מצב כלכלי קשה, אופק מדיני שאינו ברור, צימצומי תקציבים וסגירת עסקים מהווים חלק נכבד מכדור השלג של דילול הפעילות העסקית. בהמשך לכתבתי הקודמת "משיווק פסיבי לשיווק יזום" בה נכתב כי, "לעסקים שאינם מבצעים שיווק יזום אין זכות קיום", נשאלת השאלה כיצד ליזום פעילות שיווקית יעילה?
בתקופה האחרונה הבינו חברות רבות, כי הדרך היעילה לחדור ללקוחות פוטנציאלים מתחילה בשפופרת. מחד, חברות מחוסרות תקציבי שיווק מקבלות לעיתים החלטה לפעול ללא יחידת מתאמות ואנשי השטח פועלים בשיטת Door to Door. בשיטה זו אנשי המכירות מבזבזים לשווא אנרגיות מכירה חיוניות, נוצרת אכזבה, חוסר אמון ביכולת מכירת המותג, אשר כשלעצמו מאבד מערכו בשיווק זה. מאידך, חברות רבות בתקופות שונות ניסו להקים מערכים לתאום פגישות וניכשלו מסיבות שונות שעיקרן חוסר מקצועיות בתחום זה.
בכתבה זו אציג בפניכם את הבעיות הנפוצות בהקמת מערך תאום פגישות ואת הסודות הכמוסים ביותר להצלחה.
בעיות הקמה נפוצות
- חוסר יכולת זיהוי התאמה לתפקיד;
- נטישות רבות בימים הראשונים של תחילת העבודה;
- קושי במציאת מחליפים בזמן קצר ופגיעה בהמשכיות העבודה;
- הכשרה לקויה בשיטות מכירה דרך הטלפון ופגיעה בכמות הפגישות ואיכותן;
- חוסר שביעות רצון מתמיד של המתאמות כתוצאה מניהול בלתי מקצועי;
- בריחת המתאמות כתוצאה מהשחיקה לפעילות פקידותית ויצירת אבטלה סמויה;
- מעקב לקוי בהמשכיות הפעילות השיווקית Follow Up;
- חוסר מקצועיות ונאמנות למוצר/שירות.
חוקים בסיסיים שיש לדעת לפני תחילת הפעילות
- גודל מינימלי של יחידת תאום פגישות הינו שתי מתאמות ומעלה. מחד, ליצור תחרותיות. ומאידך, סביבה חברתית ועניין בעבודה. מתאמת בודדת פורשת אחרי שלושה ימי עבודה;
- תאום פגישות זהו מקצוע, אין לספק למתאמות עבודות נוספות שאינן קשורות בהתקשרות טלפונית - המתאמת אינה פקידה;
- עדיפות מוחלטת לגיוס מתאמת עם ניסיון מאשר חסרת ניסיון גם אם העלות גבוהה יותר;
- ברוב מקומות העבודה, המתאמת לא מקבלת אפשרויות קידום, היכולות לשמש תמריץ ולכן חשוב לשלם באדיבות על-מנת שתקופת הפעילות תימשך לאורך זמן;
- תקופת הפעילות, הכרת המוצר וההתנגדויות הנפוצות משביחה את יכולתן של המתאמות ליצור כמות ואיכות פגישות טובה יותר. היעילות ניתנת לבדיקה מהחודש השני ואילך;
- פעילות יומית יעילה של מתאמת היא בין 4 ל-5 שעות עבודה. פעילות של פחות מ-4 שעות אינה כדאית, היות וזמן רב מתבזבז על התארגנות. פעילות מעבר ל-5 שעות מתישה, שוחקת והשעה השישית אינה יעילה;
- במצב שהתקציב נמוך לפעילות מקבילה של שתי מתאמות, אין להתפשר על מתאמת אחת, התפשרו על ימי עבודה. ניתן לפעול בשלושה ימי עבודה שבועיים;
- מחקרים הוכיחו כי, קולה של אישה עובר שפופרת יותר מקולו של גבר.
אז, החלטתם להקים יחידה...
