במסגרת הפעילות השיווקית להחדרת ג'ילט פיוז'ן, סדרת הגילוח החדשה של ג'ילט לישראל, בחרה החברה לעשות בין היתר, שימוש בפעילות באז מרקטינג באינטרנט תוך שימוש בכלי תוכן דוגמת בלוגים אתרי קהילות ופורומים.
במסגרת הפעילות תחת הכותרת שווה לחכות לראשון בפברואר הוקמה חבורת "ינואר המחוספס" שהתחייבה לא להתגלח במהלך כל חודש ינואר. אנשי ינואר המחוספס הקימו מספר בלוגים בהם שולבו תמונות וטקסטים מהווי החבורה וקריאה להצטרף ל"ינואר המחוספס".
במקביל נעשתה פעילות מגוונת באתרי קהילות ובאתרי שיתוף קבצי וידאו וברוח אתרים אלו הועלו לרשת סרטונים הומוריסטים קטעי מוזיקה ופרופילים שיצרו אנשי חבורת "ינואר המחוספס" שנסבו כולם סביב עניין ההימנעות מגילוח עד ה-1 בפברואר והתגובות שהנושא מעורר בקרב הסובבים אותם.
"הפעילות נועדה לעורר את סקרנותם של הגולשים ולהניע אותם לפעילות באינטרנט ומחוצה לו סביב ההמתנה להשקת ג'ילט פיוז'ן בתחילת פברואר. כך תיבחן הטכנולוגיה פורצת הדרך של סכין הגילוח פיוז'ן בתנאים הקשים ביותר: גילוח זקן של חודש, במטרה לגרום לגברים לעמוד על טיבו של מוצר חדש תחת התנאים המחמירים ביותר...." מוסר רון רבינוביץ מנהל חטיבת ג'ילט בחברת פרוקטר אנד גמבל, "העניין הנוסף, כמובן, הוא בכך שג'ילט עושה במשך חודש בדיוק את ההיפך ממה שמצפים ממנה מעודדת גברים להימנע מגילוח. הצעד החדשני והלא-צפוי מתאים לחדשנות הטכנולוגית של המוצר המדובר".
הפעילות זכתה להצלחה יוצאת דופן וגררה אלפי תגובות בבלוגים פורומים וטוקבקים ומאות מצטרפים בחרו לא להתגלח בינואר בעקבות פעילות הבאז. בתל אביב נערכה בסוף השבוע שעבר מסיבת נושא תחת הכותרת "ינואר המחוספס" שעל קיומה נודע לג'ילט מאחד מאתרי האינטרנט העוסקים בחיי לילה. במקביל זכתה תופעת האי גילוח לכיסוי משמעותי הן בעיתונות המודפסת והן בכמה מאתרי האינטרנט המובילים בישראל.
"הערך המוסף האמיתי מבחינתינו", מוסיף רון רבינוביץ, "הוא מה שלמדנו מהצרכנים שלנו. מה הם אוהבים בחווית הגילוח, מה מפריע להם, ובעיקר - כיצד ניתן לשפר עוד את המוצר והחוייה שהוא מעניק. פעילויות מסוג זה עוזרות לג'ילט לשמוע באופן בלתי-אמצעי מה גברים אוהבים ורוצים. הבנת צרכנים כזו עמדה בבסיס הפיתוח של ג'ילט פיוז'ן, אשר מעניק גילוח קרוב, חלק ונוח יותר מאי פעם באמצעות ג'ל גילוח חדש בעל נוסחה ייחודית, טכנולוגית משטח של 5 להבים בחזית הסכין, עם תער מדוייק בחלקו האחורי, ותחליב אפטר שייב לסיום מושלם של הגילוח הטוב ביותר".
לדברי דורון טל מנכ"ל סאצ'י אינטרקאטיב משרד האינטראקטיב של פרוקטר אנד גמבל בישראל הרעיון מאחורי הפעילות היה להשתלב בנעשה בעולם תוכן הגולשים באופן שעושים זאת גולשים רבים, יצירת תוכן משעשע המונע מרעיון יצירתי ומניע לפעולה ולתגובה. את הפרויקט ביצעה סאצ'י אינטראקטיב בשיתוף חברת בלינק העוסקת ביחסי ציבור ובפעילות באז מרקטינג באינטרנט בראשותו של שגיא חמץ.
