ד"ר צבי רייך מהמחלקה לתקשורת באוניברסיטת בן-גוריון בנגב, זכה זו הפעם השנייה בפרס האגודה הבינלאומית לתקשורת (ICA), המוענק לשלושת המאמרים המובילים (top papers) בחטיבה לחקר עיתונות. הפרס יוענק לו בעוד כשבוע בכינוס השנתי של האגודה הבינלאומית לתקשורת, בסינגפור. המחקר הזוכה, Beyond Press Releases: Detecting PR Involvement in the Current News Environmen, עוסק בדרכים חדשות למדידת ההשפעה של דוברים ואנשי יחסי ציבור על העיתונות, תחום שבו נזרקו לאוויר עד היום הערכות שונות.
המחקר מגלה כי דוברים ואנשי יחסי ציבור בישראל "בוחשים" בכשלושה רבעים (76%) מכלל הידיעות המתפרסמות, אבל בחלק גדול מהמקרים העיתונאים פונים למקורות מידע נוספים ו"מדללים" את חלקם, כך שבסופו של דבר הם מהווים 41% ממקורות המידע של החדשות המתפרסמות. עם זאת, על-פי המחקר, השפעתם של דוברים ואנשי יחסי ציבור על קביעת סדר היום היא עצומה: חצי מהידיעות יוצאות לדרך על סמך מידע שמקורו בקרבם. על-פי המחקר, הדוברים ואנשי יחסי הציבור מצליחים להשתלט הידיעות ולספק את כל המידע ב-22% מהידיעות.
מחקרים בארה"ב ובאנגליה מצאו סדרי גודל דומים (מעורבות בכ-40% עד 50% מהידיעות), אולם לדעת ד"ר רייך, ייתכן שבישראל המצב חמור יותר, כיוון שהדוברים ואנשי יחסי הציבור כאן "בוחשים" בהרבה יותר ידיעות, באופן שיכול להעניק להם השפעות שהעיתונאים לא בהכרח מודעים להן, כגון בתדרוך מרואיינים אחרים. בכל מקרה, לדעת החוקר, ההתקרבות למחצית ממקורות המידע, היא סימן לחולשה מצד העיתונות: במקום שהמידע יסופק על-ידי המופקדים על האינטרס הציבורי, הוא מסופק על-ידי המופקדים על האינטרס של לקוחותיהם.
הבעיה החמורה ביותר, לדעת ד"ר רייך היא, שב-90% מהמקרים שבהם מעורב דובר או איש יחסי ציבור בידיעה, עובדה זו מושמטת מהידיעה, באופן המטשטש את היכולת של צרכן החדשות לדעת מי באמת עומד מאחורי המידע ועד כמה הוא ראוי לאמון.
הממצאים מבוססים על שיטת מדידה שפיתח ד"ר רייך, בה העיתונאים עצמם משחזרים, מקור אחר מקור, כיצד השיגו כל אחת ממדגם ידיעותיהם. המחקר, שנערך בראשית שנת 2007, הקיף למעלה מ-800 ידיעות שפורסמו בתשעה כלי תקשורת מובילים בעיתונות המודפסת (הארץ,
ידיעות אחרונות,
מעריב) המקוונת (ynet ,nrg, הארץ-אונליין) וברדיו (קול ישראל, גלי צה"ל וחדשות ערוץ 10 המשודרות ברדיו האזורי). המחקר מראה עוד, כי העיתונות המודפסת חסינה יותר מול הדוברות ויחסי הציבור בהשוואה לאינטרנט ולרדיו, שהוא שיאן ההסתמכות על דוברים ואנשי יחסי ציבור.
יצוין, כי הפעם הקודמת שד"ר רייך זכה באותו הפרס הייתה בשנת 2008 על מחקרו בתחום התופעה החדשה של עיתונות אזרחים.