תנובה, יצרנית ומשווקת מוצרי החלב המובילה בישראל, מתחילה בשיווק מותג חדש בתחום משקאות החלב תחת השם: SHOCK. סדרת משקאות החלב תכלול מגוון מוצרי שוקו, מהמוצר הבסיסי - שוקו, ועד למוצרי שוקו בטעמים ובמגוון סוגי אריזה חדשנים. המוצרים ימצאו בחנויות וברשתות השיווק החל מ 5.9 בבוקר.
משקאות שוקו SHOCK ייוצרו במחלבת תנובה ברחובות. בשלוש שנים האחרונות עברה מחלבת רחובות תהליך הערכות מחדש במהלכו בוצעו השקעות בציוד ובפיתוח בעלות של כ-35 מיליון דולר וזאת על מנת לספק חלב לסוגיו ומשקאות חלב באיכות בלתי מתפשרת בכמות המספיקה לכל צרכני מדינת ישראל בשנים הקרובות.
בשלב הראשון ישווקו בכל נקודות המכירה של תנובה 5 טעמים חדשים של שוקו SHOCK אשר יחליפו מידית את משקאות השוקו תחת המותג קרלו, באדי וחלב בטעמים.
לדברי חגית אדלר, מנהלת חטיבת עסקים ושיווק בתשלובת החלב: "מוצרי SHOCK מביאים בשורה אמיתית לקהל אוהבי משקאות החלב. לראשונה אנו מתמקדים בשוקו ומותחים אותו לכיוונים חדשניים של שוקו עם נגיעות טעמים. בשורה זו מתאפיינת ברמת הטעם והמרקם.
מגמות השוק באירופה ובארה"ב מצביעות על כך שפוטנציאל תחום המשקאות עדיין לא מוצה והמטרה שלנו היא גם להגדיל את השוק".
עוד מוסיפה אדלר: "אנו עובדים על פיתוח המוצרים במשך כשנתיים ולהערכתי ישנה בשלות כעת לעורר את השוק כולו. מטרתנו היא לכבוש את שוק משקאות החלב כמותית ותפיסתית".
על שוקו SHOCK:
85% משוק משקאות החלב הינו שוקו- מאחר ורוב הצריכה מתמקדת בשוקו בחרנו להתמקד בהשקה בפלח זה.
פיתחנו שוקו מנצח מבחינת הערכים התזונתיים והטעם בקהל המטרה.
בטעמים האחרים התמקדנו במרקם מרווה יותר וקליל שיאפשר לשתות כמות גדולה יותר.
טעמים מדליקים כמו שוקו פאקן ושוקו נוגט ובנוסף אימצנו את הרעיון של בני הנוער שאמרו לנו שהשוקו הוא "הקפה של הילדים", ואיפשרנו להם ליהנות משוקו עם נגיעת קפה.
עיצוב - סידרת משקאות SHOCK תופיע בעיצובי אריזה חדשניים מאוד התואמים את אסטרטגית המוצר וערכיו - עוררות, דינאמיות ובולטות. הסידרה מאופיינת בצבע צהוב עז המבליט את נוכחותם של המשקאות על המדף. על גבי האריזות יופיעו סילואטות/דמויות בצבעים שונים, על פי הטעמים השונים, שקופצות באוויר בתנועות ספורטיביות. הצבע הצהוב יוצר שפה חדשה בקטגורית משקאות החלב.
אריזות - בתחום המשקאות יש לאריזות חשיבות רבה. 4 סוגי אריזות מעוררות:
- בקבוק אישי 400 מ"ל עם אחיזה נוחה לכף היד. זהו בקבוק השוקו הראשון שיציע כמות של 400 מ"ל, שהיא תכולת הבקבוק שנבחרה כ"מושלמת" על ידי הצרכן הישראלי.
- בקבוק אישי 250 מ"ל עם פקק ספורטאים.
- בקבוק משפחתי אריזת 1 ליטר.
- שקית שוקו SHOCK בעיצוב ייחודי בצורת פירמידה, המאפשרת
אחיזה נוחה יותר ויוצרת חדשנות אמיתית של אריזת שקית.
