווה להיזהר, שווה להתייחס לסימנים מקדימים ולא לפטור אותם כגחמה של הפמיניסטית מהאינטרנט, זו שמנג'סת לנו על פרסומות כל הזמן... הראשונה בפרסומות הנפסדות של השבוע היא הפרסומת ל"מרמלייט". המרירות שעולה מבחירת השם והקריצה הלא ממש מתוחכמת למרמלדה - מאכל האהוד בערך על מאתיים קשישים וקשישות שעוד זוכרים אותו כממתק היחידי של ילדותם, קצת צינית בעיני. קופירייטרים וחברות תעשייה ישראלים מעולם לא נודעו ביכולת המפותחת שלהם להתאים שם למוצר. אבל ניחא, לא זו הנקודה, אלא הפרסומת. חבורה של נשים שנראות חולות באנורקסיה קשה ומעלות אצלי מייד את רפלקס הרמת השפופרת וחיוג לפסיכיאטר המחוזי, כדי לאשפז אותן מחשש לחייהן, מסתובבות במסיבת קוקטייל על מדשאה מהוקצעת. ידיהן נמשכות באימפולס בלתי נשלט למגשי התקרובת שמסתובבים במקום והיד השניה נשלחת מייד לסטור על גבה של היד הסוררת. המחנכת שלי מכתה י' היתה מפתחת מן הסתם דיון על הכוחות המנוגדים בנפשה של האשה, שהיוצר/ת מצייר/ת לנו באמצעי ויזואלי - השטן והמלאך, הרוע והטוב, הרצון והשליטה, האשה האמיתית ש(פשוט) רעבה - מול זו ששוכנת שם בפנים לצידה ומנהלת עבור הקודקס הזכרי את ניהולה של האשה על-ידי עצמה, עבורם, מבפנים. ההלקאה העצמית של נשים כשליחות של ספר חוקים שהן לא כתבו ולא היו מעורבות בכתיבתו, שנועד להפוך אותן לבובות מין מעוצבות על-פי צו הצרכנים, ברורה מתמיד בפרסומת הזו. אז מה - למי נועד המוצר? חלילה לא לריבוא הגברים עם הפימה והכרס, שהזין שלהם הוא בבחינת זיכרון מטושטש ורחוק מהימים שהם עוד הצליחו לראות אותו (לא במראה). המוצר נועד לנשים אנורקטיות כאמצעי להשאר אנורקטיות כי ככה העולם הגברי אוהב אותן. ואם כבר נגענו באיך העולם הגברי אוהב אותן - הרשו לי לגעת בבדיה הזו. אני לא ממש משוכנעת שהגברים אוהבים אותנו רזות, נראה לי סביר יותר שהם אוהבים אותן נראות רזות, מצטלמות רזות, לאו-דווקא רזות כשהן איתם במיטה. שיהיה לי טוב כמספר הגברים שנתקלתי בהם, ש"היו מתחילים איתי" אם היו לי עוד קילו או שניים בירכיים או בחזה - אולם באותו הבל-פה, לא התביישו להעיר לי במשך השנים כששמנתי קצת. בכל זאת, את פנטזית הגוף האנורקטי, שגברים אפילו לא רוצים לממש, הם מפרסמים בלי למצמץ בעינים, או להרהר במושגי יושרה בסיסיים, או לחשוב פעמיים. קהל היעד שלהם הן נשים, שההלקאה העצמית הפכה חלק מהן, שלעולם לא תישמחנה עם מה שהן, כי הן קצת יותר עבות ממשאת נפשן: מאותן אנורקטיות חולניות ודוחות בפרסומת של מרמלייט. עשו טובה - אל תקנו מרמלייט עד שהפרסומת שמבזה את כולנו תרד מהמסכים. יש בה גזענות, אלימות, הסתה לאבדן עצמי ולהלקאה עצמית תרתי משמע, שוביניזם, אולי