חוגלה קימברלי משיקה קו חדש של מוצרי היגיינה נשית תחת המותג "לילי נטורל" שיתחרה ישירות באולוויס ואולדייז של פרוקטר אנד גמבל
ארי מלמוד, מנהל חטיבת Personal Careבחוגלה קימברלי:
"בשוק ההיגיינה, כמו גם בשוק החיתולים, אנו נוקטים באסטרטגיית Multi Brands עם שני ראשי חץ: מותג פרימיום Kotex ומותג V.F.M "לילי נטורל".
בהשקת "לילי נטורל" תשקיע חוגלה קימברלי כ-ארבעה מיליון שקל ותעלה קמפיין תחת הסיסמא: "לילי נטורל - העובדות היבשות".
חוגלה קימברלי, חברת הלא-מזון הגדולה בישראל, פותחת במהלך השני להשגת ההובלה על שוק ההגיינה הנשית בישראל. בשלב זה היא משיקה סדרת מוצרי היגיינה נשית תחת המותג "לילי נטורל", המתאפיינת ביכולת ספיגה והגנה טובה יותר ובמחיר אטרקטיבי יותר משל המתחרות אולוויס ואולדייז של פרוקטר אנד גמבל.
לדברי ארי מלמוד, מנהל חטיבת Personal Care בחוגלה קימברלי: "היעד של חוגלה קימברלי הוא להוביל את שוק ההיגיינה הנשית עד סוף שנת 2006 באמצעות שני ראשי חץ: קוטקס כמותג פרימיום ו"לילי נטורל" כמותג Value for money".
עוד מוסיף מלמוד: "לילי נטורל" הינו קו חדש ומשופר של סדרת מוצרי ההיגיינה "לילי אינטימייט", שנהנתה עד כה מקהל צרכניות קבוע ונאמן.
לדבריו, המוצר החדש של "לילי נטורל" טוב יותר מהמתחרים באופן משמעותי ויעלה כ-30%-25% פחות, ויאפשר להגיע לקהל חדש של צרכניות, המחפשות מוצרים איכותיים בתמורה למחיר".
על סדרת "לילי נטורל":
מדוח בדיקת מעבדה חיצונית צרפתית (Courtray), הנחשבת לגדולה ולמובילה באירופה בבדיקות תפקוד מוצרי ספיגה, עולה מסקנה חד משמעית - "לילי נטורל" עולה באיכותה על מוצרי אולוויס:
1.יכולת ספיגה טובה יותר מזו של תחבושות אולוויס.
2.יבשה פי 5 מתחבושות אולוויס.
3.סה"כ ציון משוכלל של "לילי נטורל" גבוה יותר מאשר אולוויס (87 אל מול 75).
בנוסף על יכולת הספיגה והיובש, מתאפיינת הסדרה ב:
1.שכבה עליונה בעלת מגע כותנה.
2.עטיפת תחבושת עשויה מבד בלתי ארוג התואם את קונספט ה"נטורל", בדומה לחיתולים.
3.אריזה פנימית נעימה, עם פתיחה שקטה.
בסדרת "לילי נטול" תחבושות ומגיני תחתון:
סדרת התחבושות של "לילי נטורל" תשווק בשלושה גדלים:
נורמל, סופר וסופר פלוס במחיר מומלץ לצרכן של 14.99 שקל בלבד לעומת מחיר ממוצע של כ- 19 ₪ לתחבושות מסוג אולוויס.
סדרת מגני התחתון של "לילי נטורל" - במסגרתה ישווקו שלושה מוצרים:
- נורמל - מגני תחתון אווריריים.
- Long - מגני תחתון ארוכים יותר.
- Light - מגני תחתון דקים יותר.
כל המוצרים בסדרה ימכרו במחיר מומלץ לצרכן של 14.99 שקל בלבד אל מול רמות מחיר של כ-18.5 שקל של אולוויס.
אריזות הסדרה שודרגו והקו העיצובי רוענן, תוך שמירה על הצבע הסגול המזוהה עם לילי.
על הקמפיין "לילי נטורל - העובדות היבשות":
חוגלה קימברלי מעלה קמפיין טלוויזיה לסדרת מוצרי ההיגיינה "לילי נטורל" באמצעות מקאן אריקסון, תחת הקונספט: "לילי נטורל - העובדות היבשות, ללא סיפורי מעשיות".
סרט הפרסומת מתבסס על תובנה צרכנית שעלתה ממחקרים בעקבות צפייה בסרטי הפרסומות הסטנדרטיים של המתחרים, המציגים נשים שמגיעות ל"פסגת האושר" בזמן המחזור.
הקמפיין מציג את הדיסוננס אותו חוות נשים אל מול סרטי הפרסומת שמציגים את ימי המחזור כימי FUN מאושרים. "לילי נטורל" פונה לכל אותן נשים שנמאס להן לשמוע סיפורי בדיה, ומציעה את העובדות היבשות - תחבושת שסופגת טוב יותר.
אחד הפרמטרים החשובים ביותר להצלחת מוצר Value for Money הוא יצירת התנסות מסיבית בקרב הצרכנים. חוגלה קימברלי פותחת קו טלפוני שמספרו 6300- אליו תוכלנה צרכניות להתקשר ולקבל ערכת התנסות שתשלח אליהן הביתה בחינם.
רקע על שוק מוצרי ההיגיינה הנשית (ע"פ א.ס.נילסן)
גודל שוק: כספי: 207 מיליון שקל בשנה. כמותי: 488 מיליוני יחידות מוצר.
מספר הנשים בגילאי 12-50: 1.4 מיליון.
שוק ההיגיינה הנשית בנוי משלוש קטגוריות (נתונים כספי):
1.תחבושות (42% מהשוק) מתחלק לתחבושות אולטרא (33%) ותחבושות רגילות (8.5%).
2.מגיני תחתון (41% מהשוק).
3.טמפונים (17% מהשוק).
על-פי נתונים כמותיים של נילסן לחודש נובמבר 2004 - חוגלה קימברלי תופסת 37% משוק ההיגיינה הנשית עם המותגים קוטקס, לילי אינטמייט ופלייטקס לעומת 45% פרוקטר אנד גמבל עם המותגים אולוויז ואולדייז.
על-פי נתוני חברת נילסן, רשמה חוגלה קימברלי בשנה האחרונה, מאז השקת קוטקס, גידול כספי של 67% וגידול כמותי של 48%.
נתח השוק של קוטקס לפי נתוני נילסן עומד על 15% והחדרתו לישראל נחשבת לאחת מהמוצלחות ביותר באירופה בשנת 2004.