לעיתים מזומנות מידי, בחסדי היצירתיות המתפרצת, או "רעיון נפלא שראיתי באיזשהו אתר", אנו נוטים לשכוח שהאינטרנט הוא מדיום שיווקי האמור לשרת את קהלי המטרה ואת המטרות השיווקיות שלנו, תוך ציות לכללי משחק הנגזרים מדפוסים מוכרים של התנהגות צרכנים.
לא כדאי לנסות לחנך את הלקוחות לדפוס התנהגות חדש, כי התנהגות צרכנים והתיאוריה השיווקית לא השתנו בעקבות המצאת האינטרנט. מה שכן ראוי, זה לבחון דרכי שימוש יעילות כדי להעביר מסרים שיווקיים, או כדי למכור, או פשוט לשרת טוב יותר ובעלויות נמוכות יותר, על בסיס כללי התקשורת השיווקית המוכרים.
רק מסר שיווקי מרכזי אחד
בשעה טובה הגיע לקוח לנקודת המכירה שלכם. אוסף מוכרנים חסרי מנוח, מצוידים בפיתיונות למכביר מושכים אותו לכל עבר ומציפים אותו במידע. מה הוא עושה? למרות הצקות המוכרנים דבק במטרתו, או שבחלק לא מבוטל מהמקרים בורח. באינטרנט מתרחשת תופעה דומה.
אתרים רבים מציפים את הלקוח, כבר בעמוד הבית, בעשרה מסרים שיווקים שונים, באותה רמת הדגשה, תוך שימוש באנימציות קופצניות כדי למשוך את תשומת לבו. תזכורת קטנה: הלקוח הגיע לאתר שלכם לא כדי שתפתו אותו, אלא כדי להשיג מטרה מוצהרת מראש, ממוקדת יותר או ממוקדת פחות. הכלי הראשון במעלה שיסייע לו הם סרגלי הניווט באתר, או יישום ידידותי שישאל: "תגיד מה, ונגיד לך כיצד או היכן".
יחד עם זאת, לגיטימי ורצוי להציג ללקוח בחלון הראווה, היינו עמוד הבית, פיתויים. אלא שכאן נכנסת השאלה, איך וכמה. כמו בחיים, כל דבר במידה זה בסדר, אבל מעבר למידה, זה מזיק. בעמוד הבית, לו נחשף הלקוח לפני שהזדהה, או אחרי, יש מקום להציג באותה נקודת זמן, מסר שיווקי מרכזי, דומיננטי, אחד בלבד. ניתן להציג יותר ממסר אחד, היינו "מסרים שיווקיים משניים" אבל בקטן יותר, באופן מינורי ביחס למסר המרכזי.
נכון שאם בנקודת זמן מסוימת אני משדר רק מסר שיווקי מרכזי אחד, הוא לא יפנה לכל קהלי המטרה, או לא יציג באותה רמת אטרקטיביות את כל "המבצעים" לפרט המסוים בקהל המטרה, אבל תהייה לו היענות טובה לאין שיעור מאשר למסר קטן, שהוא אחד מעשרה מסרים שיווקיים באותה רמת דומיננטיות, הקופצים ומרצדים בו זמנית.
אל תפריעו ללקוח לקנות או להשיג מידע
לקוח נכנס לחנות בגדים (זה יכול להיות באותה המידה גם בנק). יש לו מטרה מוגדרת, איתור חולצה. הוא נובר בחולצות ומנסה להתמקד בחולצה שלטעמו. מודד את החולצה שמצאה חן בעיניו, מבקש לקבל עליה את כל המידע ולהשוות חלופות. היינו מצפים מהמוכרן בחנות שיעזור לו במשימה. אבל הנה מגיע מוכרן חביב, ומציע לו מכנסיים במבצע. טעות! רק לאחר שבחר הלקוח חולצה, לגיטימי שהמוכרן יציע לו לקנות מכנסיים שיתאימו בצורה מדהימה לחולצה.
הגיע לקוח לאתר האינטרנט שלכם, תנו לו אפשרות לספר לכם מה הוא רוצה, ואז העניקו לו את כל המידע או השירות הרלוונטי למאווייו, ורק להם. לאחר שבחר הלקוח "מסלול", אין לספק לו מידע על מבצעים לא רלוונטיים למסלול שבו בחר. אתרים רבים ממשיכים להציע ללקוח מבצעים ומידעים לא רלוונטיים בעזרת אנימציות מושכות תשומת לב, המסיטות אותו מהדרך בה בחר. מה הפלא אם כן שהוא לא מגיע לקופה? זה לא אומר שאין מקום לפיתוי הלקוח, אבל צריך לדעת מתי, היכן ואיך לעשות זאת.
