רשת אופנת הנשים ml, תשקיע כ-8 מיליון שקלים במהלך אסטרטגי במסגרתו תצא בקיץ הקרוב במיצוב מחדש של הרשת. האמירה המיצובית שעוטפת את כל המהלך: כשאת לבושה ml, הנוכחות שלך מורגשת והסלוגן החדש: It's hard to resist you.
במסגרת בחינה מקיפה אשר ערכה לאחרונה, זיהתה החברה זירה תחרותית פנויה ואטרקטיבית - אופנה טרנדית, סקסית ונטולת גיל לנשים מלאות. לזיהוי זירה זו קדם ניתוח מקיף של צרכים צרכניים והמענה הקיים עליהם בשוק. מניתוח זה עלה בבירור צורך בלתי ממומש של נשים בכל הגילאים ללבוש בגדים אשר יהלמו את מידותיהן מחד, אולם לא יאלצו אותן להתפשר על תחושה אופנתית, צעירה ונשית מאידך. יש לציין כי צורך זה בלט בקרב נשים בכל הגילאים, ובפרט בגילאים הצעירים וגילאי הביניים, אשר רוב הרשתות פחות מכוונות אליהם. על-רקע זה, החליטה החברה לצאת במהלך לרשת מיצוב מחדש להצערת המותג, תוך חיזוק ערכי המותג כצעיר, דינמי, סקסי, נשי ואופנתי זו אשת ml החדשה.
לדברי אבי מלכה, מבעלי קבוצת ריטייל ישראל, המפעילה את רשת ml: "נראה שכיום לא קיים בידול בשוק האופנה לנשים מלאות בישראל ובאמצעות המהלך תיצור ml בידול משאר המתחרים בשוק, והעדפה למותג ונאמנות ארוכת טווח".
עוד הוסיף מלכה: "תפקיד המותג לאפשר לנשים מלאות לחוש מושכות ובטוחות במראן ובלבושן ובכך גם לפנות לקהל צעיר יותר אשר מושפע מהטרנדים האחרונים. הלקוחה תוכל למצוא את הטרנדים החדשים בחנויות ml, כולל מגוון רחב של אביזרי אופנה".
לדבריו: "במסגרת האסטרטגיה החדשה, הפעילות התקשורתית של המותג תכוון לנשים בגילאי 30+, נשים נשיות וסקסיות אשר מרגישות שלמות עם מראן והנמצאות בשאיפה תמידית להרגיש אופנתיות וטרנדיות. הרשת הציבה לעצמה מספר מטרות שהבולטות בהן: הרחבת קהל היעד, תוך שמירה על לקוחות קיימים, המשך חיזוק ערך האופנתיות, יצירת בולטות פרסומית וכל זאת תוך העמקת ערוצי המדיה השונים".
השפה התקשורתית של ml עודכנה באמצעות משרד הפרסום מקאן אריקסון והיא תתמקד בשילוב המיצוב והערכים של הרשת: אישה סקסית, נשית, בטוחה בעצמה, נועזת, אופנתית. המהלך כולל, בנוסף לקמפיינים רחבים שיערכו במהלך העונה הקרובה בטלוויזיה, ברדיו, בשלטי חוצות, עיתונות, קטלוגים, נראות חדשה בסניפי הרשת ופעילות מסיבית באתר הבית של ml וברשת.
את המהלך תוביל פרזנטורית המותג נועה תשבי, אשר נבחנה על-ידי סקרים ומחקרים, מהם עולה כי 89% מלקוחות המועדון של ml רואות בתשבי פרנזטורית אידיאלית למותג. 77% מהן אמרו שתשבי מייצגת את האישה האולטימטיבית כמצליחנית, סקסית ונועזת. בנוסף, תערוך הרשת פעילות מסיבית למועדון הלקוחות של המותג המונה כ-100 אלף חברות. הפעילות תכלול: אירועי השקה, תצוגות אופנה, מבצעים ופעילויות אשר יגדילו את מספר חברות המועדון בכ-15% בשנת 2010. לדברי אבי מלכה: "מועדון הלקוחות של ml הינו חוזקה ממשית של הרשת ומהווה כיום כ-85% מהפידיון".
עוד מסר מלכה, כי בשנת 2010 צפוי לחול שיפור בעלויות התפעולית בין חנויות הרשת באמצעות פתיחת 6 חנויות מאוחדות לנשים ולגברים. לדבריו: "הסינרגיה תעניק יתרון תפעולי לגודל".
כמו-כן, יושם דגש מיוחד על חווית הקנייה בסניפי הרשת באמצעות צוותי מכירה שיעניקו שירותי סטיילינג ואווירה חמימה וביתית לצד קולקציה עדכנית וצעירה.
בנוסף לפתיחת 6 החנויות המאוחדות, תתרחב רשת ml, בשנת 2010 ותפתח ארבעה סניפים חדשים, בקונספט חנויות הדגל. הסניפים יפתחו בקניון ארנה, קניון לב המפרץ, חולון ג'יגה, קניון אור יהודה, בהשקעה כוללת של 1,600,000 מיליון שקלים.
רשת ריטייל ישראל, בבעלותו של איש העסקים אבי מלכה, מפעילה את רשתות ml, ml men, ג'אמפ ו-mam'z. ל-ml כ-60 סניפים הפזורים במרכזי קניות מרכזיים בכל רחבי הארץ.