הקטסטרופה הכלכלית שמאימת על כולנו, נותנת אותותיה בכל המגזרים והענפים במשק.
גם מגזרים שנחשבו חסינים בעתות משבר כמו העיתונים, עוברים בימים אלו טלטלות עזות. תחום צריכת העיתונים נחשב לחסין במונחי "משברים" היות ואנו נמצאים תחת איומי טרור, רוחות מלחמה מנשבות ובמתח תמידי של סכנות קיום המובילים אותנו לדפוסי התנהגות מובנים ומבוססים של צריכת חדשות אובססיבית.
על-פי סקר TGI לשנת 2002, נרשמה בישראל ירידה בקריאת שלושת העיתונים היומיים ידיעות אחרונות, מעריב והארץ, וירידה בשבועונים והירחונים לסוגיהם, לעומת עלייה בהאזנה לרדיו בהשוואה לתקופה המקבילה בנה שעברה. גלובס, על-פי סקר TGI שמר על רמת התפוצה ולא נפגע, ונראה שפלח השוק ( המינויים השנתיים בעיקר) של גלובס, מבין את ייחודיותו של העיתון, ושומר על הרגלים ורכישה ברמות אלו.
העיתונים של סופי השבוע שומרים מי יותר ומי פחות (בגלל התחרות) על יציבות בתפוצה.
כל זאת, למרות ניסיונות ההתייעלות והרענון הקריאטיבי של העיתונים הכל כך דומים בתוכנם, מראיהם ומסריהם.
מיותר לציין מהי המשמעות הכלכלית-עסקית של כל אחוז או חלקו, בירידה בתפוצה.
ממצא חשוב נוסף הוא הירידה בנתח השוק של תפוצת ידיעות אחרונות מתחת ל-50%, שהוא משמעותי ביותר מבחינת חוקי הכלכלה המונופוליסטית.
נשאלת השאלה, האם לפנינו תחילת תופעה הנגזרת מהמצב הכלכלי, או שינוי דפוסי ההתנהגות ?
לדעתי התשובה, היא שילוב של השניים.
האינטרנט ודפוסי התנהגות
הסבר אחד לירידה בתפוצת העיתונים היומיים, ניתן על-ידי פריחת הערוצים האינטרנטיים החדשותיים, הנקראים על ידי קבוצות אוכלוסיה מפולחות היטב וממוקדות, בעלות צרכים שונים. אותה קבוצה מתייחסת לעיתון הכתוב כאל מוצג ארכיוני, עם מידע ישן, שאבד עליו הקלח. כל המידע הנדרש נמצא בלחיצת כפתור, עם עדכון כל כמה דקות, מלא בצבע,סרטים, כתבות והכל בכמויות אדירות, בכל השפות ומיידי.
אין טעם בקריאת המידע הישן הזה למחרת בעיתון, ועוד לשלם על מידע זה כסף.
מכיוון שקבוצה זו, הקוראת "עיתונים" וחדשות באינטרנט, אינה זהה בתכונות התנהגותה השיווקית לקוראי העיתון הכתוב הרגיל, הרי שהירידה הנובעת ממרכיב זה אינה עיקרית כלל. הירידה בתפוצה עדיין נמוכה מאד בהשוואה לכניסות הרבות לאתרי החדשות והעיתונות האינטרנטית לגווניה.
נמצא, כי קיימים עכברי אינטרנט, הקוראים גם עיתונים כתובים. ההסבר לכך הוא רק אחד, דפוס התנהגות והרגל.
המצב הכלכלי
המצב הכלכלי כיום, מביא משפחות רבות לחשיבה מחדש ולבדיקה מחדש של סל ההוצאות המשפחתי. קניית עיתון יום יום, הופכת לחלק הולך וגדל של המשפחות למותרות שניתן לוותר עליהם. במקום לקנות עיתון כל יום, קונים כל יומיים או בסוף השבוע בלבד.
השלמת המידע החדשותי, נעשית או על-ידי האזנה למהדורות החדשות התכופות המשודרות ברדיו ובטלוויזיה. ואכן, במדיות הללו נרשמה עליה. התנהגות זו נכפית עקב מועקות כלכליות, ואינה עולה בקנה אחד עם הרגלים ישנים.
הצורך בחדשות לא נפגע כלל, להיפך. במצבי לחץ בטחוני, ומצבי מלחמה הצריכה התקשורתית גוברת. למשל, מלחמת המפרץ העלתה לכותרות את הטלוויזיה והכבלים, דרך ערוץ ה-CNN.
דווח בהרחבה על העלייה הזמנית בתפוצות העיתונים בארה"ב לאחר אירועי ה-11 בספטמבר, שלאחר מכן חזרה לערכיה הראשוניים. המלחמה של ארה"ב-עיראק-העולם-ואולי אנחנו גם, תעלה לדעתי את האינטרנט לראש מצעד צריכת החדשות.
לאן יובלו העיתונים אם יוחרף המצב הכלכלי?
אם אכן יפסיקו האנשים להוציא כסף לקריאת חדשות בעיתונות הכתובה, ויעברו לערוצי חדשות חלופיים, הרי שהבחירה ברדיו ובטלוויזיה כאלטרנטיבות מיידיות הן טובות וברורות. הטלוויזיה בכבלים, שגם היא סובלת מגידול בכמות המתנתקים, תהיה המדיה הראשונה שתתאושש. שינוי דפוסי ההתנהגות של צפייה בטלוויזיה, קשים יותר לשינוי ולויתור, שהרי הם משרתים את כל המשפחה, ובמיוחד את הילדים.
עיתון לא.