- בנו מערכת תגמולים שתיצור מוטיבציה ליעילות בעבודה. היעילות נמדדת לפי פגישות לשעה ואיכותן;
- לפני תחילת הפעילות חייבות המתאמות לעבור שתי הדרכות. אחת, על המוצר/שירות והשניה בשיטות מכירה דרך הטלפון. המטרה - יצירת נאמנות למותג ומקצועיות בפניה ללקוח הפוטנציאלי;
- ההדרכה על המוצר חייבת להיות קצרה, מובנית ושיווקית - יתרונות, סביבה עסקית, לקוחות פוטנציאלים ושימושים. אין להיכנס למידע שאינו רלוונטי לפעילות דרך הטלפון - מבלבל. ההדרכה בנושא שיטות מכירה דרך הטלפון חייבת להיות מקצועית הכוללת דרכי פעולה לסגירת פגישה. עדיפות הדרכה על-ידי מקצוען - חשיבות מכרעת להצלחה;
- הכינו תזרים שיחה בסיסי ויעיל. בשבוע הראשון המתאמות ייעזרו בו מאוד;
- הכינו סטנדרטים של שיחה וטיפול טלפוני בלקוח הפוטנציאלי - ההתקשרות הראשונית דרך הטלפון היא חלון הראווה של ארגונך;
- הכינו טפסי התקשרות וטפסי פגישה. בטפסי ההתקשרות הכניסו את פרטי הלקוחות שביקשו לחזור אליהם או שנשלח פקס למשרדם, כאלו שמעונינים לתאם פגישה במועד אחר וכל נושא אחר שנרצה לתעד. בטפסי הפגישה יש לספק לאיש השטח את רוב המידע הנחוץ לו כדי להכיר את הלקוח מראש;
- הכן סביבה נוחה ושקטה לפעילות שיווקית טלפונית.
מעדיפים יחידת תאום פגישה חיצונית (Outsourcing)?
- העדיפו לקחת יחידה חיצונית המשווקת תאום פגישות רק של המוצר/שירות שלכם, כך המתאמות תהיינה יותר מקצועיות ותיווצר נאמנות הן לחברתכם והן למותג אותו הן משווקות;
- העדיפו למקם את היחידה החיצונית בחברכם גם אם אינכם מנהלים אותה, הפעילות מחברתכם יוצרת הזדהות למטרות, לחברה ולמותג. זיכרו, המתאמות מנהלות לכם את יומני הפגישות, לכן חשובה מאוד האינטראקציה בין המתאמות לאנשי השטח;
- עלויות - עלות נורמלית לחברה המקימה יחידת מתאמות הינה 12 דולר שעת עבודה למתאמת ו-12 דולר עבור פגישה שבוצעה בפועל. לפעמים נהוג לתגמל על סגירה סופית גם אם הסגירה נעשית על-ידי איש השטח - יצירת מוטיבציה;
- חיסכון - שכר הבסיס (12 דולר לשעה) כולל: פרסום דרושים, שכר מראיין, גיוס, הדרכה במכירות דרך הטלפון, דמי נסיעות ניהול הצוות ועלות עובד מעביד;
- במידה והחלטתם להקים לבד מערך מתאמות, אך בשלב הראשוני להיעזר ביועץ, עלות היועץ הנה 100-50 דולר לשעת יעוץ (שווה!).
מדידת הצלחה - תוצאות מקובלות
- כמות השיחות היעילה לשעת עבודה של מתאמת הנה בין 6 ל-8 שיחות. שאר ההתקשרויות נופלות על תפוס, המספר הוחלף, מנותק, לא נמצא ועוד;
- כמות הפגישות הנורמליות ליום עבודה של 5 שעות נע בין 2 ל 3 פגישות;
- סה"כ ביחידה של שתי מתאמות העובדות 22 ימים יתואמו כ-90 פגישות חודשיות, אך בפועל רק % 75 מהם יבוצעו בפועל. למה? ככה זה בישראל.
לסיכום
בשיווק היזום חובה להשקיע משאבים לצורך התקשרות ללקוחות הפוטנציאלים מחד, לתאום פגישות ומאידך, להזכיר לאותם הלקוחות כי אתם אכן קיימים. העלות החודשית להקמת יחידת מתאמות עולה כ-25% מעלות חד-פעמית של מודעת עמוד בעיתון ארצי המכבד את מותג חברתכם והתוצאות המתקבלות גבוהות משמעותית. כדי ליצור 90-80 פגישות חודשיות ממודעה, יש צורך בהתקשרות של כ-350 מתעניינים בזמן קצר מאוד מהופעת המודעה. במידה והצלחנו לגרות מתעניינים להתקשר, מי מרים את הטלפון בפועל לתאום פגישה?
לכן, בהנחה שככל שיש יותר פגישות כך גדלה כמות העסקות, המלצתי החמה - הקמת מערך יוזם של מתאמות להגדלת הפעילות בחברתכם. בהצלחה.
_________________________
דרור כהן - מנכ"ל המרכז הישראלי, יועץ שיווקי, מומחה להקמה, הדרכה וניהול מערכי מכירה. טל: 6123049-03.
