בשנתיים האחרונות ידעה תעשית הפרומושן בישראל עדנה רבה. עשרות רבות של ערוצים קמו ועימם מחלקות מיתוג ועיצוב. התחרות הקשה גבתה מחיר יקר, אך מנגד הובילה את מהפכת המיתוג והאריזה של ערוצי הטלוויזיה בישראל. רוב הערוצים ממותגים בכשרון רב ומעוצבים עד מאוד. ניתן לומר בפרגון רב שבעידן החדש שבוא אנו נמצאים, רוב הערוצים ובוודאי זכייני ערוץ 2, מעמידים מידי שבוע מסך מעוצב מאוד, עם מעברונים ממותגים ומושקעים שבניהם שפע של פרומואים מוכווני מיתוג, מטרה יום ושעה.
אז זהו, כאן בדיוק מתחילה הבעיה ובעצם ההזדמנות הגדולה. תעשית הפרומושן בישראל נכנסת בימים אלו לתקופה החשובה ביותר בחייה. ראשית, התחרות עומדת לעלות בשנה הקרובה לשיאים חדשים. הן בשוק הפרסום (המתחרים: ערוץ 2 על שלושת זכייניו, ערוץ 10, הערוצים הייעודים ועוד) הן בשוק התשתית (שלב נוסף וקשה בתחרות בין חברת הכבלים הממוזגות לבין YES) וכמובן בתחרות הברורה של כל הערוצים על זמנו של הצופה.
שנית, כולם ממותגים. לפני כשנתיים מיתוג היתה מילה גסה ונרדפת לבזבזנות. היום דומה שאין גוף טלוויזיוני שלא עבר את המהפכה הזו ורובם בהצלחה גדולה. נכון, לא כולם עברו תהליך מיתוג אמיתי, וחלקם הגדול נשען על פתרונות עיצוביים, ושלל צבעים בלבד, אבל כולם מדברים על זה, נושמים את זה ולפחות למראית עין עברו את התהליך בהצלחה גדולה.
שלישית, כולם מעוצבים. בשוק קטן כמו שלנו, כולם יישרו קו ובעצם מעמידים את המשאבים הראויים, עובדים באותם בתי פוסט פרודקשן ומשתמשים באותם קריינים. כל אלו הפכו לנורמה ולכן בשוק התחרותי של השנה הקרובה אינם מספיקים.
לדעתי בשנה הקרובה כולנו נחזור לבסיס, שהוא החשוב ביותר להתחלת פרומושן טוב ו/או פרסומת אפקטיבית: הרעיון והתסריט. נדמה לי שבמהפכת העיצוב והמיתוג של הערוצים השונים, לא פעם תפקידם של מכשירי הפליים וההנרי למיניהם הוא לייצר שלל קסמים ואפקטים כדי לכסות ולחפות על חסרונם של רעיון מבריק ו/או תסריט מנצח. בשנה הקרובה תסריט רוב ורעיון מבריק לפרומושן ופרסום יהיו קריטיים מאי פעם. הרי כולם "נראים" טוב, מעוצבים מלווים במיטב הלהיטים והבידול לפחות בתחום הזה הלך וקטן.
אגב, זהו אינו ניסיון להגיד שהיום אין תסריטים טובים, להיפך, נדמה לי שבמקרים שבהם היו תסריטים טובים, מדובר בפרומואים מבריקים שעשו את שיחת היום והובילו להצלחה טלוויזיונית מוכחת. מדובר בלא מעט דוגמאות שבהן תיסרוט טוב הוביל להצלחות ענק. הפרומואים של קשת (תחקיר הקישון, תחקיר עפרה חזה וחזרתה של רק בישראל) הן דוגמאות לפרומואים מושקעים וארוזים שבבסיסם היו תסריטים מבריקים. כך אפשר בפירוש למנות גם את שלל הפרומואים המבריקים ומצחיקים עד דמעות ליצפאן, או פרומואים שסיפרו על מעברה של מכבי תל אביב והליגה האירופאית לערוץ 10. שידורי המהפכה וקוקו (פקח אני פורק סחורה) ריעננו עוד ועוד את הפרומואים ובהחלט בלטו מאוד לטובה, כמו גם הרעיון שבו העבירה טלעד את המשקל לתמיכה בערוץ 2 לא רק בעצמה.
השנה הקרובה תהיה שנת התסריטים. כולם נראים טוב וכולם מושקעים עד מאוד. עכשיו רק הרעיונות והתסריטים ינצחו. לא מספיק לרגש או להצחיק. שווה לדחות את הדד ליין, שווה לחכות, ולא לארוז עוד אוויר יפה. שווה לחכות לתסריט שעושה את ההבדל, שעושה את החשק. התסריט שקובע את התוכנית הזו חייבים לראות. שווה לחכות לשנה הקרובה. אני מהמר שהיא תהיה מבריקה.
______________
- המאמר לקוח ממגזין "פריים טיים". מגזין לטלוויזיה, מדיה ותקשורת. גיליון מס' 1, נובמבר 2002.
- הכותב הינו מנהל קריאטיבי ראשי ושותף בשלמור אבנון עמיחי / Y&R.
