דני מנהל את חברת "אייק ונצ'ורס" כבר חמש שנים. הם מעסיקים 350 עובדים ויש להם יחסי ציבור מצויינים. פעמיים בחודש דני מופיע במדורים הכלכליים ובארכיון העיתון הכלכלי אפילו יש ציור שלו, אותו הם מפרסמים מדי פעם.
יום חמישי אחד צלצלה מזכירתו של דני בטלפון הפנימי והודיעה לו בלחץ מסוים כי שני צוותי טלוויזיה, כמה כתבים וצלמי עיתונות נמצאים בכניסה למפעל ורוצים להיכנס. הם רצו פרטים על פרשה שהולכת להסעיר את המדינה: עובדת לשעבר בחברה הופיעה בתוכנית חדשות פופולרית בטלוויזיה וסיפרה כי מנהלי החברה מרמים את שלטונות המס בתרגיל מתוחכם.
נשמע דמיוני? ובכן, זה ממש לא. מפעלים וחברות חשופים פעמים רבות לאירועים אשר התקשורת מגלה בהם עניין. זו לא חייבת להיות חשיפה שערורייתית שמרעידה את המדינה. פיטורי עובדים, משבר במניות או כשלים במוצר יכולים להפוך לכדור שלג שגורם נזק תדמיתי רב לחברה. טיפול נכון בתקשורת יכול להפוך את המשבר התקשורתי לאמצעי להפקת רווחים ולשיפור תדמיתה של החברה. כשלון בטיפול במשבר יכול לעלות לחברה בתדמיתה ולגרום נזק רב לטווח ארוך.
משבר תקשורתי יכול לקרות לכל חברה וארגון ויש מספר עקרונות בסיסיים אותם כדאי ליישם על מנת להפוך את הסכנה שבמשבר להזדמנות להעברת מסרים ולשיפור תדמית. עקרונות אלה יש להפעיל לפני פרוץ המשבר והם יכולים לסייע לחברה לצאת בשלום ממצבים קשים בזירה התקשורתית.
1. ערוך הערכת סיכונים. נתח את הנקודות החזקות, החלשות, ההזדמנויות והאיומים.
2. פתח סדרת תסריטים ריאליים של מצבי חירום ומשבר.
3. הכן רשימת תפוצה למצבי חירום, אשר כוללת מספרי טלפון בהם ניתן להשיג אנשי מפתח גם אחרי שעות העבודה.
4. בחר את צוות ניהול המשבר והיה בטוח כי יש בו ייצוג רחב לגורמים בארגון. צוות זה צריך גם לכלול אנשי מקצוע חיצוניים המתמחים בטיפול בחברות בזמן משבר.
5. זהה את כל נקודות המפתח אשר עלולות להיות מושפעות ממשבר.
6. הכן רשימה של הודעות עיקריות לכל תסריט ומסמכי שאלה / תשובה.
7. בחר את הדובר שייצג את החברה.
8. העבר סדנאות אימון בתקשורת ואמן את הצוות על שאלות הנגזרות מהתסריטים הריאליים.
9. הכן חומרים חשובים כמו דפי נתונים, סטטיסטיקות וחומרי רקע. הם צריכים להיות זמינים לכל חברי צוות המשבר.
10. היה מוכן להכנת חדר תקשורת במקרה הצורך.
11. שקול פיתוח אתר אינטרנט למצבי חירום, אשר ניתן להפעלה באופן מיידי במידת הצורך.
12. ערוך תרגילים הבוחנים את התמודדות הארגון עם משברים ונתח את התוצאות והחולשות.
כאשר המשבר כבר פורץ, לעתים יש לארגון רק מספר דקות על מנת לגבש קו הסברה ולפעול לפיו באמצעי התקשורת. ניתן לרכוש זמן יקר על ידי הוצאת הודעה לעיתונות המדגישה את המידע הידוע, מציגה את העובדה כי החברה עוקבת אחרי המצב ותמשיך לעדכן את אמצעי התקשורת בהתפתחויות.
מומלץ לתדרך את אמצעי התקשורת ככל שניתן. חשוב לזכור כי על ידי מניעת מידע מהתקשורת נוצר ואקום מסוכן, אשר אליו עלולים להיכנס גורמים אשר אינם מעבירים מידע התואם את הקו התקשורתי אותו אתה מעוניין להעביר. בכל מקרה, חשוב לדבוק בעובדות ולא להעלות ספקולציות.
ישנם מספר עקרונות חשובים בהם מומלץ לנקוט כאשר נמצאים בקשר עם אמצעי התקשורת בזמן משבר:
- דע את המסר שלך ודבוק בו
- דבר בקול אחד, על ידי דובר נבחר
- היה ישיר והוגן ככל שניתן
- המסר צריך להיות פשוט ונאמן לעובדות
- ארוז את המסרים בידיעה בנוסח שיהיה פשוט לשימוש המדיה
- התייחס לכל הכתבים בצורה שווה
- הבן את השאלות לפני שאתה עונה עליהן
- תקן מסקנות או הערכות שגויות
- היעזר במומחים חיצוניים. גורמים העוסקים בניהול משברים באופן שוטף יסייעו לארגון לגבש קו תקשורתי נכון.
משברים יכולים להתרחש בכל ארגון. טיפול נכון במשבר יכול להפוך את הסכנה לארגון להזדמנות לשיפור תדמית.