הציעו ללקוח ידידות מתפתחת
נכנס אליכם לקוח ורכש מוצר או שירות. מאותו רגע שקנה, יש לכם הוכחה שהוא נמנה על קהל המטרה שלכם. כדאי לזכור שיש ללקוח הרבה מאד חלופות למוצר או לשירות שרכש אצלכם וקיימת סבירות שלא יחזור אליכם ללא תזכורת מתאימה. מה אתם עושים עם המידע הזה?
לא תבקשו ממנו טלפון או כתובת כדי להזמין אותו לאירועים מיוחדים, מבצעים, להזכיר לו שיצא דגם חדש למוצר שרכש? כמובן שהלקוח יתהה מה יצא לי מזה שאשאיר לכם פרטים.
באינטרנט מתרחשת אותה סיטואציה. עליכם רק לזכור, שכמו בחיים, גם באינטרנט תקף הכלל "תן כדי לקבל". הלקוח ירצה לקבל משהו בתמורה להשארת פרטים, או מתן הזכות להשתמש במידע שצברתם עליו ועל רכישותיו. הציעו לו משהו בתמורה. התמורה שונה מענף לענף ומסיטואציה לסיטואציה:
בענפי האופנה, התיור והבריאות תוכלו להציע למשל מגזין וירטואלי. בענפים אחרים ראוי "לשלם" עבור השארת פרטים. התשלום יכול להיות בצורת תלוש השתתפות בהגרלה כזו או אחרת או תלוש הנחה לרכישה הבאה. ישנן הרבה מאד שיטות יצירתיות להוציא מהלקוח דואר אלקטרוני והסכמה לשימוש בפרטים שמסר.
איסוף כתובות דואר אלקטרוני של לקוחות, הוא לטעמי אחד מהיעדים המרכזיים של האתר, ולא רק של האתר, אלא של כל נקודת מפגש עם קהל המטרה שלכם. מטרת איסוף כתובות דואר אלקטרוני של לקוחות בכוח או בפועל, היא פתיחת צינור הידברות זול ואפקטיבי מאין כמוהו עם הלקוח.
מה עם קצת יחס אישי?
נכנסה לה גב' ליבוביץ' לחנות אופנה כלשהי. המוכרנית מקדמת את פניה בחיוך רחב, "שלום גב' ליבוביץ', כיצד נוכל לעזור לך?"
"אני מחפשת שמלה לארוחת ערב בבית השגריר הבריטי" היא עונה.
"... אה, יש לנו משהו שאת מאד תאהבי" אומרת המוכרת, "אני זוכרת שאת אוהבת סגולים, למרות שבפעם הקודמת רכשת שמלת טורקיז מדהימה. את מידה 38 נכון?". האם זו לא סיטואציה עדיפה על פני כניסה למקום שלא זוכרים את שמי ואת העדפותיי?
באינטרנט חל אותו הדין. אנו מכנים זאת פרסונליזציה. נכון שבאינטרנט הלקוח צריך להזדהות תחילה, וזה בסדר גמור. בעבור יחס אישי אני מוכן להזדהות תחילה. הרי גם כשאתם פונים לקבלת שירות בטלפון אתם מזדהים, נותנים מספר לקוח או פרט מזהה אחר כדי לקבל שירות טוב יותר.
אם תשכילו "לרשום ולזכור" מה קנה הלקוח בפעמים קודמות, לאסוף ממנו באופן ידידותי פרטים על העדפותיו - תוכלו לנצל זאת כדי לתת שירות אישי טוב יותר. אל תחשבו על צעדים אלו כעל חדירה לפרטיות, אלא כעל מנוף לשיפור השירות. הלקוח ישמח לחזור לסביבה בה מכירים וזוכרים את העדפותיו. אם השכלתם להוציא מהלקוח גם את כתובת הדואר האלקטרוני שלו, תוכלו מידי פעם (לא כל יום) לשלוח לו הצעות המתבססות על העדפותיו, הפרופיל האישי או היסטורית הרכישות שלו.
___________________________
הכותב הינו מומחה לתכנון ממשק המשתמש ורעיונאי לתקשורת שיווקית אינטראקטיבית. לתגובות:
ariel@eshel.ws