מנהלים תמיד שואפים להבין טוב יותר כיצד פועלת החברה. במציאות, נקודת המבט שיש לרוב המנהלים על ארגונם היא פשוטה ובסיסית דרך המאזן ודוח ההכנסות. על מנת להבין באמת את כל מה שמניע את הארגון - החל מנתוני מכירות ועד רמות מלאי ומדידת אפקטיביות של פעילות שיווקית - אנשי הארגון הללו חייבים טכנולוגיה אשר מספקת תמונה של כל חלקי הארגון והתהליכים שבו.
במאמר זה אסקור את מערכות ה- Business Intelligence (תובנה עסקית) כפתרון הנותן למנהלים את התמונה הברורה ביותר על הארגון בכלל והמסייעות להבין את העדפת הלקוחות, את ביצועי היוזמות השיווקיות, את נקודות המכירה המצליחות ועוד.
מהו (Business Intelligence BI)?
התובנה העסקית מאפשרת לארגונים לגשת, לנתח ולשתף מידע לאורך הארגון כולו ובסביבות אקסטרה-נט, בעזרת שימוש בכלים ויישומים אנליטיים. ברשתות ארגוניות, ה-BI מספק לעובדים מידע אשר יסייע להם לקבל החלטות טובות. בסביבת האקסטרה-נט, ה- BI נפרס ביישומים המאפשרים לארגונים להבין את התנהגות הלקוחות הקיימים, לספק שירותים חדשים, לטפח קשרים הדוקים עם הלקוחות ולשמר אותם כלקוחות הארגון. מתן "תובנה על הלקוח" הוא אחד ממעלות ה-BI.
תחום התובנה העסקית הינו אחד התחומים החמים ביותר בשוק כיום. השוק צפוי לגדול מ- 3.5 מיליארד דולר בשנת 2000 ל- 8.8 מיליארד דולר כבר בשנת 2004. ישנן מספר סיבות טובות מדוע עכשיו יותר מתמיד כדאי לפרוס BI בארגון:
- בתקופת האטה, בראש סדר העדיפויות של הארגון צריכה לעמוד הסוגיה איזו מערכת מידע תספק את התשואה הגדולה ביותר. התובנה העסקית משפיעה מיידית ומשמעותית על הארגון, משום שהיא נותנת למשתמשים בחברה את המידע שהם זקוקים לו אודות הגורמים מניבי הרווח לארגון ומספק תשואה מיידית להשקעה.
- חברות רבות כבר החלו להטמיע חבילות תוכנה, כגון תכנון משאבי ארגון או ניהול קשרי לקוחות, אך אלא עדיין לא נשאו פרי. התובנה העסקית מאפשרת לנצל את ההשקעה ביישומים אלה ולהפיק מידע מהנתונים שהם אוספים, כדי להשתמש בהם ביעילות ועכשיו.
- BI מאפשר למנהלים עסקיים ובכירים ראיה טובה יותר של הארגון, משום שהוא נותן הבנה טובה יותר על פעולות הארגון. עם ידע זה יכול הארגון להגיב על בעיות מהר יותר מאשר בעזרת "נקודות המבט" הרגילות של הארגון, כגון מאזנים, דוחות הכנסה ודוחות פיננסים לרבעון.
- בזמן האטה, כאשר התקציבים מצומצמים ביותר, יש להשתמש ב- BI על מנת להבין את לקוחות הארגון ולשמרם. התמקדות בשביעות רצון הלקוח תסייע מאד לשפר את השורה התחתונה מבלי לאלץ את החברה לשקוע בהוצאות גדולות כדי למשוך לקוחות חדשים.
דוגמא
דמיינו את התרחיש הבא: דני ישראלי, מנהל הכספים של אחת החברות הגדולות בישראל, קיבל הודעה קולית מהמנכ"ל שלו בזו הלשון: "עתה קיבלתי הודעה מאלון (מנהל התפעול), כי המכירות לא עמדו ביעד הרבעון. ברר מדוע לא עמדנו בתחזית ותחזור אלי בהקדם האפשרי!" מאחר שאין ברשותו גישה ישירה למידע האגור במחסן הנתונים, דני מבקש מאנשי מערכות המידע ליצור עבורו דוח שיראה את ההכנסות ממכירות בחתך של אזור ומוצר. הוא אינו יכול לחכות שבועיים, הזמן שיידרש למחלקת מערכות המידע ליצור את הדוח המתוחכם שביקש, ובמקום זאת דני פונה לאנשים אחרים בארגון ומבקש מהם לחוות את דעתם מהי הסיבה לירידה בנתוני המכירות.
מאחר שתאריך היעד שקיבל מהמנכ"ל לניתוח קצר ביותר, אין לדני ברירה אלא להשתמש בנתוני הערכה - בעזרת שימוש בדעות עמיתיו כמו גם בניסיונו מן העבר - בדיווח שלו. דני מדווח למנכ"ל, "בעבר כאשר לא עמדנו ביעדי המכירות שלנו, היה זה בשל מתן הנחות גדולות על המוצרים שלנו בתגובה לתחרות העזה. ברבעון הנוכחי הורדנו מעט מחירים וזוהי, ככל הנראה, הסיבה מדוע לא עמדנו בתחזיות שלנו. אני אאמת זאת עמך בסוף החודש, כאשר יהיו בידי דוחות המכירות מאנשי מערכות המידע.