אפילו שינאת נשים. ואל תשכחו את לקחי רמדיה - הביזוי לא תמיד נגמר בפרסומות. מי שמפקפקים, אני מפנה אתכם/ן ללקח דומה מעולם אחר - התרסקות הקולומביה בגלל "התרבות הארגונית של נאסא". זה המקום להוסיף עוד תובנה, שכלולה בארגומנטציה הפמיניסטית נגד תופעת הרזון המיוחצן על-ידי עולם האופנה והפרסום: ההרואין שיק והמראה האנורקטי, מקורם באופנה והרבה מהאופנה מעוצבת ע"י הומוסקסואליים, עבור האימג' הנערי שכל דמיון בינו לבין גוף של אשה מקרי בהחלט. אז רגע לפני שאתם שולחים את אשתכם לקנות מוצרי מרמלייט, תחשבו על שרשרת ההיקשים המפותלים ולמי בעצם אתם רוצים שהיא תדמה. זוהי ה-הזדמנות שלי להשתמש בהומופוביה נגד ההומופובים, ולהוציא להם את החשק ממה שמבטא את מה שהם כל כך מפחדים ממנו - נערים כמושא לפנטזיה מינית, ומרמלייט. הפרסומת השניה במצעד הפרסומות הנפסדות היא זו של פיצה מעדנות: פרסי ומרוקאי משחקים שש-בש. הפרסי "מתגרה" במרוקאי בניבולי פה גסים ואלימים, כולל דיווח על מה שהוא עשה לאחותו. וכשהמרוקאי אינו מגיב - הפרסי מכניס לו סטירה. גם אז המרוקאי לא מגיב, וכאן באה שורת המחץ שמחברת אותנו למוצר, שעולה אצלי בחילה קלה רק ממחשבה על לרכוש אותו: ציפיתם שהמרוקאי יהיה חם? לא, הפיצה חמה. הפרסי אידיוט, עילג, אלים, שוביניסט וסטריאוטיפי, המרוקאי משחק אותה כאנטי-תזה לסטריאוטיפ, מה שהופך אותו לאם-אמא של המרוקאי הסטריאוטיפי, כי הפיצה היא הפרפראזה למרוקאי, והפיצה מאוד חמה. זמן קצר אחרי שנעשה ניסיון לבחון את תגובתנו לגזענות עדתית בוטה בפרסומת של אגד, ראו הפרסומאים כי טוב: אגד פרצה את הדרך לכל בעלי החשיבה החברתית החסרה, שהתחבאו עד כה עמוק בארונות של עולם הפרסום והעזו להוציא את המוגלה הזו (במסווה של הומור, "קוליות", או בתירוצים כאילו מקצועיים) רק על המטרות החלשות באמת: על נשים. כעת, הם יוצאים מהארון. אני יכולה רק להעלות השערה אישית, פרטית, ספקולטיבית ובלתי קובעת משלי: שמסע הפרסום של אגד נגד החאפרים היה יריית הפתיחה לגל חדש של פרסומות, שאת סימניו אנחנו מתחילים לראות בעיניים. הפרסום של אגד כלל את כל המרכיבים שניתן למצוא בפרסומות של מרמולייט ומעדנות: גזענות, שוביניזם, סטראוטיפיזציה והחפצה של דמויות, אלימות פיזית גלויה. אז היום, לא צריך להיות אשה כדי לזכות בנתח הכישרון המפוקפק של עולם הפרסום הישראלי. העולם השוויוני הזה מטפל טיפול שווה בכ-ו-ל-ם. אם הרשימה הזו תגרום ולו לצרכנ/ית אחד/ת להימנע מרכישת מוצרי מרמלייט או מעדנות - דייני. ___________________ הכותבת הינה עורכת משנה של www.haderech.co.il מאמרים קשורים: www.nfc.co.il/archive/003-D-3173-00.html?tag=22-41-24