- מאגדות (מארזי חיסכון) של 6 שקיות שוקו.
תפיסת המוצר והערכים שלו-
שוק משקאות החלב בישראל נמצא בתרדמת בשנים האחרונות ורושם ירידה משנה לשנה. האסטרטגיה ממנה תשלובת החלב של תנובה יוצאת היא שהגיע הזמן לעורר את השוק בכלל ולרענן את תחום משקאות החלב של תנובה בפרט.
השם שנבחר למותג SHOCK נבחר לאחר שנבחן בקבוצות מיקוד רבות אשר מצאו בו את האפיונים הבאים: קליט, זכיר, שונה, מיוחד, מעורר אהדה ומתקשר עם שוקו ושוקולדיות.
הסדרה ממוצבת על ערכים של עוררות, הפתעה, דינאמיות ושייכות (אחד מהחבר'ה) תחת הקונספט: בוקר SHOCK.
קבוצות מיקוד ומחקרים
מסקרים שנערכו על ידי חברת טלסקר בקרב קבוצות מיקוד עולה כי כאשר מתבקשים הצרכנים לתאר מה מזכיר להם שוקו, אסוציאטיבית המוצר מתקשר עם תכונות של: עוררות- להתעורר איתו בבוקר, אנרגיה, טעם שוקולד, מתיקות, נשנוש במהלך היום ועוד. סדרת SHOCK של תנובה נותנת מענה הולם לצרכים אלו של הצרכן.
קהל המטרה הוא -צעירים (71%) הם הצרכנים העיקריים. כ-85% מהצעירים מתעוררים עם שוקו בבוקר, 20% שותים בצהריים, 18% אחה"צ, 30% בשעות הערב וכ-10% לפני השינה.
ציפיות מהמוצר
קצב צמיחת שוק משקאות החלב בארה"ב עומד על כ-10% בשנה, כאשר בשנה האחרונה עשה קפיצה של 13%. בישראל המגמה הפוכה.
הצריכה הגבוהה ביותר של משקאות חלב בשנה נרשמה ב-2002 עם היקף שוק של 66 מיליון ליטר (צריכה לנפש של 9.9 ליטר).
הצריכה לנפש בישראל היום עומדת על ממוצע של 7.13 ליטר לשנה, מה שמעיד כי קיים פוטנציאל צמיחה נוסף בשוק זה.
תנובה מצפה להוביל את שוק משקאות החלב הן תפיסתית והן כמותית ולהגיע לנתח שוק של כ-40% בסוף שנת 2006.
זמינות
בתחום המשקאות יש חשיבות רבה גם לנקודות הקרות (פיצוציות, קפיטריות וכו') לראשונה החליטה תנובה לטפל גם בערוץ הזה.
לדברי קובי אייזנר מנהל חטיבת המכירות: "בכוונתנו לטפל בכ - 250 נקודות אסטרטגיות מבחינת הפצה, ניראות ושיווק ייחודי. היכולת והמומחיות תמיד היו קיימים, עכשיו הזמן לתרגם אותם לכדאיות כלכלית".
רקע על שוק משקאות החלב בישראל (ע"פ מועצת החלב)
גודל שוק משקאות החלב
כמותי: 50M קל"ל.
כספי: 400M מיליון שקל בשנה במחירי צרכן.
נתחי שוק יצרנים כמותי נילסן מתגלגל שנה מאז יולי 2004
התפלגות נתחי שוק לפי מותגים כספי נילסן 2004:
- שוק כספי נילסן- 155 M שקל.
על קמפיין "בוקר SHOCK" !!!
תנובה מעלה קמפיין רחב היקף באמצעות מקאן אריקסון תחת הקונספט: בוקר SHOCK !!!
סלוגן הקמפיין: "בוקר SHOCK. להתעורר לשוקו חדש".
סרט הפרסומת יציג בני נוער מפהקים, "מתעוררים" בקושי, כשברגע שהם פותחים שקית SHOCK כל העולם סביבם "מתעורר" בקיצוניות.