ועתה דמיינו תרחיש זהה אך הפעם עם BI : דני מנתק את השיחה, יוצר בעצמו על גבי מחשבו האישי במהירות דוח, אשר מראה את נתוני ההכנסות בחתך של אזורים שונים של החברה. הוא מגלה שמכירות החברה בצפון הארץ היו מתחת לממוצע. כאשר הוא מעמיק במחקר שלו בדוח, הוא מגלה ששני מוצרים מסוימים לא נמכרו היטב באזור זה.
מנהל שירות הלקוחות באזור הצפון יוצר דוח משלו ומגלה מספר גדול של תלונות שהתקבלו על שני המוצרים שהצביע עליהם דני בדוח שלו. הסיבה לתלונות היא תוצאה של עלייה של 60% באיחורים במשלוח המוצרים. מצוייד במידע זה, דני יכול לדווח על בעיית ספציפית - ולהציע פתרון ממוקד למנכ"ל: לתקן את בעיית אספקת משלוחי מוצרים אלו וכך למנוע ירידה נוספת במכירות באזור הצפון. אין ספק - טיפול ממוקד, יעיל, חכם ומהיר.
ברור, כי הגישה שהייתה לדני ישראלי למידע עזרה לו לקבל החלטה טובה. חשבו עד כמה חשובה גישה זו למידע בזמן שפל כלכלי. איתור מיידי של מגמות ובעיות מעין אלו חיוני עוד יותר, מפני שרבעון אחד של אי עמידה ביעדים יכול להביא לתוצאות הרות אסון.
בסביבה התחרותית העזה היום, מנהלים אינם יכולים להרשות לעצמם לא להבין את פעילות הארגון. במקרים רבים ניתוח כמו זה שעשה דני היה מאוחר מדי בזמנים כלכליים קשים. היה צורך לבצע את הניתוח במהלך הרבעון, ורק פתרון כמו ה- BI נותן גישה למידע בזמן כה קצר .
פתרון עם השפעה מיידית
תשואה להשקעה (ROI - Return on Investment), עלות בעלות כוללת
(TOC - Total Cost of Ownership) הינם מושגים המלווים אותנו זה זמן רב ומשקפים תפיסות קיימות של חברות אשר משקיעות בזהירות ובחכמה. אמנם דרכים אלה למדידת התועלת משימוש במערכת מידע מסוימת נראות עתה בזמן האטה בכלכלה כאופנה חולפת, אך האמת היא שמושגים אלה תמיד השפיעו על סוגי יישומי המידע שבהם בוחרת החברה.
שיפור שביעות רצון הלקוחות
הדרכים שבהן נתן להשתמש ב- BI הן אינסופיות. יתרונות התובנה העסקית אינם מסתכמים רק במתן ראות טובה יותר של הארגון למנהלים, כדי לאפשר יעילות תפעולית גדולה יותר. חברות רבות מגדילות לעשות ומשפרות את שביעות רצון הלקוחות. אנו תמיד שומעים שהרבה יותר יקר למשוך לקוחות חדשים מאשר להחזיק בלקוחות קיימים. על רקע זה, על החברה לעשות כל שביכולתה כדי להבין לא רק איזה מוצר או שירות לקוחותיה רוכשים, אלא מדוע הם רוכשים אותם. היכולת לשמר לקוחות חשובה באותה מידה, אם לא יותר, מרכישת לקוחות חדשים.
הודות לאפליקציות BI, החברות יכולות להבין באמת את התנהגות לקוחותיהן. יישומי BI מסוימים מאפשרים פילוח הלקוחות על פי קריטריונים מאד מדויקים, כגון גודל הזמנה ממוצע, מיקום גיאוגרפי, פרופיל כלכלי וכדומה, וכן מאפשרים לבחון את הפלחים הללו לאורך זמן.
מהי התועלת האמיתית בסוג כזה של הבנה מדוקדקת של לקוחות החברה? אפשר לחזות במדויק יותר את דפוסי ההוצאה העתידיים של הלקוחות. שימור לקוחות הוא תחום אחד שבו יעזור לך ה- BI. אך חשוב עוד יותר לפעול לא רק לטיפוח הלקוחות הקיימים ולהשאירם עם החברה, אלא גם להבין ולהכיר אותם מספיק טוב כדי למכור להם מוצרים ושירותים נוספים. ה- BI עוזר לעשות זאת.
סיכום
אתה נמצא בתקופה קשה: תקציבים מקוצצים לפתע, אתה נמצא תחת לחץ רב ביותר, החלטות שאתה מקבל היום הן בעלות משקל רב יותר מבעבר. התמקד, אם כן, ביישומים אשר יכולים להציע את ההשפעה המיידית הגדולה ביותר על הארגון. אל תדחה זאת. התמקד בתובנה העסקית, פתרון המציע למשתמשים בארגון את המידע הנחוץ להם תוך מתן תשואה להשקעה שכל ארגון יכול להצדיק.
_______________________
בועז גודוביץ, מנהל מוצר Business Objects בניו-אפליקום מוצרי תוכנה, משווקת מערכת ה- BI המובילה - Business Objects.