כמו כן ידוע שכל מה שקשור בנוחיות וצרכי הילד, הוא טאבו ויהיה האחרון בסל הקיצוצים הבלתי נסבל. מה גם שהטלוויזיה משמשת את הגיל הרך והנוער במשך שעות ארוכות ומהווה תחליף זול (תרתי משמע) לבידור תרבות ופנאי וגם בייבי סיטר...
אבל, קיים גורם נוסף בדפוסי ההתנהגות וההרגלים של צרכני העיתונים, שלא הרדיו, הטלוויזיה או האינטרנט יכולים לשמש כתחליף. זהו דפוס ההתנהגות של החזקת העיתון הממשי ביד, העלעול הכל כך קבוע וידוע, הדפדוף בו בזמן האוכל, באמבטיה, באוטובוס או בסלון.
את המגע הזה, כל המדיות האלקטרוניות אינן יכולות לספק, והוא יחסר לכל אותם אנשים שאינם קונים את העיתון עקב קשיים כלכליים.
מה האלטרנטיבה, וכיצד יתמלא החסך והפער בצורך זה?
אותם מקומונים המחולקים חינם, יספקו את הצורך ההתנהגותי, ואת דפוס ההתנהגות של הקריאה בעיתון. אולם הם יצטרכו לשנות מספר מרכיבים.
אותם מקומונים, שישכילו לתת מידע חדשותי מקומי, ומאמרים טובים הנוגעים לקשת רחבה יותר של קהל, יגרמו לעליה במדד התפוצה והביקוש. הם יהוו תחליף לפחות בשלבים אלו ועד לנקודה בה המיתון יגיע לנקודת השפל שלו.
ההאטה הפוקדת גם את עולם הפרסום, מהווה קטליזאטור שלילי לתפוצת העיתון, שהרי במצב של ירידה בהכנסות מפרסומות, העיתון "מתכווץ" במספר הדפים, והוא מתקרב יותר למתכון של המקומונים. מצד שני, הפרסום במקומונים ייהפך לאטרקטיבי יותר מבחינת עלות החשיפה לכל קורא (מדד ה- CPT) שהרי מחירי המודעות במקומונים זולים משמעותית, הקהל הנחשף הוא יותר ממוקד גיאוגרפית, והקריאה של המקומונים תעלה.
המצב הקשה מחייב חשיבה אסטרטגית חדשה מצד כל הענפים הקשורים בצורה ישירה או עקיפה לענף המדיה הכתובה. מדובר בחברות משרדים וגופים הפועלים במגוון רחב של תחומים, במשרדי פרסום רבים וכמובן המו"לים של העיתונים המובילים, המגאזינים והמקומונים.
ההידרדרות העמוקה טורפת את כל התחזיות של קברניטי העיתונים והמשרדים שתכננו להרחיב יותר את עסקי הליבה שלהם, ונאלצים כיום לקצץ בצורה דרסטית ואגרסיבית בעלויות. נסו להבין את מבנה האחזקות של אחד משלושת העיתונים המובילים, ותראו אם "שכחו" בטעות איזה ענף הנושק או לא נושק לעיסוקם התקשורתי.
כל ענפים אלו מתמודדים כיום לא רק עם הבעיות הכלכליות הפנימיות שלהם, עם בעיות של עלות כח אדם יקר ואיכותי, וחשבון הוצאות ענק. הם מתמודדים גם עם שילוב של קשיים, הכולל גם את ההאטה הכלכלית ואת התנודתיות בביקושים לעיתון היומי והרגלי צריכה.
השינויים של דפוסי ההתנהגות הצרכניים חושפים מצב רגיש של חולשות אסטרטגיות ניהוליות שאומצו בתקופה של וצמיחה ומחייבים הנהלות לעדכן את אופי עבודתם, התנהלותן ויעדי הצמיחה שלהן. ישנן הנהלות הרואות את השינויים, ומנסות להתמודד איתם עסקית ולהציע כל מיני מסלולי מנויים שיקשרו את הצרכנים אפילו לתקופות קצרות.
אחרים, מציעים מתנות או הטבות, ובכך ממשיכים לשחוק את מתח הרווחים. אולם הבעיה היותר חמורה מבחינתם היא, שהקוראים מתרגלים לקנות מנוי על פי המתנות וההטבות, ולא על-פי איכות. שהרי הם נתפסים כדומים.
לא אומר שהעיתונים המובילים נמצאים כרגע במגמת דעיכה בתפוצה, או פשיטת רגל אפשרית. אבל לכל הדיעות, אנו עדים לתחילת תהליך מלחמת הישרדות, שתוצאותיה יוודעו רק בעוד מספר שנים לא רב.
לגבי המקומונים, שיפור בתמהיל המדורים מחד, יעלה את התפוצה, יאריך את זמן הקריאה בעיתון ויעלה את האטרקטיביות למפרסם.
מאידך, בזמן מיתון המפרסמים הקבועים חייבים לפרסם, אחרת יש ירידה במכירות. המפרסמים שנתקלים בתקציבים שחונים, יעדיפו להשקיע בפרסום ממוקד ומפולח, באמצעות שימוש נרחב במקומונים, על מנת שיוכלו להתמודד עם שאלת המחיר. חלוקת חינם רחבה ועמוקה, יכולה לחולל נפלאות לאותם מקומונים.
אכן, נראה לי כי שעתם הגדולה של המקומונים המחולקים חינם, הגיעה,וזהו חלון ההזדמנויות שלהם לעבור שידרוג, ולהפוך מתופעה שולית ולא חשובה, לשחקן מן השורה.
_____________________
- המחברת הנה מרצה לתואר ראשון ושני במנהל עסקים במספר אוניברסיטאות, מכהנת במספר דירקטוריונים ומשמשת כיועצת שיווקית ואסטרטגית.
